營銷玩得溜的品牌，為什麼都去開快閃店了？    

營銷屆每年都會迭代出新的玩法，而今年的關鍵詞或許是「快閃店」。

為了買到一瓶頭上長角的定製版可樂，小姑娘們頭頂烈日在可口可樂的鹿晗主題快閃店前排起了春運般的長隊；原本是愚人節玩笑的「喪茶」被餓了么和網易落地，只營業了4天就席捲了大江南北的朋友圈；而陳冠希鹿晗宋茜都在搶、購買需搖號的 LV X Supreme聯名系列發布快閃店，因為擔心人太多引發混亂，乾脆被當局取消了。

此外，還有Chanel的咖啡館、新百倫的便利店、優衣庫的立方體、天貓的回憶超市……似乎一夜之間，所有品牌都迷上了這種「打一槍就跑」的零售方式。

快閃店，英文名Pop-up shop。與傳統店鋪不同，它是品牌的「游擊店」——往往只做幾天到幾個月的生意，利用人類的好奇心和對於轉瞬即逝的事物的迷戀，在這短暫的時間內營造話題，打響知名度，然後消失不見，如同瞬間綻放的閃電。

快閃店不是新事物。2003年這種操作第一次出現在紐約——市場營銷公司Vacant幫助鞋履品牌Dr.Martens開了一間只銷售限量款馬丁靴的快閃店，效果不錯。次年，日本設計師川久保玲將它發揚光大，這位時尚教母為Comme des Garcons開設的柏林快閃店直接帶動了品牌當年30%以上的銷售增長，創下了零售業清庫存的一段神話，之後快閃之風風靡歐美。不過它吹到大地有點晚，從去年底開始，才有越來越多的快閃店進入我們的視線。

為了推廣自家的牛仔褲新品，Short Sentence將上海的一家書報亭改造成了快閃店。

快閃店究竟有何魅力，能引無數廣告主競折腰？它為什麼才在興起？品牌要開一間好的快閃店，有什麼秘訣？TOP君研究了這幾天，與大家分享。

成本低、話題大、效果好，快閃店的魅力擋不了

首先，相比傳統店鋪，快閃店的經營成本較低。

初創或者小眾品牌往往沒有足夠的資金在繁華地段長期租鋪開店，快閃店就成為它們觸達客群的一種經濟方式。成熟品牌在新品上市或品牌進入新市場前也可以用快閃店，以最低的成本試探市場接受程度。

其次，一間好的快閃店=一次成功的事件營銷。國外諺語有言：if it』s new，it』s news。當品牌在一個地點突然現身，為消費者提供某種特別的服務或體驗，這本身就是一樁新聞，引起話題提升關注度。

而對阿里、京東等互聯網公司而言，快閃店還是一個獲取線下數據、與線上打通的好機會。

沒有早一步，沒有晚一步，快閃店為何偏偏在今年火了？

閃店空間合伙人Vincent認為，這是品牌與商業地產兩端同時推動的結果。閃店空間是一家2015年成立的空間短租平台，此前曾幫助一加手機、Flowerplus、極有家等多個品牌開設快閃店。

據Vincent介紹，2014年起人口紅利消失，電商市場的增長率開始大幅下滑，高昂的線上運營成本和激烈的競爭促使一些品牌又回歸線下尋找流量→於是，做快閃的品牌有了。

另一方面，商業地產逐漸接受短租——受電商的降維打擊，購物中心空置率持續增加，去年僅上海一地因招商不達標而無法開業的商場就有 26 家。而快閃店的出現能給商場帶來直接收益、品牌的持續更新、增加非輻射區消費者對於現有購物中心的期待等好處→這麼一來，開快閃店用的場地也有了。

萬事俱備，一大波快閃店就向我們湧來了。

然而如何才能開好一間快閃店？這裡有四個要點。

首先是關聯性——快閃店主題應與品牌相關。

這聽起來像是正確的廢話，但在實際操作中，品牌往往容易著迷於花哨的噱頭，而忘了初心。從這個角度看，上半年最著名的兩個案例都是「反面教材」。

即大名鼎鼎的「喪茶」

和泰笛鮮花5.20那天開的「分手花店」

這兩家都在社交網路上引發了大規模的討論，但我們很難將「喪茶」與「餓了別叫媽」的餓了么、「分手花店」與「讓綠植服務一喊上門」的泰笛生活聯繫在一起，快閃店的主題與品牌的值觀之間存在斷層，造成的結果就「店火而品牌不火」——天下皆知有喪茶、分手花店，而不知背後的餓了么和泰笛。

二要有視覺衝擊。

這樣才能快速實現眼球效應，把來來往往的過客拉近你的店中。

預算充足的品牌可以啟動土豪方案。

宇舶：黑寶石世界

眾所周知，「全黑」是這個瑞士年輕腕錶品牌的標籤——錶殼、錶盤、指針通體全黑，卻絲毫不影響佩戴者準確讀取時間。於是它動用了數以萬計的黑色寶石，從兩層樓高處像瀑布一樣流瀉而下，圍成快閃店的邊牆，美輪美奐。

這家店裡彙集了所有的限量版宇舶表，包括最著名的價值500萬美元的「大爆炸」(Big Bang)腕錶。

如果銀子不夠，就用創意來湊。

阿迪達斯：巨型鞋盒

Marc Jacobs ：大號彩妝店

去年這個品牌進駐英國百貨商場，為了吸引更多人到櫃檯前，他們把自家產品放大了N多倍，在商場一角形成了奇妙的快閃空間。

TRIWA：紙板坦克車

中文名「翠花」or「翠娃」的TRIWA手錶是個環保的品牌，錶帶用的是從植物中提取的天然鞣劑的有機皮革。

所以它開的快閃店也是「可再生」的：900多個硬紙管在棘齒帶的固定下，組成了一輛紙版坦克車，售貨員站在車內向來往的顧客兜售手錶，成本低、易搭建、還吸引眼球。

Illy：按鈕咖啡屋

這個義大利國寶咖啡的「按鈕屋」看起來稀鬆平常——就是個戴logo的集裝箱嘛！

但當你按下一個按鈕，它就會開啟變身模式——成為一個兼具廚房、餐廳、卧室、起居室和書房的咖啡廳。

三是與消費者深度互動，帶給他們獨特、難忘的體驗。

如果做不到這一點，那快閃店跟常規店鋪還有什麼區別呢？

愛馬仕：洗衣店

貴到讓人翻白眼的愛馬仕，為了慶祝自家價格相對比較可愛的絲巾誕生80周年，在京都開了一家親民氣質的免費洗衣店——不過它只洗自家絲巾，一次需要48小時，包括清洗、上色、烘乾。

夢龍Pleasure Store：定製你的雪糕

夢龍的快閃店裡準備了2種冰激凌裸胚、3種朱古力蘸醬和12種配料，消費者可以自由搭配，DIY出全世界獨一無二的專屬雪糕，浪漫的體驗吸引大批顧客排隊。

LINE FRIENDS CAFE & STORE ：可以吃的布朗熊和可妮兔。

雖說你可能從沒用過這款即時通訊軟體，但一定也久聞布朗熊、可妮兔的大名。 LINE 快閃店裡最誘人的是甜點和飲品。

當布朗熊被印在馬卡龍上，或者裹在蛋糕卷里，你忍心下口嗎？

四是注重社交分享，促進二次傳播。

無social 不營銷。快閃店應注意向消費者提供激勵，促使他們通過微信、微博等社交媒體分享自己的購物體驗，以達到傳播最大化。

Marc Jacobs就曾為它大名鼎鼎的「Daisy」（雛菊）香水開過一件社交網路快閃店。在這裡顧客可以修指甲、聽音樂、瀏覽商品，但要是想購買店裡的新款香水、錢包和項鏈——不好意思，本店概不接受任何現金與貨幣，但只要你拍攝快閃店的照片，然後分享在Twitter、Facebook或者Instagram上，就能免費換取商品。

3天之後，快閃店如期關閉，那些照片卻繼續在社交媒體上成為引發討論的話題，利用自媒體時代特徵，完成social 傳播。