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QQ瀏覽器分析九大行業,教你讀懂數據營銷

QQ瀏覽器分析九大行業,教你讀懂數據營銷

「我們的用戶是都市精英白領女性,這種真的不叫洞察!」小黑書里這麼說。那些鍵盤俠,PPT俠們忽悠人的話固然無用。可洞察這事向來不易。而我們的話題就從那句街知巷聞的話開始:「為什麼去星巴克的人們都喜歡用蘋果電腦?」也許星巴克不知道,在那喝咖啡的人喜歡用蘋果電腦。蘋果也不知道,用MAC的人偏愛喝咖啡。可有時候,機緣巧合的洞察能改變一個品牌的策略,甚至整個品牌的走勢。

這是一個品牌無法安穩度日的年代。很少有品牌可以長久擁有消費者,哪怕是蘋果、麥當勞、可口可樂、耐克這樣的傳統優勢品牌。沒有要批評他們的意思,只是在2017年伊始,在消費者喜好日益複雜的當下,品牌對消費者了解拿捏的程度變得前所未有重要。而大家已經願意接受下面這個命題:東西不好賣了,現在的消費者,比以前難捉摸多了。很多品牌把衰落歸咎於競爭者的崛起,但實際上,品牌對於消費者心理、行為變化未能做出及時的反應使得它們很容易在競爭中落入下風。為此,我們研究了TBI騰訊瀏覽指數中的九個門類的數據,從人物、汽車、手機、化妝品,到酒類、小說、電視劇、電影、遊戲。看看到底有哪些有趣的故事:

OPPO的眼光真這麼好?

在TBI騰訊瀏覽指數明星實時榜單上你很容易就能找到楊冪、楊洋的名字

蘋果、三星等大佬們可以找出很多理由來解釋失勢的原因,但實話實說,這兩個品牌在產品硬實力和營銷技巧上似乎都缺乏創新,哪怕蘋果更換了首席創意官,或是三星確實碰上了天災人禍,可當消費者發現不同品牌的產品功能上差別不大,但某品牌的營銷手法更加開放、有趣、富有衝擊力時,換換品牌並沒那麼困難。更關鍵的,他們其實更懂消費者。下面幾個洞察,不複雜卻十分有趣,相信會對品牌真正了解消費者有所幫助。

沒想到成都人這麼愛保時捷

一首《成都》帶火了趙雷,帶火了民謠,也帶火了成都。於是,敏銳的營銷人開始想各式各樣的角度去借這個勢,但除了喝茶、打麻將,總日悠閑自在,你對那座城市和城市裡的人,真了解多少?比如,他們居然這麼愛保時捷。

悠哉的成都人和奢侈的保時捷有多大關聯?你不知道。你只記得小酒館和玉林路不錯,下次要去看看。可為什麼那風景只有在成都才會出現,才如此感人?你不知道,甚至不會去想。這個時代,大家太喜歡快速消費,卻忘記了去想想原因。

不懂消費者,道理其實也一樣。你只知道某某技術很火,某某平台很熱,但對你的消費者卻不聞不問,知之甚少。遺憾,可惜。

爆款的日子其實沒那麼好過

在護膚和彩妝領域,SK-II和YSL是去年的明星品牌,前者通過相親角俘獲不少受眾,據說隨後在的銷量暴漲50%,後者則乾脆就是年度爆款。但這並不意味著它們在每個維度都能領先:

在瀏覽熱度榜單上,兩者的排名並不理想

數據很冷酷,可聰明的品牌懂得不斷向前。2017年初SK-II推出神仙水新年限量版瓶裝,彩墨鳳凰的設計突出了傳統墨流藝術,產品一經推出便席捲整個日本美容界——讓自己更出色、更有趣,才能打動、抓住消費者。

而相對而言,消費者對於酒類的喜好似乎更堅定一些,畢竟「有品和夠味」是不變的準則,茅台、五糧液、拉菲這些長久以來的明星單品依然排名靠前,想在這一領域增加好感度品牌看來要努力了,口味這東西不好變。

嫁人就嫁摩羯座!

整理數據時,也會有有趣的發現,比如摩羯座的購買力著實令人驚嘆。賓士、iPhone、茅台、香奈兒…這一星座的買家們用一系列榜單上的「第一」彰顯著自己的實力。

為什麼會是它?難道不該是處女、天蠍、雙魚這些平日里存在感十足的星座嗎?但終究,數據說明了一些。這有沒有用,有多大用,單說。但僅從品牌的角度來說,摩羯座顯然是一批「質量很高」的用戶。願意為品牌也好,為營銷也好,為真正的好產品也罷,他們的確真金白銀地掏了錢,甚至是為溢價的那部分。

還有一個危險的信號

傳統媒體和自媒體在傳播節奏上的差別遠比大家想象的要更加複雜。以熱點人物榜排名第一的楊冪為例,對比下面這兩張半年期的熱度走勢圖,你很難發現明確的規律,誰先誰后,孰高孰低並沒那麼清晰。

在一個信息本就浮躁不堪,缺乏規律的時代,品牌對於消費者獲取信息的主導權正在逐漸減弱,你很難控制他們看什麼,在哪兒看,他們會主動選擇平台,搜索、獲取、屏蔽、刪除信息,這你無法左右。

而新舊媒體如何搭配使用才能更好地滿足消費者對於信息的需求是每個品牌都要嚴重思考的問題——和傳統媒體不一定無用一樣,搭配整合才是關鍵。

有時,數據可能會說謊,但更多時候,它的確能告訴你一些和消費者有關的實情,而這恰恰能保證品牌發展少走彎路,事半功倍。基於數據我們往往能發掘品牌目標消費者的真實喜好和消費行為,為整個內容營銷找准方向。未來廣告門也將繼續通過挖掘更多數據呈現出更多實際有效的洞察。如今的消費者太精明,太善變,也更成熟了,技術的飛躍賦予了他們更多的不可控性,這是品牌的難關。換句話說,消費者更聽自己的,品牌本身的吸引力正在下降,而要想不被淘汰,得從傳播營銷購買的方方面面真正了解他們。只有這樣,品牌和消費者間的距離才不會那麼大。

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