吉祥物，一場COOL日本文化的營銷逆襲記

說到吉祥物，

大家腦海中一定一閃而過的是那隻賤萌可愛的「熊本熊」

與最近一段時間在表情包里火到不行的「小黃雞」

作為這兩年風頭正勝的吉祥物領軍人物

熊本熊一年可以為其代表的地區，

日本熊本縣一年帶來大約1000億日元左右的效益。

而隱藏在熊本熊身後的是一場日本政府

關於經濟復甦的Cool文化營銷戰。

被「皮卡丘」取代的「米老鼠」

2002年，美國人道格拉斯·麥克格雷在《外交政策》上發表《日本國民酷總值》一文，指出國民酷總值（Gross National Cool）是國家軟實力的一種形態，可與國內生產總值（GDP）一樣作為衡量國家實力的一項指標，並稱日本動漫、流行音樂、電玩遊戲、家電產品、時裝和美食等流行文化國際影響力大，日本擁有高度發達的國民酷總值。

「美國佔據了世界文化市場的一半，我們應該佔據另一半」。

21世紀初，當日本文化商人放出這句豪言壯語的時候，「酷日本」這個描繪日本現代文化的新辭彙正不斷出現在世界各地。面對這股衝擊波，各國媒體後知後覺的發現自己的文化產業遭遇了第二次「偷襲珍珠港」事件，不同的是，這次日本使用的不是槍炮，而是動漫和遊戲，日本的「口袋妖怪」、「遊戲王」、「皮卡丘」取代了老牌的漫畫形象「米老鼠」「齊天大聖」，成為伴隨新一代少年兒童成長的卡通形象。

迅猛發展的動漫和遊戲等文化產業在日本稱作「內容產業」。隨著數碼技術的發展，「內容產業」滲透到日本的各個領域，此間專家比喻說，它像串兒燒一樣，把新聞、出版、音樂、廣告甚至手機、汽車等多種產業結合起來，衍生出與傳統概念中的文化產業完全不同的「新文化產業」，它是實實在在的生產力。日本希望通過發展「新文化產業」，變「產品輸出」為「文化輸出」，推動日本經濟發展。

日本經濟產業省的統計顯示，在全世界放映的動畫片中有近六成是日本製造的，韓國方面則認為其比重為65%。2003年，日本銷往美國的動畫片以及相關產品的總收入為43.59億美元，是日本出口到美國的鋼鐵收入的4倍。如今，廣義上動漫產業已經在日本國內生產總值中佔十幾個百分點，成為日本第三大產業。蒸蒸日上的動漫產業不僅帶來了可觀的經濟效益，也對「內容產業」的整體發展產生了巨大影響。仍以2003年為例，這一年，日本的內容產業市場規模即已達到14.7萬億日元（1美元約合110日元），其中，除動漫產業外，包括出版、廣播電視、音樂、卡通形象等相關產業市場的規模合起來超過了10萬億日元。

吉祥物作為動漫文化中的一部分，靠「萌」的外表既可以帶來旅遊等實體經濟的增長，又可以帶動吉祥物本身周邊產業的發展，受到政府的歡迎與支持。

在日本，不僅僅是地方擁有各種各樣具有代表性的吉祥物，企業、政府部門、機場、電視台、甚至圖書館等等，也會使用吉祥物來增加自己的辨識度。當前日本的吉祥物數量依舊呈井噴態勢增長，可謂進入了不折不扣的吉祥物「戰國時代」

萬物皆擬人，萌即是正義

萌即是正義似乎是可以代表二次元小夥伴的一句口號，從皮卡丘到熊本熊，這些火遍全球的動漫人物似乎都有一個共同的特性—萌，這個起源里日本ACG文化的詞語似乎也詮釋了日本ACG文化中大部分（不是全部）的賣點。

關於日本當前吉祥物的起源，可以回溯到上個世紀80年代。當時在地方博覽會上推出的代表物，被普遍視為當今吉祥物的雛形，但當時對於吉祥物的定義與當前仍相差甚遠。在2000年，漫畫家三浦純提出了當前吉祥物的概念，並將吉祥物作為連載漫畫主角，以它的口吻將地區的風俗進行了介紹。

軟萌、蠢萌、賤萌，形容吉祥物總離不開「萌」的意象。它們一舉一動的「擬人化」，恰恰是日本國民文化心理的反映。擬人化是「萌文化」重要表現，這一文化外顯行為在日本空前盛行，無論是新幹線、文具、化學元素表，還是寺廟、航空母艦、搜索引擎…一切皆可「擬人」。2006年，日本出版《擬人化白皮書》，書中介紹，擬人這一文化潮流源於日本「萬物皆有靈」的民族信仰。自奈良時代起，擬人便十分興盛，「那時的日本人就把神靈、自然進行擬人。在日本人的心中，世間萬物都是神靈，吃飯前表示對食物的感激、吃鯨魚的同時為鯨魚修建神社，都是擬人化的表現。」因而，各地踴躍推出吉祥物也是順應擬人文化潮流的做法。

這隻熊不簡單

在你眼前出現的是一隻蹦蹦跳跳的吉祥物，但它們絕不止「人偶」這麼簡單。據了解，一個吉祥物從設計到實際製作，最快也需要1到2個月的時間。若將之後打磨與完善的時間也算進去，那麼時間還會更長。

以「國際網紅」熊本熊為例，原型設計出自兩名熊本縣出身的文藝界人士——作家小山薰堂和設計師水野學。以推廣熊本縣為主旨，這隻「賤熊」的外表特點、行動表現都經過詳密策劃。甚至連其臉上兩坨「腮紅」都代表熊本縣出產的「紅色農產品」。

吉祥物演員所穿戴的服裝，即人偶外套，製作流程與工藝十分講究，均由專業生產廠商製作。由於平面圖紙與立體形象之間有一定的差距，在立體的套裝成形之後，一般都還會再進行反覆的調整。生產熊本熊外套的kigurumi.biz公司，被稱為吉祥物製造界的「凱迪拉克」，人偶服裝單價在4000至6500美元，昂貴的成衣包含了對人偶演員的「人性化」改造——人偶服裝內置電風扇，可以讓演員在炎熱的夏天充分散熱與透氣。

熊本熊的動作行為同樣也是經過設計的。它的每次揮手、每個動作也都在計劃內，包括最知名的「捂嘴」動作都被證明會令人感到可愛。而經常使用的抬腳動作，則來自另一個卡通前輩米老鼠。當一人高的熊本熊稍微歪頭、雙手捂住嘴巴開始賣萌時，很快就收穫了孩子和姑娘們的尖叫，他們喊著「卡哇伊」，然後轉頭把這些形容詞配著圖片發到Twitter上。

日本吉祥物除了外形以外，還會給這個吉祥物本身「加戲」，使它附有更多擬人化的標籤和元素，甚至會為它編造一整套故事和社會身份，從而能夠讓人們產生天生的親近感。為了能夠讓吉祥物的形象能夠更加特別，吉祥物的人設並不完全都會走「萌」和「正能量」的童話路線。比如熊本熊的設定裡面就含有掀裙底、貪吃等，這種奇怪的反差萌，與其說是為了吸引小朋友，不如說是大人給自己編造的一個想象世界的產物。

你永遠不知道穿著吉祥物套裝進行表演的人姓甚名誰，也不會知道他長什麼樣子。暴露在公眾視野當中的吉祥物只能是吉祥物，而永遠不能是穿著套裝表演的演員。據傳言稱，熊本熊就一共有5個演員同時在進行表演。在日本，吉祥物如果被別人看到扮演者的臉是失格的行為，甚至有扮演者無意顯露臉都要當眾謝罪的前例。這種過分認真的敬業感也讓吉祥物演員成為世界上最神秘的職業之一。

在日本，還有專門針對吉祥物表演的培訓公司。成立於1985年的Choko Grou或許是世界上唯一招收吉祥物學員的學校，創辦者Choko Ohira女士本身就是資深的吉祥物表演專家，在她看來，吉祥物表演中任何屬於演員「自己」的部分暴露出來，都是不被允許的，「當我看到有些地方的吉祥物手部的地方露出來，或者在觀眾面前脫下頭套，或是露出皮膚，就覺得很失望」。吉祥物表演者必須深度融入角色，而非僅僅套上「殼子」蹦跳那麼簡單。

大人們永遠都不會對小孩說「這個世界上沒有聖誕老人」，所以我們選擇相信「熊本熊就是熊本熊」，這樣就足夠了吧。

政府陪著玩營銷

由於日本的吉祥物大多都是以地方名片的形式出現的，因此為了能夠通過吉祥物更好的展示本地特色，政府也會為吉祥物提供一定的發展空間。即使是非官方的吉祥物，也會同政府之間形成良好的互動，相互受益。吉祥物與政府之間「玩梗」，也成為了一些吉祥物的日常：比如熊本熊「幸福部長」的公務員身份，比如船梨精「永遠不被官方承認」，都逐漸成為了有特色的標籤之一。

讓熊本熊一炮而紅的「腮紅」丟失事件，就是熊本縣的官方營銷行動。2013年，熊本熊向警局提交「遺失事物申請」，尋找臉上丟失的腮紅，縣政府認為此事件非常嚴重，緊急召開新聞發布會，表示縣政府已成立調查組專門調查此事，並號召大家幫熊本熊找回腮紅，熊本熊也跑到東京警視廳報了案。縣政府還在各地張貼」尋腮紅啟事「，甚至通過電視台發出這一啟事，希望大家提供線索。其實縣政府是希望通過這一事件，讓外界了解」紅色「對於熊本縣的重要性。事後有日本媒體表示，這次事件達成了6億日元的廣告營銷成果。

策劃團隊利用Facebook和Twitter等社交媒體，通過它們發布熊本熊的行程，並且在每一條新消息的最後，都會加上熊本熊的語氣詞「mon」。策劃團隊還會借勢熱點進行營銷。比如冰桶挑戰期間，熊本熊就被人點名參加，而他參加冰桶挑戰時的反應也是非常搞笑。這些營銷策略都讓熊本熊極大地增加了知名度和影響力。

2010年至2011年，熊本熊為連許多日本民眾都對她沒有印象的熊本縣帶來12億美元經濟效益，包括觀光和產品銷售，以及相當於9000萬美元廣告和宣傳的效果，還成為一個備受關注的營銷研究個案。 2011年至2013年，為熊本縣帶來了1244億日元的經濟收益。

2013年4月，日本地方經濟綜合研究所的調查顯示，九州、關西和首都圈地區的居民對熊本縣的印象分別從 2011年的第6位、第6位和第7位，上升至第2位、第3位和第5位。熊本熊推出不到三年，其認知度已經是全日本第一，在日本的成功可與大受歡迎的Hello Kitty和米老鼠相提並論。此外，民眾前往熊本縣觀光旅遊的意願也有大幅提升。申請授權的商品從2011年的3600件，升至如今的20000件。

由ACG文化為代表的cool日本文化內容輸出在近幾十年來為日本帶來了大量的經濟效益與衍生行業，而吉祥物「網紅」似乎也變成了一種宣傳造勢的營銷手段，無論是爆紅的熊本熊還是被選為東京奧運會吉祥物的孫悟空，擁有浩蕩千年歷史的泱泱大國，我們希望自己國家的文化輸出也取其精華去其糟粕，迎來名揚四海的一天。