奧迪高層緊急來華約見一汽董事長：滅火中國經銷商

一向是報喜的德國奧迪年會，在今年因為市場，陷入到陰影之中。由於市場下滑，奧迪在2016年度扣除非經常性損益前的銷售回報率出現罕見下滑，而使用爭議的地圖，也讓奧迪不得不在遭到網友口誅筆伐之後，發出緊急致歉聲明。但「事故」到這裡遠還沒有結束。

3月15日，在奧迪年度業績發布會後與媒體的交流環節，當媒體提到「關於奧迪與上汽合資導致經銷商反對該如何處理」的問題時，德國奧迪總部出人意料地來了一招「翻臉不認人」。在採訪中，奧迪全球高管拋出了對於失去信心的經銷商「不強求不挽留」的言論。這堪稱是強硬表態，迅速在奧迪經銷商中炸鍋。

在奧迪經銷商看來，這個表態可以說「十分無情」，也「很傲慢」，尤其在近年奧迪經銷商不賺錢、奧迪與上汽合資引發現有經銷商不滿的狀態下，這一表態簡直就是在捅馬蜂窩。一時間，奧迪似乎把合作夥伴、經銷商和消費者，全都得罪了。進入市場近30年間，奧迪都以了解市場和深度本土化優勢得以在豪華車市場一路領跑。但近期一系列大大小小的事件，「奧迪不懂，不尊重市場」的批評此起彼伏。

相對於德國總部的強硬，3月21日，奧迪企業傳播部針對經濟觀察報記者的問題，卻給出了一份頗為謙遜的回復：「我們非常重視奧迪經銷商的意見，並堅信只有滿意度高的經銷商才會為奧迪帶來滿意度高的客戶。奧迪現正與所有合作夥伴進行深入探討，尋求保證各方在華利潤的解決方案。奧迪股份公司（AUDIAG）管理董事會成員們也參與了討論。自1988年進入以來，奧迪對汽車行業提供的合作機會心存感激，並充分尊重的合作夥伴和人民。」

但令人意外的是，奧迪內部人士向經濟觀察報記者透露，奧迪集團管理董事會主席魯伯特·施泰德最近會來，同一汽的領導就奧迪問題進行會商。「正常的到訪和交流，不是什麼特殊原因。」為了避免外界誤解，該人士特彆強調。但此時，施泰德在奧迪捅了馬蜂窩之後來華，更像是一場「滅火行」。

但在外界看來，奧迪全球老大施泰德此次來華，如何安撫經銷商，改善奧迪在華數月的銷量下滑，是一項繞不開的重要議題。而施泰德在年會上的採訪中也提及，正在和一汽就奧迪以及潛在合作夥伴談判如何實現創新商業模式。自去年上汽奧迪合資消息公開后陷入僵局的奧迪在華利益棋局，或許會在施泰德的這次訪問中得到一點紓解。

火上澆油

3月15日，奧迪2017年年會在其總部英戈爾施塔特召開，從各個方面看，這都是一場讓奧迪「壓力山大」的年會：德國警察部門的上門調查，海外媒體對於「排放門」的窮追猛打，媒體對於市場銷量下滑、上汽奧迪合資事情的刨根問底，還有年會上使用錯誤地圖在網路上引髮網友的聲討。

施泰德和奧迪銷售與市場董事馮德睿兩位奧迪高管在接受媒體採訪時，對於失去信心的經銷商「不強求、不挽留」，關於上汽奧迪「我們想得很清楚」等表態，深深刺痛了奧迪經銷商們的心。

儘管從採訪實錄來看，奧迪兩位高管的表態沒有這麼直接犀利，馮德睿在表示「不強求、不挽留」之前，也說了理解經銷商的顧慮，「經銷商在知道奧迪要找第二個合作夥伴以後，會產生不安全感，我們希望能恢復經銷商對市場的信任。」

施泰德在談及上汽奧迪時也強調成功的土壤和可能性。「奧迪主張友好地協調好各方關係，達成共贏局面。無論是對一汽還是經銷商聯合會，奧迪不會帶有任何敵對心態。」

但在上汽奧迪合資這顆「重磅炸彈」引發奧迪在華各方利益博弈、經銷商感到利益受威脅的敏感時期，這樣的表態無疑是捅馬蜂窩。

「在這樣的時刻，奧迪高管這樣的表態非常不專業，令人意外。」汽車流通協會專家委員會成員桑之未表示。一位不願具名的資深奧迪經銷商則表示：「這樣的表態缺乏對經銷商的尊重，已經惹眾怒，現在奧迪經銷商群情激憤。」

3月20日晚，奧迪經銷商聯會（CADA)發布一份中英文的「紅頭文件」，聲稱奧迪全球高官在年會上的部分言論極大傷害了奧迪經銷商投資人的感情，針對奧迪的近期表現做了五項聲明：

其一是對奧迪使用錯誤的地圖「深感痛心」。其二是奧迪品牌在的成功離不開各參與方的努力。其三是奧迪品牌近幾年在市場出現的問題，股東雙方都負有責任，特別是本屆奧迪高管近幾年對變化的豪華車市場和競爭對手的進步不予重視，固步自封，一味的指責合作夥伴。其四是奧迪經銷商聯會將在第二季度繼續關注和提升奧迪經銷商的競爭力和盈利能力。其五是希望奧迪在在3月31日之前明確回應《三亞聲明》。

在國內不平等的廠商合作關係中，身為「小弟」的經銷商很少敢於指摘「老大哥」汽車廠家的不是。但在奧迪經銷商聯會的這份回應中，不僅明確指出奧迪全球高管言論的不當之處，還指出奧迪在地圖、市場與管理、缺乏對合作夥伴尊重等方方面面的不妥之處。

這份回應對被激怒的奧迪經銷商而言只是冰山一角。「私下我們都覺得太文縐縐了，應該直接要求奧迪高管向經銷商正式道歉，將馮德睿列為不受市場歡迎的人。」上述資深奧迪經銷商表示。「從這份聲明看，奧迪經銷商第二季度會保持現在的銷售節奏。奧迪經銷商雖然營業規模萎縮，但利潤會變好；奧迪讓渡出來的市場份額，豪華車市場競爭到六月份之前都不會很激烈，有助於賓士、寶馬等銷量的進一步提升，豪華車經銷商集團的利潤也會提升，原本5月的豪華車價格大戰或將延期。」桑之未分析。

惹眾怒背後

曾在市場任職9年的馮德睿，為何做出深深刺痛經銷商、在外界看來有失職業水準的表態？

一位行業資深人士認為，這或許是溝通不暢、信息不對稱所致。「據我所知，去年奧迪經銷商聲明討要補貼之後，奧迪方面委託第三方會計師事務所調查奧迪經銷商的經營狀況。但奧迪經銷商大部分不是國企背景，就是上市公司，都是要做到賬面好看的，所以調查得出的報告顯示奧迪經銷商大部分經營狀況還不錯。在德國總部看來，經銷商明明盈利不錯，怎麼還鬧事討補貼？這不是無理取鬧么。」「另尋合作夥伴，高管言論只是一個導火索，沒有這個，也會有別的事情引發。」一位南方經銷商集團老總表示，奧迪經銷商們的怨言積蓄多時，遲早會爆發。而經銷商們不滿的原因，主要是不掙錢。

「奧迪這幾年市場銷量雖然一直在上漲，但其實背後問題不少。區域管理混亂、價格管控，商務政策苛刻，市場響應速度慢，產品競爭力和賓士寶馬相比偏弱。」在這位經銷商老總看來，奧迪近幾年的情況，和前幾年賓士進口車與國產車渠道掐架時的狀態頗為相似。「奧迪近年網路拓展太快，年銷量不到60萬輛但銷售網路已經按照年銷百萬輛來布局，導致很多奧迪經銷商這幾年都不賺錢，賓士、寶馬、雷克薩斯的經銷商新車銷售利潤能保證5%-6%，奧迪呢？是銷售價格倒掛，賣一輛賠一輛。這個情況，廠家也很清楚。德國總部應該也知道，除非區向德國總部彙報時隱瞞問題，報喜不報憂。」上述資深奧迪經銷商表示。

在兩位經銷商看來，奧迪眼下最需要做的是，成立更加市場化的銷售管理團隊，聘用職業經理人，改善網路布局，提升經銷商盈利水平，同時通過研發提升產品競爭力。「2010年左右，奧迪在南昌的一家4S店轉手，賣了5個多億，青島的一家奧迪店轉手也賣了3個多億。今天如果有奧迪店要轉，可能沒人敢接，因為不賺錢。尤其是一些新開的店。」上述行業資深人士介紹。

在經銷商們的不滿情緒堆積如火山一樣時，迎來的卻是上汽奧迪合資的消息，再合資就意味著再開始新的銷售渠道。這自然會引發經銷商們的強烈不滿。

去年年底，奧迪經銷商們在聯合抵制后，獲得奧迪方面暫停關於銷售和網路談判的承諾。但深感利益受威脅的奧迪經銷商們並未停止行動。春節剛過，奧迪經銷商聯會2月16日在三亞宣告成立，併發布《三亞聲明》。

《三亞聲明》提出五項要求，核心訴求是在一汽奧迪實現2020戰略100萬輛銷售目標后，奧迪在再尋新的合作夥伴及建立新的銷售網路。對過去三年因過度發展經銷商網路和產品競爭力下降造成的經銷商虧損（約280億元人民幣）進行補貼。

來自經銷商層面的消息稱，按計劃德國奧迪和一汽-大眾奧迪方面對《三亞聲明》要在3月20日給予回復。

但事情顯然沒有進展那麼順利，奧迪兩位全球高管在年會上的表態是，《三亞聲明》是經銷商單方面的要求，還要聯合一汽方面與經銷商進行「商討」。奧迪經銷商聯會的態度則明顯不同，紅頭文件的最後一條是「我們的要求是真實、嚴肅、合理的」，希望奧迪在3月31日前給出明確答覆。

「和使用錯誤的地圖事件一樣，奧迪高管的言論表明其對合作夥伴，缺乏足夠的尊重，表面說是第二故鄉，實際上就是把當做市場的掘金地和高管們升遷的平台。」上述資深奧迪經銷商頗為氣憤地表示。

僵局待解

在這個事件中，關鍵一方一汽集團一直沒有任何錶態。而要安撫經銷商，在補貼、網路拓展等重要問題上與經銷商達成一致，奧迪還需要與一汽方面達成共識。

「在一汽答應與奧迪共同出面安撫經銷商之前，一汽方面肯定希望奧迪方面做出足夠的承諾，比如將來與上汽奧迪合資后一汽利益如何保障。」上述行業資深人士認為，想通過再尋合作夥伴保障長期利益的奧迪，短期利益的棋盤就會陷入僵局。

「一汽方面肯定希望奧迪合資上汽這事黃了，經銷商鬧得越凶，奧迪壓力越大。一汽是國企，損失一年的銷量與利潤，沒什麼太大問題，奧迪能撐得住么？」接近一汽的消息人士認為，一汽不會輕易與奧迪達成一致。

在業界看來，經銷商群體，則是這場利益博弈中最受傷也最弱勢的一方。在3月20日發出的聲討奧迪的「紅頭文件」中，奧迪經銷商聯會並未列明，如果奧迪繼續拖延下去，不回應《三亞聲明》的利益訴求，經銷商該怎麼辦？

也有聲音擔憂，經銷商們的鬥志，會在奧迪的拖延戰中逐漸喪失。「奧迪全國400多家經銷商背後，是270家左右的投資者，而且不少是國企，相對分散，團結一致行動並不那麼容易。」上述行業資深人士認為。

但就目前而言，還是主張積極抵抗爭取權益的聲音更響亮。「有不同聲音和做法很正常。但要看主流，經銷商聯會的態度代表了奧迪經銷商們的主流態度。」上述資深奧迪經銷商認為

這位資深經銷商還介紹了兩個細節，來證明奧迪經銷商現在的團結程度：一是2月中旬的奧迪經銷商聯會，來自全國400多家奧迪經銷店全部參與；二是三天內，400多家經銷商向聯會上報了經營情況。這樣的效率讓一汽奧迪方面都大吃一驚。

「雖然外界一直說奧迪是有備而來，但它手中的底牌到底有沒有那麼硬？奧迪全球180萬輛的銷量，其中近60萬輛來自市場，不多說，這60萬輛10%-15%的下滑，奧迪是否承受得起？」該資深經銷商表示，「今年經銷商沒有和廠家簽訂任何商務計劃，沒定任何銷售目標。現在奧迪經銷商基本全面停止進進口車，接下來如果奧迪還是繼續拖延，無視經銷商的訴求，再停止進國產車也並非不可能。」

公開資料顯示，2016年，奧迪全球銷量為187萬輛，在華銷量較2015年增長3.6%，達59萬輛。今年1月，奧迪在華銷售3.5萬輛，同比下滑35.3%，今年2月奧迪在華銷售3.2萬輛，同比下滑6.3%。雖然下滑幅度收窄，但在競爭對手依然高速增長的勢頭面前，奧迪在華保持了近30年的高檔車老大的寶座，大有旁落的危險。

有媒體報道稱，在年會過後，不當言論惹火經銷商的馮德睿已經來，同一汽商討「滅火策略」。經濟觀察報記者獲悉，近期，施泰德也會奔赴長春，同一汽集團董事長徐平等一汽高管會商。「兩位老大一談，這事基本就定了，然後雙方再一起去和經銷商談。」上述接近一汽的消息人士透露。

在德國奧迪與一汽兩位「老大哥」的商談中，經銷商的利益會得到多大程度的重視？目前不得而知，但可以肯定的是，奧迪經銷商在這場利益博弈中展現出來的團結程度與行動力，將深刻影響其以後的地位與話語權。

經濟觀察報公司部資深記者

關注汽車行業十餘年，對自主品牌、新能源汽車、智能化、汽車營銷等領域關注較多。