《得到》和《樊登讀書會》如何玩轉知識付費？

有人說，2016年是「知識付費元年」。

這一年，知乎上線了知乎Live和值乎，在行&分答一經推出便獲得巨額融資估值過億，得到上線《李翔商業內參》10日內獲得超4萬訂閱量，喜馬拉雅上線《好好說話》一天內銷售突破500萬……知識付費的春天要來了，似乎擋也擋不住！

目前，知識付費的項目主要有兩種形式：

一種是以得到、知乎Live、喜馬拉雅、分答四大平台為代表的平台型公司，主要提供社群講座、付費收聽/訂閱，在線問答等服務。另一種則以內容生產為主，如樊登讀書會、吳曉波頻道等，主要圍繞平台大V進行知識變現。

知識付費興起的主要原因有以下三點：

1、互聯網時代信息量嚴重過載

2、階級固化的焦慮感

3、互聯網用戶付費習慣改變

那麼，作為其中的典型代表，

「得到」和「樊登讀書會」如何玩轉知識付費？

「得到」屬於精選付費知識

從精選和價值上做「小而美」的內容

目標用戶：消費知識型的智能移動設備用戶

目標價值：替你篩選、給你更有價值的知識

「得到」團隊利用了移動互聯網時代，時間碎片化，以及大量中產階級期望利用這些碎片化時間提高自己各方面綜合實力的心理，完成了從用戶、產品、以及商業變現的閉環，然而當前的模式比較依賴「名人效應」，這從一定程度上說其實還是一種冬粉經濟。

對於市場觀察，羅振宇總結出8個心得：

1. 正如滴滴提供隨叫隨到的專車服務，美團、餓了么提供應有盡有的餐飲服務，知識領域的「知識服務」正在誕生。

2. 有能力把知識轉化成好產品的人，將升級成為「知識產品家」。

3. 在知識服務領域，「產品思維」比「流量思維」更能打動用戶。

4. 值得付費的知識產品，應該能幫助用戶完成「人格躍遷」。也就是滿足用戶「成為更好的自己」的期待。

5. 用戶時間碎片化，已是既成事實。用戶選擇用碎片化學習來填充這些時間，是有價值的真實需求。

6. 用戶更願意為「版權型知識產品」付費。

7. 「得到」無意成為UGC內容平台，更傾向於深度篩選與打磨內容自營式好產品。

8. 知識產品的下一個趨勢是「智能內容」。中期內，智能音箱可能成為重要的內容入口。

樊登讀書會

定位：一個幫助國人養成閱讀習慣的學習型社區。

使命：幫助三億國人養成閱讀的習慣。

口號：Keep learning，每年一起讀50本書。

樊登讀書會是基於移動互聯網的學習型機構，是倡導「全民閱讀」的先行者，致力於幫助3億人養成閱讀的習慣。通過每周更新一本優質書籍的精華解讀，以視頻、音頻、圖文等多種形式呈現在APP中，讓沒有時間讀書、不知道如何選書和希望通過讀書來提升自我的人群，能夠每年吸收50本書的核心精華內容，通過知識的傳播改善自我、造福社會。

2014年，樊登讀書會獲得聯通創投300萬天使投資。2016年獲得喜馬拉雅投資超2000萬A輪投資。2016年收入近1億元，樊登讀書會公司凈利潤超過千萬。

樊登讀書會除了線上App，線下也有實體的書店——樊登書店。樊登書店不同於傳統的書店，形式相對比較小而美，它們是線下讓更多人了解樊登讀書會的一個窗口，藉助線下的場地讓大家讀書、分享、開展活動，書籍可以售賣也可以出借。

綜上所述，我們不妨來做一個整體比較：

1、「樊登讀書會」2013年成立，「得到」2016年成立。「得到」佔據知識付費風口。

2、「得到」和「樊登讀書會」都生產好內容，然而「得到」的內容更多更全面。

3、「得到」彙集眾多大咖加盟，「樊登讀書會」主要依賴樊登一人。

4、「得到」輸出的內容是奢侈品，「樊登讀書會」輸出的內容是必需品。

5、「得到」針對的是中產階級，「樊登讀書會」針對的是普通階級。

6、「得到」的內容形式是音頻+文字，「樊登讀書會」的內容形式是視頻+圖文。

7、「得到」只注重線上，沒有實體店。「樊登讀書會」線上與線下結合，已開設社群和書店等。

8、「得到」專欄收費統一199元，總用戶五百多萬。「樊登讀書會」年費每人365元，用戶一百多萬。從用戶增長來說，「得到」佔優勢。

9、「得到」團隊大概150人，「樊登讀書會」團隊大概50人。

得到的產品哲學更像是羅胖提出的「父愛演算法」，給人們他還不知道的好東西，背後的精神就是七個字：你不用懂，聽我的。得到希望打造一個用戶的翰林院，翰林學士可都是社會中地位最高的學士群體（專欄大咖等），基於這樣一個定位，未來得到應該不會開放UGC內容。

樊登則認為，現在人們對於閱讀、知識的需求越來越強。但很多人確實沒時間讀，或者效率很低。樊登讀書會一方面是要把自己讀的書講給他們聽，另一方面其實也是在解決國人身心安頓的問題，希望通過這種模式，能幫更多人養成閱讀習慣，通過有效的知識傳播來改善自我。

你的價值，取決於你能解決什麼社會問題。

問題越大，價值越大。

到底誰會走得更遠？

讓我們拭目以待！

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【作者】廣州魔豆啟城/品牌實驗室/品牌魔法師：光武中興