2017年中國高端出境旅遊市場規模達萬億，這個市場如何滿足？

自2006年起，出境旅遊人數逐年攀升，平均保持每年13%的雙位數增長，2016年突破1.22億人次，達到歷史頂峰，接近日本全國人口數，已經全面進入大旅遊消費時代。

據財富品質研究院預測，2017年出境旅遊人數將突破1.4億人次，總消費將超過1.5萬億人民幣，要客的境外旅遊消費（含購物消費）將達到破紀錄的7000億人民幣。

隨著消費升級，日益龐大的高端群體對高品質的生活方式與旅行體驗的需求為高端出境旅遊市場帶來巨大市場機遇。3月14日，權威生活方式研究和顧問機構財富品質研究院在北京首次發布《要客境外生活方式報告》，將凈資產在1000萬人民幣以上的高凈值人群定義為要客，並研究這一群體在旅遊體驗時，吃穿住行各方面的特點以及預測未來高端出境旅遊的走勢。

我們閱讀了這份報告與大家分享一些數據和信息，來共同探討這個萬億的市場要如何滿足。

報告解讀

高端境外旅遊：生活方式體驗成為主旋律

此前，我們在分析日本旅行時，就不斷提到遊客已經不再是以買買買為主了，而是開始享受旅行，心態發生了很大變化。對於高端消費人群來說，旅行的趨勢也是這個節奏，他們要全方位的體驗當地的美食、酒店、景點和人文特色。據財富品質研究院調研，預計到2020 年，60% 的要客出國是為了更好地休閑度假與生活體驗。正進入大旅遊消費時代由觀光旅遊向生活方式過渡。

我們將從「吃住行、游娛購」這六個方面，簡要地歸納一下高端旅遊群體的出行趨勢，來看看這個市場有哪些值得挖掘的機會。

吃：從吃到品，米其林餐廳成為新頭愛

在吃方面，要客在境外選擇餐飲時，口味是其最看重的因素，其次為名氣和衛生環境；不同於大眾遊客，價格和地理位置不是要客很在意的因素，他們更樂意到處品嘗米其林餐廳及當地特色餐飲。而且在享受美食的過程中，希望有些的元素，比如中式調料和中式菜單。

在餐飲的預訂渠道上，大部分（29%）高端群體會直接聯繫餐廳進行預訂，其次則通過會員俱樂部（24%）及OTA 在線平台（21%）預訂，還有一部分人會通過專業美食服務平台（17%）預訂。

住：五星級酒店佔比最大，但Airbnb受到高度關注

在選擇酒店預訂服務平台時，攜程是要客最常使用的酒店預訂平台，比例達37%，其次為Hotels 和Booking，而直接通過酒店官網預訂的比例最低。Airbnb 是最近兩年大熱的酒店預訂平台，21% 的高端群體出境選擇特別的民宿時會高度關注Airbnb。

五星級酒店仍然是高端群體最愛的住所，不過小眾精品酒店（38%）、主題型特色酒店（27%）及古堡型酒店（15%）正在逐漸受到要客的追捧，住得舒適的同時，要客也重視住的有特色。此外，隨著互聯網技術和高科技設備的普及，居所的數字化設備逐漸成為要客的必需品。

行：頭等艙和公務艙選擇更多，私人飛機開始受青睞

考慮到價格和便利度，大部分的要客青睞選擇大型航空公司的商務艙或頭等艙出行，國航是要客境外旅遊的首選航空公司，其次為南航和東航。

此外，私人飛行成為要客越來越青睞的境外出行服務，其相較於購買公務機，直接包機更容易實現，2016 年資產過億的要客的潛在包機人數達9000 人，潛在包機需求總量近20.5 萬小時。目前還沒有途徑或者平台能夠迎合這一需求。

除了長距離的飛行外，在旅遊目的地的用車也頗受關注，62% 的要客在境外選擇乘坐計程車出行；其次為第三方叫車平台。要客在境外的豪車租賃需求增大，選擇自駕的人會通過豪車租賃公司租賃高端越野車或跑車。近幾年，租賃房車也成為境外旅遊一種有趣的生活方式，逐漸受到要客的青睞。

游：旅遊產品碎片化，從跟團變為自主選擇

隨著互聯網技術及移動終端功能的高速發展，旅遊方式也開始出現根本性轉變，傳統的線下旅行社銷售模式逐漸喪失其主導地區，線上服務預訂平台開始迅速增長，要客選擇境外旅遊產品的渠道也由線下向線上轉移。財富品質研究院調研顯示，由於在線預訂的便利性，2016 年52% 的要客選擇通過旅遊類App，進行境外旅遊信息的了解及產品預訂。

同時，隨著「計劃性消費」成為要客消費的新理念，他們在選擇境外旅遊產品時也更加註重「自主選擇」，即自己選擇並決定旅遊行程中的各個環節，包括體驗的產品、遊樂的時間、娛樂項目、高端活動等都會根據自己的興趣與需求來自主安排。

娛：娛樂體驗的休閑化與境外生活方式的深度學習

要客境外選擇娛樂活動時呈現：1. 小眾目的地的興起與娛樂體驗的差異化；2. 大國旅遊的個性化與娛樂體驗的人文化；3. 娛樂體驗的休閑化與境外生活方式的深度學習，這幾個特點。要客出境旅遊日趨休閑化，在娛樂項目的選擇上，休閑度假排在第一位，佔比35%，預計未來三年將達到68% 左右。

不同年齡段的要客青睞的娛樂項目並不相同。具體來說，新鮮刺激的娛樂活動和高端生活方式體驗項目受到80 和90 后要客群體的熱愛，如跳傘、蹦極、帆船、潛水、徒步、自駕等戶外運動；而60 和70后則偏愛海釣、狩獵、射擊、遊艇、高爾夫、登山、滑雪等特色項目。

此外，要客在境外娛樂的同時，更迫切希望通過學習境外禮儀、管理、鑒賞等領域高端生活方式來提升自身素養，進而提升整個家族的綜合實力與文化積澱。例如學習餐桌禮儀、商務禮儀、財務管理、奢侈品鑒賞、家族傳承等等。

購：奢侈品熱度褪去，小眾定製類產品受追捧

要客境外購物時高度排斥商場購物與導遊，更期待去品牌旗艦店、高級工坊尋找高端小眾定製類產品，更需要具有高素質的時尚專家陪同體驗，而不是盲目地購買境內就已經有的奢侈品。

要客希望在境外購買奢侈品時享受到一些專屬的品牌禮遇，例如預定留貨、VIP 折扣、與品牌CEO和設計師交流、參訪品牌總部、參加品牌全球時尚活動等等。這些品牌禮遇將極大提升要客購物滿意度，也在一定程度上更加促進高端客群對品牌的了解，提升忠誠度。

高端定製游逐漸受歡迎，不過市場滿足不了旅客需求

總結下來，在消費全球化趨勢下，對於高端消費者而言，所謂的旅遊消費升級包括三個層面的含義：「買更好的東西，全球買更好的東西以及體驗更好地買東西」，也就是觀念升級、內容升級和模式升級。

這些方面的改變，其實就弱化了傳統的旅遊市場賣行程以及跟團游的既定模式，個性定製與自由出行成為一種趨勢，而互聯網成了預訂最重要的手段。2016年要客通過旅遊類平台、App預訂出境旅遊產品的比重已經超過一半，尤其是境外的高端生活方式類產品由於其私密性與稀缺性，更需要通過互聯網的方式及時快捷地進行提前預約或預訂。

此外，相比較線下旅行社，在線高端旅遊服務平台可以提供更透明的旅遊信息、更全的旅遊產品以及高度智能化、定製化的服務，而且旅遊產品價格也可更加透明並具有可比性。

不過，要客群體在海外休閑、旅遊以及商務出行期望獲得定製服務時也遭遇到諸多瓶頸，包括與旅行社進行行程規劃時耗時耗力，專業度也比較低，可供選擇的高端項目也非常有限，行程花費高昂而服務滿意度非常低的情況。這些都是目前市面上的旅行社與旅遊網站所無法滿足的，如何利用互聯網更好地提高效率、滿足消費需求是可以深度探討的。

財富品質研究院認為，未來高端旅遊的趨勢將是「目的地優質資源產品化+ 生活方式體驗碎片化+ 預訂模式移動終端化+ 消費與服務多地場景化」。的高端消費人群為全球高端旅遊產業帶來的三大機遇，以以旅遊帶動高端消費、以旅遊帶動生活方式升級、以旅遊帶動投資全球化。旅遊方面的消費升級，走在了旅遊產業的前端。高端群體境外旅遊生活方式的延展以及生活體驗的升級，提供了不少藍海。