為什麼京東比劉強東更需要奶茶妹妹？

文 | 房煜

劉強東最近因為央視的一次訪談成為網路熱點，他對自己年輕妻子的一句或許是玩笑的評價成為茶餘飯後的談資。但是劉強東作為一個馳騁商海多年的企業家，應該早過了隨性開口的年齡。對於正處在盈利衝刺與商業模式轉型關鍵期的京東，劉強東的每一次露面談及的每一個話題，都不會是「閑招」，都有他對商業思考的下意識流露。今天，零售老闆內參（微信ID:lslb168）刊發一篇分析文章，嘗試做個解讀。

我始終覺得，如果劉強東真的不願意談奶茶妹妹（章澤天），他可以選擇閉口。

劉強東作客央視《遇見大咖》，在面對鏡頭的很長時間裡，劉強東都在用來談他對員工和企業文化的理解，他可能沒想到，一句「我臉盲，我跟她在一起，不是因為她漂亮，因為我根本不知道她漂亮不漂亮」，卻獲得了更廣泛的傳播。

作為一家上市公司創始人兼CEO，當他面對鏡頭侃侃而談時，他的公關團隊對訪談的大致內容一定是有把控的。史小諾是央視知名的財經主持人，採訪過程中一定有即興發揮的地方，但是我相信，史小諾女士提問的問題邊界和尺度一定是和公關團隊溝通過的。

畢竟，過去確實有這樣的經歷，有的商業媒體在採訪知名企業家時，因為問及對方家人和個人隱私激怒對方，採訪直接中斷。經驗豐富的史小諾女士不會冒這個險。

但是劉強東沒有，我想唯一的理由就是，他願意談，也需要談，他的年輕妻子。這並不是為了滿足大眾的獵奇心理，而背後一定有商業上的原因。

在鏡頭前大談如何關愛員工的劉強東，現在最擔心的是什麼事情？

是盈利問題嗎？

劉強東在採訪中的一段話少有人提及，那就是他說他私下從來不去見分析師，除了業績發布會必須的問答環節外。一副「你分析你的，我發展我的」態度。因為他知道，分析師都是數據派，會不厭其煩的盤問他各種經營數據，由此推斷京東的未來。

但是顯然，劉強東不這麼認為，不認為僅僅通過機械的數據推理，就可以像手握水晶球的巫師一樣預知未來。除了冷冰冰的數據，作為一個企業創始人，他會知道人心向背的厲害。他反覆強調要給員工尊嚴，為的是樹立內部人對企業的信心，靠文化和情感的力量凝聚人心。

但這樣只是對內部人有效。那麼外部世界的信心如何持續呢？不能也給消費者買房，送 iPhone 7 吧。

劉強東對於消費者究竟有什麼期待呢？

下面這個問題應是期待之一，在這幾年關於京東的訪談中，筆者注意到有一個問題被反覆提及，那就是，京東用戶的男女比例失衡問題。

二

2012年底，劉強東在接受《財富中文網》採訪時，拋出一個觀點，男性用戶超過50%的零售平台一定會虧損。原因是，他認為女性購買的都是高毛利商品，比如服裝、鞋帽、家居和化妝品等等。男人購買的都是低毛利商品。原因也很好理解，京東最早做3C和電器起家。

那次採訪他還提到，2012年6月，京東的當月女性用戶52%第一次超過男性，這讓他很高興。

那一刻，距離他娶奶茶妹妹2015年10月1號舉行婚禮還有39個月。

並不是女性朋友不願意上京東，而是京東的產品品類結構決定的。前兩天一位面試對象告訴我，她上京東買紙巾很多，很方便。另一位同事則無情的下結論說，相比較淘寶而言，京東是家電館，淘寶是生活館。

京東這些年在品類拓展做了很多努力，比如加大快消品事業部的建設，事實上京東快消品的增長也確實不錯。根據2016年11月京東財報發布會問答記錄顯示，劉強東稱：「京東快消品事業部實際上是非常窄的一個品類，如果把傳統的超市零售商放到煜京東商超相當的情況去比的話，我相信京東明年（指2017）也能成為這個行業里收入最大的。」

但是，快消品的購買人群的性別特徵仍舊不明顯，比如，根據凱度零售諮詢提供的《2016快消品電商力量研究》報告，京東貢獻了62%的線上啤酒銷量，是該品類中最大的分銷平台。通常來說，男性仍舊是啤酒的消費主力。

另一個努力方向就是服裝。劉強東2016年11月表示，「對於服裝這個品類，我們從今天開始，已經在大規模建立京東自營團隊，全面進入服裝自營領域。」

這些和奶茶妹妹有關係嗎，也許有。

三

很多品牌在做市場調研時，除了作消費者畫像，都會讓消費者給自己的品牌畫像，比如這個品牌假設是一個人，提到他你會想到一個什麼樣的人？這叫品牌的人格化。

過去京東的品牌形象，應該是和劉強東本人形象高度吻合的，這並不是說，創始人一定像自己創立的品牌，這種結果是劉強東的強勢出鏡、語不驚人死不休主動造成的。

當劉強東的主要競爭對手還是線下零售商的時候，很多時候劉強東是願意扮演佈道者的角色的，他用各種通俗易懂的形象比喻來說明電商是怎麼回事，比如十節甘蔗理論。這其中，也會夾雜著他的霸氣、江湖氣。包括這次在採訪中對鏡頭表現的「愛兵如子」，也可以理解是江湖氣的一部分——義氣。所有這些，都清晰的刻畫了這樣一個品牌人格：中年男性，成熟、精明、霸氣。就像最早京東的那些電子產品，聰明，高效，就是沒有溫度。

就像人們說沒有婚姻家庭的男人是不會成熟的，劉強東曾經說：「我們希望做的是一個大型綜合購物平台。如果這麼一個平台只有男人，沒有女人，這個平台是有缺陷的。」

娶一個奶茶妹妹，高調秀恩愛就能解決這個問題嗎，當然不是。但是在劉強東的性格基因以及京東的商業基因里，前者確實缺少了一點溫柔，後者缺少了一點柔性和生活氣息。

劉強東不避諱談奶茶妹妹，我想一種合理的解釋是，他無非是想傳遞這樣一個品牌信號，小強也是有生活的，鐵漢柔情，他的世界並不是殘缺的，相應的，京東的商業世界也不應是殘缺的。

只是這條路，京東到目前為止應該走的還是很艱難，希望下一次開分析師會議，京東可以公布更多的營業數據和用戶數據。