新零售觀察：從概念到趨勢，新零售到底「新」在何處？

新零售激活供給側結構性改革的全盤棋局。

全面賦能、覆蓋100萬便利店、天貓品牌授權……作為阿里新零售戰略的最新布局，「要改造傳統小賣部」的天貓小店一經推出，就引起了社會廣泛討論。

新零售，毫無疑問是2017年行業最熱的辭彙之一。新零售有怎樣的前世今生？新零售時代是否已經到來？這個對普通人來講稍顯複雜的辭彙，我們該怎樣理解？本文作為「新零售觀察系列」的開篇，通過梳理「新零售」概念的發展與演進，帶你探究「新零售」的內涵和商業邏輯。

新零售，新在哪？

基於互聯網而產生的電子商務，自20世紀90年代誕生起，已先後經歷了雛形期、發展期、穩定期和成熟期四個階段。到2015年，實體零售企業紛紛開拓線上渠道，電商企業則開始探索線下模式。一個明顯的趨勢是：零售業的原有邊界正在被不斷超越與打破，線上線下及物流呈現融合發展態勢。業內人士及學者專家開始意識到，原有的一些零售概念似乎已經無法準確地描述當下的零售，其內涵應更加豐富，外延也應更加寬廣。

新零售這一概念最早可以溯源到2016年10月。阿里巴巴集團董事局主席馬雲在雲棲大會演講中第一次提出了「新零售」一詞——阿里巴巴將不再提「電子商務」，「因為電子商務只是一個擺渡的船，只從河岸這一頭搬到另一頭」，取而代之的是發展新零售。

多年來，雖然在線零售業一直保持著快速增長，但增速放緩也是不爭的事實。純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，將沒有電子商務這一說，而是「新零售」這一說。

線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的「新零售」——企業以互聯網為依託，通過運用大數據、人工智慧等技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。

新零售概念的出現不是偶然。如果考察新零售出現的經濟背景，不難發現：電子商務總交易量近年來增長放緩，在線交易有觸頂趨勢，競爭激烈。基於這一現狀，電商企業開始將觸手延伸到線下。因此，早在「新零售」這一概念提出之前，以阿里、京東等為代表的電商就已經紛紛在線下門店發力，自建門店或與已有的品牌合作。

再看傳統零售行業，近年來全國連鎖百強零售企業在消費品零售總額中的收入佔比和增長率不斷下滑，同比增長遠低於社會消費品零售總額的增長速度。日益增長的租金成本和人力成本，電商平台的興盛以及整體社會消費習慣的變化等都在侵佔著傳統零售的增長空間。而傳統零售門店在受到電子商務衝擊之後，雖然努力建設線上平台，但簡單的渠道融合併沒有從根本上扭轉實體零售的困境，尤其是以蘇寧和國美為代表的傳統企業，在向線上零售形態轉型的過程中實際增長有限。

上述情況說明：不同零售業態自身遇到了困難情況。而在各自的轉型過程中，雙方交互融合併不充分，仍然「各自為政」。這顯然不應成為零售行業的常態。基於這樣的背景，強調「實現線上線下產品和服務的充分融合，實體與虛擬消費體驗的無縫對接」的「新零售」，才被認為是雙方多年博弈之後零售業的「帕累托最優」增長解。

而對用戶端來說，消費升級的趨勢倒逼零售企業變革。的消費市場已經進入了「雙軌」并行的時代，一邊是中產階層以及上層中產的快速崛起，他們的消費需求升級倒逼零售業全面轉型；一邊是伴隨著互聯網成長的具有極強消費實力的80/90/95后（新興消費群體），消費個性化以及便捷娛樂性的特質成為了新的消費增長引擎之一。

此外，現代物流、移動支付、金融、技術系統等新零售需要的基礎服務不斷完善成熟，真正可以為線下線上融合這個目的提供支持。

因此，不難理解為什麼新零售概念一出現，就得到了廣泛的社會迴響。這並非由於創造出的這個辭彙本身有多高明，而是這一概念切中了變革時代消費行業發展的脈絡。

從概念到現實：新商業模式落地

業內普遍稱2017年是新零售的「元年」，整個零售行業以遠超預期的速度迅速捧起了這個「風口」。行業大咖們開始緊鑼密鼓地布局，各式各樣的熱點事件層出不窮。

而這些動作同一個指向是：打破當下的藩籬，探索零售業新的商業模式。

雷軍認為，「新零售的本質是高效，要用電商的優勢做零售」。作為手機公司、移動互聯網公司和電商公司，小米創立至今，其發展模式令人深感霧裡看花。雷軍則表示，小米更早之前已經在戰略上驗證了新零售的可能性——小米之家（線下店）模式。

新零售的本質問題是效率，電商是一種高效率的新零售。「新零售」就是通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的經驗和優勢發揮到實體零售中，改善購物體驗，提升流通效率，將質高價優、貨真價實的產品賣到消費者手裡，以此實現消費升級。其實現不僅需要將互聯網和實體的零售渠道相融合，還包含了研發設計環節的創新、生產製造環節的優化、供應鏈的改造、基於大數據能力的消費需求分析等。

相比之下，京東掌門人劉強東提出了一個不同於新零售的概念，他稱當下的零售業變革正拉開「第四次零售革命」的序幕。零售業公認的革命有三次：百貨商店、連鎖商店和超級市場。第四次零售革命是建立在互聯網電商基礎上、又超越互聯網的一次革命，它將把人類帶入智能商業時代。

在劉強東看來，「零售沒有新舊，技術驅動零售系統的優化」。兩人雖然對未來銷售與技術、消費大數據緊密聯繫的觀點有一定共識，但分歧也甚為明晰。

零售沒有所謂的新舊，因為零售業的本質離不開三個基本要素：成本、效率和體驗，零售的改變實質是其背後的基礎設施的改變。下一個10年到20年，零售業將迎來第四次零售革命。智能技術會驅動整個零售系統的資金、商品和信息流動不斷優化，在供應端提高效率、降低成本，在需求端實現「比你懂你」、「隨處隨想」「所見即得」的體驗升級，這樣，未來零售基礎設施會變得極其可塑化、智能化、協同化。

作為實體零售業巨頭之一的蘇寧，也在這一輪零售業變革中探索著自己的路徑。蘇寧控股集團董事長張近東總結了蘇寧的發展經驗，提出了「智慧零售」的概念。他認為正是智慧零售的興起，打破了線上或線下單邊發展的局面。

智慧零售真正核心的內在本質是消費升級、技術浪潮所推動的第三次零售革命。零售業共經歷了三次「零售革命」，前兩次零售變革，分別是以連鎖店為代表的實體零售和以互聯網電商為代表的虛擬零售。未來零售是智慧零售，運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產製造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務，真正讓科技服務生活。

決心發展新零售的代表企業還有剛剛更名不久的國美零售控股有限公司（原名為國美電器控股有限公司）。2016年底，國美就宣布了要重新定義零售，提出「6+1」新零售戰略，建立以「用戶為王、產品為王、平台為王、服務為王、分享為王、體驗為王＋線上線下融合」的社交商務生態圈。

國美控股的杜鵑女士闡述，6張零售王牌在邏輯上層層遞進，形成完整的生態閉環，而線上線下的融合則致力於為用戶提供首屈一指的服務，形成對用戶利益最大化的新零售模式。國美互聯網CEO方巍則進一步闡釋，線上線下的融合不是將兩者連接在一起那麼簡單，也不是實現所謂線上線下價格統一，而是把線上線下業務作為一個整體來運營。

新零售，經濟轉型變革的起點

在大力推進供給側結構性改革的背景下，「新零售」的橫空出世成為一個新亮點。今年兩會，作為新零售核心內容的「推動實體店銷售和網購融合發展」被寫入政府工作報告。在目前移動互聯時代、數據驅動背景下，通過對傳統商業領域生產、消費的數據化改造，優化數據，提升效率，用技術創新商業模式從而創造新的價值，已經成為非常顯性的趨勢。

這一趨勢也得到了學界的回應和廣泛討論。經濟學家李稻葵表示，無論是當下還是在未來二三十年內, 消費都是拉動經濟的三大增長點之一，而「新零售」對消費市場的影響作用顯而易見。他同時認為，「必須看到，新零售不是對傳統零售的否定和拋棄，和傳統零售業也不是替代、競爭關係，完全可以優勢互補，互利共贏，和諧共存。」

國家發改委經濟所副所長郭春麗認為，「新零售」既是互聯網新技術在更大範圍內的應用，也是一種新型的商業模式，能延伸出新型業態，未來可能還會催生新興產業。

在她看來，新零售更加註重消費者的體驗，依託線上線下一體化平台獲得大數據信息，然後將大數據高效、精準、及時地反饋給生產企業，給消費者提供個性化的定製服務，更好地滿足個性化、差異化、定製化需求。

不僅如此，新零售還能通過智能化技術，融合線上、線下資源，改變商品到達消費者手中的效率和方式；利用AR/VR虛擬技術增加傳統商貿業的服務內容；藉助渠道、消費體驗的優勢幫助國產品牌做大做強。

國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青指出，新零售不是一個零售環節的問題，而是產業鏈和價值鏈重構、要素重構的過程，是以消費者為核心對市場要素、資源重新配置的過程，最終形成新的商業生態，「因此，新零售要突出對製造業轉型升級，對創新創業的引領性作用」。

而在（海南）改革發展研究院經濟所所長匡賢明看來，「新零售會帶動社會生產、銷售和消費體系的變革，最終影響到社會結構體系的變化，是零售業變革包括經濟轉型變革一個非常重要的起點。」

以上是新零售提出的背景、業內人士的思考判斷和學者的觀察。總結來看，從國內零售領域規模較大的幾家代表性企業的「新零售」思路不難看出，零售業變革已是毋庸置疑，零售之「新」更是各有千秋。從路徑方向來看，大概可分為兩類：第一類是技術驅動類，以電商布局線下為代表；第二類是零售改良類，以傳統零售業的轉型和創新為代表。

但從共性來講，我們也能發現三個共同點：第一，「新零售」與技術有著密不可分的關係，技術是「新零售」發展的重要驅動力；第二，消費需求也是「新零售」概念中不可或缺的因素之一，消費在「新零售」價值鏈中的位置顯然靠前；第三，降低成本、提高生產效率也是一些企業推動「新零售」的主要目標之一。

而從更宏觀的視野觀察，新零售希望通過消費端和技術端的創新，從而解決市場供給問題，而這也正是供給側結構性改革要解決的根本性問題，兩者的目標極為一致。從這個層面來看，通過「線上線下」融合方式及自身的區塊物流技術和渠道,新零售可將整個社會資源進行有機整合和合理流動,或許可解開供給側結構性改革的「死結」,激活供給側結構性改革的全盤棋局。

那麼，「新零售」背後的商業邏輯究竟如何實現？對比現實案例，哪個才是成功的模式？「新零售」會對經濟結構的轉型和升級帶來哪些具體影響？在供給側結構性改革背景下又會發揮怎樣的作用？請繼續關注新華網思客推出的「新零售觀察」系列文章，我們將持續為你解讀。（文/白帆 任琳賢）