專欄 | 連鎖零售企業轉型的方向探討

從今年上半年零售行業的發展情況來看，如果目前還是糾結於需不需要轉型？零售的本質變不變？什麼是新零售？已經毫無意義了。

上半年，沃爾瑪在華繼續關閉了16家門店，新一佳湖南公司進入破產清算，百年企業西爾斯申請破產保護……現實已經充分表明，零售需要轉型，需要儘快轉型。就像有關行業人士所指出的：需要儘快轉型，越早轉型越主動，越等靠將會使企業更加被動。

零售行業現在是「溫水的青蛙」，顧客在慢慢流逝，業績在慢慢下滑。原來的經營方法，還管點用，搞一次特價促銷還能吸引來不少老顧客，但是門店的年輕面孔、新面孔越來越少。

越是在這樣的情況下，越是看清未來的方向，越是要有壯士斷腕的變革勇氣。

一、零售為什麼要轉型？不轉型行嗎？

三大現象已經明確昭示，零售必須要轉型，不轉型肯定是不行的。

1.顧客已經離你而去

據有關報道，過去五年，美國的百貨店來客數減少了57%，近六成的顧客走掉了；日本便利店協會公布的數據：過去五年，包括711、全家在內的日本便利店，來客數增速持續下滑，最近一年更是出現負增長；據初略調查，對比五年前，國內百貨店來客數減少在50%以上，大賣場來客數減少在40%以上，便利店在15%以上。

上半年，走訪全國多地市場，看到的百貨店很多是導購員多於顧客，包括有些新開門店，雖已開業，但招商並沒有到位；大賣場客流在減少，在變老年化，超市、大賣場基本變成老年人的店了。包括在朋友圈許多行業朋友所發新店開業圖片、促銷圖片，確實開業時、促銷時人還不少，但基本是老人面孔，費很大的力氣，也很難從中找到一兩個美女、帥哥出來；便利店也在變老，形象、布局、商品、服務等已明顯落後於一些新興業態，如良品鋪子、連鎖水果店、喜茶店等。

每每與一些白富美、高富帥們交流，聽到的是：我已經有半年多沒有去過大賣場了等等。

顧客流失是導致目前零售問題的最主要導火索。

必須要判斷清楚：

顧客流失了，單靠商品調整、門店調整、自有品牌能解決問題嗎？能把流失的顧客拉回來嗎？

這些美女、帥哥年輕主力消費群體去哪了？如何才能找到他們？如何才能影響到她們？

答案是很清楚的：顧客正在離你而去。如果百貨店、大賣場、超市、便利店不轉型，還將有更多的顧客將離你而去。

----新的零售形式正在打劫以往的百貨店、大賣場、超市、便利店等零售形式：

思考零售需不需要轉型，不能還是站在零售自己的角度，只是站在百貨店、大賣場、超市、便利店等業態的角度來分析，需要站在整體行業發展的角度來分析零售市場的變化。總體看，零售市場正在被一些新形式、新組織、新業態·、新人在打劫。

電商正在快速發展，已從總額上切分了八分之一的社會商品零售市場份額。雖然增速在放緩，但還是保持30%左右的發展速度。馬雲與王健林的豪賭：電商要佔到50%，即便實現不了，佔到20---30%，純線下零售也會非常麻煩的。目前一些品類，線上渠道正在取代線下渠道成為主渠道。最近，零售人士張陳勇分析：如果物流到家效率提升到20—30分鐘，物流到家成本每單由目前的6—12元，降低到3元左右，到家購買模式還會有一個更大的發展。

更為重要的是，一些線上零售商正在越來越找到零售的感覺，特別從今年的618可以看出，線上零售商正在由拼流量，逐步走向拼商品、拼品牌、拼效率、拼體驗、拼數據化精準營銷。京東、天貓綜合模式在健康發展，唯品會、網易嚴選等垂直專業模式也在不斷裂變、快速上升。在更加註重品質、品牌、體驗、效率、精準的電商模式下，會對零售企業帶來那些更多的影響，需要高度關注。

新企業、新模式、新業態不斷產生：

盒馬模式—超市+餐飲：當前超市+餐飲模式逐漸成為越來越多企業創新實踐新零售的主要方向，盒馬模式、超級物種

、海物會、YOOYA、RISO都在積極嘗試這一模式。

小米模式—打造生態化冬粉需求：小米的模式不會是與零售無關。經營冬粉、鎖定冬粉，打造冬粉的生態化需求，將會是更多的企業轉型實踐方式。

三隻松鼠—快速電商發展模式：靠電商模式快速發展的三隻松鼠需要關注。三隻松鼠的實質就是零售模式。在電商環境下，五年時間，快速發展到55億。

泰山啤酒—自建渠道、直連終端模式：在消費分層化、小眾化、個性化的需求環境下，更多小眾品牌將會獲得更好的發展，渠道模式將會不斷創新，在互聯網環境下，廠家直鏈終端、C端將變成可能。泰山啤酒模式：自建渠道、直鏈終端、冬粉營銷模式需要關注。

直購、直銷—社群營銷模式：目前直購、直銷模式發展較快。商務部發牌企業已達近家。直購直銷，藉助社群營銷、利益分享模式獲得較快發展。僅安利銷售規模2016年完成216億元。

專業店、小店—饞食市場份額：這幾年，專業店、小店模式發展迅速，水果店、烘培店、休食店、休百店、茶飲店、煙酒店、鴨脖店等等。有的企業發展快速、運營模式較為健康，不斷饞食市場份額。如良品鋪子：門店數量已達到2300多家，整體看門店迭代較快，品類發展不斷綜合化，大有朝向便利店的方向。

無人店、自販機模式：近一段時間，無人店、自販機成為熱點。隨著技術的逐步成熟，無人技術必將會在零售領域得到廣泛的運用，無人店、自販機將會以其適合的場景，特定的需求得到在一定範圍的較快發展。

B2B模式：在快速發展的B2B，也在一定範圍改變零售的市場結構。京東要開100萬家便利店，第一家已經在河北任丘率先開業，全部商品來自京東供貨。並宣布自七月份開始放開便利店加盟，目前已有30000家小店提出加盟申請。以往零售市場的正規連鎖與夫妻店的市場結構可能要發生改變。

資本的力量：還要特別關注的是資本在行業變革中的推手作用。在資本的摻和下，許多以往的商業規則可能會發生改變。在資本的時代，一些事情不能按照以往的商業邏輯分析，譬如最近的繽果盒子無人店，在很多人不看好的情況下，已經快速完成A輪一億的融資。

就是這麼大的零售市場，新的店、新的模式、新的業態必將侵佔以往百貨店、大賣場、超市、便利店的生意。從目前來看，新模式、新的店以新的玩法，有的已經在快速得到了消費者的接受，並且在快速發展。

所以，面對打劫者、面對更多的新店、新模式、新業態以往的百貨、超市、賣場、便利店必須要轉型應變。

2.零售在變

在市場環境變化和消費升級的直接影響下，觀察目前眾多企業新零售創新實踐的模式，一個比較深刻的感覺是：零售在變—節奏在變慢，品質在上升。

所謂節奏在變慢：超市+餐飲、社交化零售、咖啡文化零售正在快速發展。這種模式的店，正在使零售慢下來，正在改變零售以往快速交付的場景定位。以往零售的理念包括賣場、超市、便利店是基於快速交付，在布局設計、動線設計、品類組合、收銀、服務等環節，都在強調快速交付。這種慢下來的零售，可能會改變以往的零售理念。

所謂品質在上升：零售已經在改變低端化、大眾化、普通化，逐步在走向高端化，澳洲龍蝦、俄羅斯帝王蟹都成了超市促銷的標品了。喜茶是在精細化打造一杯品味特殊的功夫飲品了。與此同時，零售正在由商品的提供者，變身為消費者品質生活方案的創造者。零售已經不是在僅僅賣商品了，他是在關注消費者的生活需求，為消費者提供品質生活需求方案。

這兩大變化需要引起行業的注意。變慢是在改變以往零售的理念，上升是在改變零售的內涵。目前看，這些變化已經得到消費者的順利接受。

如果你的零售還是關注快速交付，你還在關注特價促銷、品質低端化、還在關注中央廚房、到店簡單加熱、口味粗糙的食品，是否還能滿足消費需求的變化，是否還有競爭力？

3.僵化的零售理念需要儘快變革

以百貨店、大賣場、超市、便利店為代表的現代零售，已經走過快二十年了。

二十年，的經濟發展環境、消費環境、零售市場環境均發生了翻天覆地的變化。的GDP由幾萬億已經上升到70多萬億；由人均零售面積嚴重不足，到嚴重過剩；消費的變化更是巨大，最近看到張維迎在一個演講中提到的一組數字：1982年家庭人均糧食消費量是145公斤，到2012年這一數字已經下降79公斤。這個數字可以充分表明消費需求的顯著變化。

但回過頭來看二十年時間零售的變化，可以說是微乎其微。

百貨店的零售形式二十年可以說是沒有多大的變化。盡多是品牌的變化、門店裝修的更漂亮了、增加了餐飲區。由以往只是賣貨，變成了購物、娛樂、餐飲。但是零售的形式基本沒變。

大賣場進入快二十年了，整體的布局、動線、商品的低端化、特價為主的促銷組合，基本沒有變化。

便利店也是一個樣。進入快二十年，有的企業即食品有擴大，品類組合有調整，增加了盒飯等簡單餐飲，但從大的方面基本沒有變化。

二十年的經濟、消費需求、零售市場環境均發生顯著變化，但二十年零售形式沒有顯著變化，本身就是非常不正常的一件事情。說明零售企業理念的僵化。

所以，環境已經變了，已經發生了巨大變化，零售再不進行變革轉型肯定是不行了。

當前，轉型的關鍵是要學會放棄，放棄以往的零售理念、形式、方法、手段。因為現在的環境發生的是顛覆性的變化：消費的變化是顛覆性的變化，互聯網帶來的影響是顛覆性的影響，新零售的創新帶來的可能也是顛覆性的衝擊。

如果繼續固守以往的零售理念、零售形式、零售手段與方法，可能就會面臨嚴峻的問題。

二、未來零售市場的發展趨向分析

越是在變革時期，對任何企業來講既是挑戰又是機遇。判斷準確，及時變革，可能就是一次重要的機遇。判斷錯誤，被動等待，可能企業就會失去一次重要的機會。

任何企業的成長，都是在變革時期抓住機遇，快速發展起來的。任何企業的失敗，也大多是在變革時期，錯失機遇，最終被淘汰。

分析零售的轉型方向，必須建立在對未來零售變革方向的基本判斷；判斷零售變革的方向，必須準確把握消費需求的變化方向。

消費需求變化的五大方向需要特別關註：

1.消費升級的變化：在，前10%的人口已經掌握了將近50%的社會財富。收入的變化、財富結構的變化，必將直接影響消費結構的變化，必將影響零售形式的變化。但目前看，消費升級不僅僅是商品高端化，更多表現的是由對商品的需求轉向對品質生活方案需求的變化。在消費升級的環境下，必將有更多新的零售形式要去滿足佔據財富50%的10%人的需求。

其實不僅僅是這10%的人群在消費升級，目前已是更多的人都在關注健康、品質生活、運動、個性化等。消費升級更多的是多方面的、多維的變化。

2.基本需求在減少，潛力需求在上升：人均糧食消費量的顯著減少，充分說明基本需求的下降趨勢。但隨著消費升級、收入增加，總體市場消費量是在快速放大的。但是消費的方向在明顯發生改變，更多轉向健康、運動、時尚

、品質等潛力需求。

消費方向的顯著變化，零售形式必須要隨之而變，特別是大賣場、超市、便利店如果還是定位滿足基本需求的初級消費、大眾化消費，顯然已經不能適應當前消費方向變化。

3.三期迭代：在消費發生顯著變化的環境下，當前的消費市場集滿足基本需求、重視品質需求、關注體驗需求三期迭代。確實已經變得比較複雜。

零售必須要適應消費的變化，必須要努力去滿足基本需求、品質需求、體驗需求。

4.高度關注90、00需求變化：90、00后已經成為主力消費人群，已經正在左右整體的零售市場。90、00的消費需求已經在發生顯著變化，與他們的父輩有很大不同。

但目前零售企業對90、00后缺乏應有的關注，百貨店、大賣場、超市、便利店繼續以往的零售形式，這些形式已經不能有效吸引90、00后，不能滿足90、00后的消費需求。零售必須要變革，適應目前已經成為主力的90、00后的消費變化。

5.互聯網的影響，在改變消費理念、消費方式、消費習慣：必須看到，在互聯網社會已經在深度影響人們的生活方式，並已經對人們的消費需求帶來改變。

更多的消費者的生活已經互聯網化，他們更多的生活在互聯網上。互聯網已經在改變人們的生活方式，「逛」商店，變成了搜索。更多人逐步接受、喜歡上手機點點到家的便利購物方式。更喜歡在互聯網搜索海量商品信息，滿足其消費需求。

因此，在互聯網環境下，零售企業必須要學會滿足互聯網生活、互聯網消費的消費者的消費需求。

總的看，當前的消費市場特點就是：分層化、小眾化、個性化。這些變化對零售企業來講帶來的將是極大的衝擊與影響。零售的理念需要轉變，零售的形式需要改變，商品理念需要重構，營銷理念需要創新。

分析在當前的環境下，未來的零售將朝向以下方向轉變：

1.顧客資源成為稀缺資源：

在線上電商快速發展，在線下不斷開出更多的店的環境下，在互聯網快速發展，互聯網豐富場景更具吸引力的環境下，顧客資源將成為稀缺資源。

零售企業必須儘快完成由經營商品向經營顧客的轉移。零售企業不儘快實現這一轉移，不能有效解決顧客流失的問題，那就是非常危險的。不能有效解決顧客流失問題，企業做的一切商品調整、門店調整都是潛存極大風險。

張瑞敏

指出：

*整個家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了。只能是從賣產品到獲取終身用戶，只能是社群經濟。

*什麼是社群經濟？就是企業變成以社群為中心，和用戶融合到一起，用戶也是企業當中的一員。

*企業的主要收入在外部而不在內部，就是社群。主要看社群規模有多大和社群成員的終身價值有多高。

非常認同張瑞敏的分析。零售企業當前特別需要看清市場的變化的趨向。

未來零售的營銷就是顧客營銷、社群營銷。只會是這一個主要方向。

目前一些領先企業已經在做出如此的調整，小米之家模式需要關注。

2.由商品的銷售者轉型品質生活方案提供者

在商品極大極大豐富、品牌極大豐富的市場環境下，在消費升級的主流環境下，商品的市場拉動力和品牌的市場驅動力在下降。

消費者已經對商品、品牌的感覺在降低。消費者對需求的定義已經由買到商品轉向關注品質化生活方案。

零售必須要儘快實現由商品的提供者轉向品質生活方案的提供者。

零售未來研究的重點就是目標消費者的生活場景。圍繞生活場景，打造品質化生活方案。

未來的零售就是準確切入目標消費者的生活場景，圍繞品質化的生活需求，打造品質化的生活場景需求，通過場景需求，激發消費者的需求動機，建立與目標消費者的有效鏈接，通過不斷的場景需求挖掘，打造目標價值顧客。

未來的零售形式必將發生改變，變成場景化的零售形式；場景組合將取代品類組合；零售的發展潛力將來自於對目標消費群體生活場景的不斷深度理解、不斷優化調整。

從目前新零售創新實踐的案例來看，不論是盒馬模式、超級物種都是在圍繞目標消費需求，打造品質化生活方案，都是在聚焦場景需求，挖掘場景需求潛力空間。

3.商品準確、高效、及時觸達消費者

未來的零售效率必將得到進一步改變。目標是：商品及時、高效、準確觸達消費者。

所謂準確：就是能夠準確把握、及時洞察目標消費需求。「所得即所想」，使場景組合能夠超前於消費需求。

所謂高效：就是實現快消品流通模式的重構，徹底解決快消品的流通效率問題。重構以終端需求、消費需求為中心的流通模式。

所謂及時：就是通過全渠道，滿足顧客到店與到家需求。「手機點點到家」「所想即所得」。

實現準確、高效、及時的基礎是鏈接和數據化。只有建立在互聯網鏈接基礎上的、數據化支持的零售技術，才能有效提升零售效率。

目前看，未來零售的競爭重點之一必將是效率之爭。目前電商已經在進行激烈的效率競爭，拼數據化、智能化支撐基礎上的消費者洞察、精準推送、物流到家效率。

三、零售企業轉型路徑方案探析

零售轉型是必須的！！！是不以零售人的意志為轉移的。想轉型也好，不想轉也罷，轉型已經是一種客觀存在。零售轉型可能會獲得非常大的發展空間。但不轉型可能就被市場發展所淘汰。

零售的轉型不是零售企業本身所能左右的。你不轉、別人轉。你不創新，別人就會創新。

零售的轉型沒有那麼複雜。就是顧客、商品、門店的重新排列組合。也就是現在有些人經常說的：是貨場人還是人貨場重新排列組合。

轉型的關鍵是要認清當前環境，看清未來趨勢；轉型的焦點是觀念的轉變，是面對市場環境變化、消費環境變化的情況下，繼續堅守以往的理念，還是面對環境變化放棄以往，變革創新。

零售的轉型是一項系統化的工程，轉型將會涉及多個維度。涉及一系列理念、關係、模式、方法的重構。

總的講，要從以下七個方面進行轉型、重構：

重構與消費者關係，建立真正以顧客為中心，由經營商品轉向經營顧客：

不能讓顧客再跑了！！！如果顧客再繼續流失，零售真的就沒法玩了。

所以，講零售轉型首先需要解決的是顧客流失問題。這是行業首先必須要高度看清的一個問題。

解決的方法：

1.重新定義你的目標顧客，從商圈顧客中更加細分你的目標顧客：

在零售市場競爭激烈的環境下，零售必須要重新定義你的目標顧客，以往零售按地理商圈劃分目標顧客的理念需要調整，要在地理商圈中，更加清晰地重新定義你的目標顧客。

目標顧客不清晰，必將導致門店定位不清晰，，必將不能更好的滿足目標消費者的需求。

不同的收入水平、不同的年齡段、不同的生活方式的需求差異是非常大的。在分層化、小眾化、個性化的消費市場環境下，這一差異將會表現的更加突出。

2.用全渠道的思維找到你的目標顧客，用互聯網手段鏈接你的目標顧客、影響你的目標顧客：

在互聯網社會環境下，更多消費者的生活空間已經互聯網化，他們更多的生活時間、空間已經在互聯網上。

所以，必須要用全渠道的思維去尋找你的顧客。可能更多的顧客需要在線上再找到他們。

要用互聯網的手段去鏈接他們、影響他們。互聯網帶來的實時在線、實時鏈接為零售企業實現與顧客的實時鏈接提供重要條件。企業必須要學會用好這一手段。要用互聯網手段去影響他們。

目前零售企業有很多可以借用的鏈接手段工具：

社交平台：微信、QQ、陌陌、直播等

新媒體：微信公眾號、微信服務號等

社群：微信群、QQ群等

移動支付：微信支付、支付寶等

第三方平台：淘寶、京東、美團、點評、百度等

零售企業必須要用更多的互聯網手段去鏈接你的目標顧客，去影響你的目標顧客。

線下店的品牌影響+線上與目標顧客的鏈接與影響，進一步增強與目標顧客的粘性，有效解決顧客推廣。

張瑞敏說：

*傳統時代企業只是賣產品，顧客都是匿名的。但互聯網時代，你的用戶一定是有名有姓、一定是交互的。用戶有什麼要求，我們必須不斷地迭代去滿足，從而打造一種終身關係。

所以在互聯網時代，零售企業必須首先解決好你的獲客問題。必須實現準確獲客。必須要通過互聯網手段實現與顧客的鏈接，通過鏈接實現對消費需求的準確洞察，並以此指導提升零售企業營銷的精準度。

3.由經營商品為中心轉向經營顧客為中心，滿足目標顧客生態化需求：

零售必須要高度看清未來顧客資源的稀缺性。必須要真正轉變經營理念：由經營商品轉向經營顧客。

在商品極大豐富的環境下，商品已不是最重要的經營要素，商品對顧客的影響作用在不斷降低。零售企業維持其持續經營的核心是顧客的多少、穩定成度、顧客價值。

所以必須要採用更多的手段，吸引更多的顧客成為你的忠誠顧客、冬粉顧客、價值顧客。

4.提升「單客貢獻度」，打造終身價值顧客。

在未來顧客資源更加稀缺的環境下，市場已經沒有那麼多的顧客資源可以「召之即來、揮之即去」了。所以零售經營的目標必須要轉向提升「單客貢獻度」，打造終身價值顧客。只能從更好的經營你的目標顧客、會員顧客、冬粉顧客上去做文章。

重構零售形式：高度體現人文尊重、對消費的尊重，高度體現人文關懷，打造圍繞目標消費者需求生態化組合、解決目標消費者生活化需求方案

在消費升級、零售市場競爭激烈的環境下，未來的零售形式將更趨向多業態、多形式、多元化組合。將打破相對單調的百貨店、大賣場、超市、便利店、專業店的業態形式，零售形式更趨多元化。

用上海商學院周勇教授的分析：未來零售將是「四不像」。用阿里研究院的分析：未來零售將會裂變出更多業種。從目前的新零售創新實踐案例來看，這一趨向非常明顯，不論是盒馬模式、超級物種、小米之家等都是在不斷創新新的零售形式。

分析未來零售形式，隨消費需求的變化，必將發生顯著變化，但總的變化目標將圍繞：高度體現對消費者的人文關懷、高度體現對消費者的尊重，為滿足目標消費者需求打造生態化組合，為目標消費者提供生活化需求解決方案為中心目標。

這種關懷和尊重，不是一種理念上的思想，而是要時時刻刻、方方面面體現在門店中。包括門店的設計規劃、功能組合、商品組合。

未來零售形式必將由目前的以商品為中心轉向以顧客、以人為中心。時時處處、方方面面體現的是尊重人、關愛人、尊重消費。

分析未來零售形式的變革，將呈現以下主要形式：

1.零售社交化：在社群營銷成為未來零售營銷的主要方向的前提下，社交化零售將成為零售的一種主要形式。零售店不僅僅滿足顧客的購物消費需求，零售店也將變成一個為消費者搭建的社交平台。

零售社交化改變的是顧客關係，創造一種新的顧客體驗方式。超市+餐飲、超市+書店、超市+咖啡、超市+社群。零售的社交化將改變顧客粘性。

2.零售生活化：零售將更深度切入目標消費者的生活，深入洞察目標消費者在潛力需求方向的變化趨向，打造更加貼近目標消費者日常生活的場景，激發需求動機，更好地滿足目標消費需求。

零售形式將圍繞消費者生活做深度變革調整。零售形式將由商品場景，變革為一種生活場景化的零售。

零售的生活場景單元將完全契合目標消費者日常生活。

3.零售小型化：在分層化、小眾化、個性化的消費市場變化特點下，分層化、小眾化、個性化的零售形式將取代大眾化的零售形式。零售店將變小，變成滿足目標消費群體個性化需求、小眾需求的零售店，滿足分層化需求的零售店。或將百貨店、大賣場大的零售單元改造成小的零售單元，滿足分層化、小眾化、個性化的需求。

4.消費便利化：在商品極大豐富、在消費者有更多購物選擇的環境下，零售將更加創造消費者的消費便利化。「所想即所得」「所得即所想」「手機點點到家」。使消費購買變得更加便利化。

5.零售智能化：智能化零售將會進一步改變零售效率。不論是智能技術手段，還是互聯網大數據、消費大數據、零售大數據、物流大數據、生產大數據支持下的效率改變，都將會改變零售效率。

整體零售形式的重構，將是開放的。將不會是拘泥於一個方向，一種形式。將會爆發更多的形式。

重構門店布局：打造場景化、社交化、功能化新型門店

零售需要改變目前按照商品物理屬性進行門店規劃布局的門店設計理念，打造新的場景化消費區、社交化休閑區以及滿足消費者更多需求的功能區新的布局組合。

門店作為消費者購物場所，場景化消費區是門店核心。要打破目前按商品物理屬性分區的規劃理念，打造特色化場景生活區，把門店與消費者的生活緊密契合。用生活化場景觸發消費者的生活認知，用生活化場景激發消費者的需求動機。

可以重點打造的場景化生活區：

早、中、晚餐；

家庭、辦公、旅行；

客廳、卧室、廚房、餐廳；

老人、孩子；

清潔、護理、居家；

健康、運動、休閑；

場景打造，不能只是一個標識的改變，需要確實能搭建起有活力、有刺激力、有觸發力的生活化元素，確實能達到觸發需求、激發購買的效果。

場景打造是商品的重新分類、是門店的重新規劃、是重新進行有效的生動化陳列，是重新激發賣場的活力與銷售力。

場景化打造將是進一步改善門店活力、提升門店銷售力的重要環節。也將是零售競爭的主要環節。在商品極大豐富的市場環境下，零售的競爭將由商品、價格競爭，轉向生活化場景打造上的競爭。看誰更能夠洞察消費需求，把握潛力需求，創意滿足消費需求。

社交化、功能化休閑區、消費區是為滿足目標消費者的更多需求，提升與改變門店與消費者之間的關係。

重構商品組織：去中間化，圍繞場景需求、提升零售商品組織效能

滿足和適應商品短缺化、終端具有相對優勢地位的連鎖零售採購體系面臨重構。

在當前的消費需求環境下，需要改變目前的商品組織模式，實現由商品組織向為目標消費者打造創意生活規劃的轉移。商品組織精準切入需求場景。

在當前快消品市場環境下，商品組織需要去中間化，改變依靠經銷商組織商品的模式。商品組織要打造場景需求，要滿足打造消費者品質化生活方案的需要。

零售企業，採購人員做門等商品的時代基本結束。完全依靠經銷商的商品組織，導致的千店一面、千店同品，必將使零售企業走入更加艱難的境地。

商品組織的職能需要改變，由引進商品轉向生活規劃。商品必須要切入場景，商品要靠場景化去表現，商品自身的表現力在大大弱化。

重構企業營銷模式：打造互聯網環境下，社群化、自媒體化的營銷新模式

在當前的環境下，零售企業的營銷模式必須要重構，重新打造互聯網環境下社群化、自媒體化的營銷新模式。

以往的特價為主的促銷方式、海報模式在逐步失靈。零售企業需要儘快適應環境的變化，打造新的營銷模式。

社群化是當前必須要高度對待的一種新的營銷手段。在當前，社群已經成為非常普遍的非正式社會組織，社群已經成為一種非常重要的新的社會關係，社群已經對人們的日常生活在產生越來越多的影響。

零售企業必須要重視社群營銷，重新建立以社群營銷為主體的新的營銷體系。企業要把主要的營銷資源投入到社群建立上來，構建新的以企業、門店、店長為主體的社群營銷體系。

社群營銷是一門新的學問。是在以往營銷手段作用弱化的環境下，營銷變革的主要方向。需要結合企業實際，積極嘗試。

企業自媒體，是目前互聯網環境下企業營銷推廣，建立與目標顧客鏈接，擴大企業影響的主要價值手段。也是目前環境下企業營銷推廣的最有效手段。在移動互聯網時代，在更多人的生活以手機、微信、公眾號作為主要閱讀習慣的環境下，企業必須要高度重視的一條營銷推廣渠道。

自媒體的價值：

企業推廣；

沉澱冬粉；

增強與目標顧客鏈接；

020平台；

重構社群化、自媒體化的企業營銷新的體系，是一項系統工程。需要企業高度重視，全面規劃。

1.重構全渠道的市場體系

在當前的市場環境下，零售企業必須要重構全渠道的市場體系。在到家需求快速增長的市場環境中，單靠線下市場難以維持企業的生存。必須發展線上與線下全渠道的市場體系。同時，在目標消費群體產生越來越多的到家需求的前提下，必須要滿足其到家的消費需求。

目前，電商的發展，已經走過拼流量的野蠻發展時期。逐步走向品質競爭、品牌競爭、體驗競爭。在這樣的環境下，線上的競爭已經更加激烈。

零售企業發展線上不應當是簡單的把門店商品在線化。需要深入研究目標消費群體線上消費需求特點，選擇符合線上購買需求的商品組合，打造商品特色、品類特色、品牌特色，形成有較強烈特色的線上商品優勢。

發展線上，企業可以有多項入口選擇，可以自建線上平台，可以借用第三方平台，可以與第三方平台聯合，可以借用微信公眾號切入。關鍵是要結合企業實際，實事求是做出選擇。

發展線上的基礎是：商品+運營+體驗。商品選擇是基礎，是關鍵；運營的效率與質量是核心，滿足目標消費者線上購買的良好體驗是最終的目標。

線上零售不能發展成為一項燒錢的業務。關鍵是要結合企業實際，選對模式、找准路徑、選好商品、搭建起完整的運營體系，最終實現線上購買的良好體驗。

2.重構平台化企業組織：提升組織活力與創新發展能力

當前，分層化、小眾化、個性化的市場特點，對連鎖化、標準化、滿足大眾需求的連鎖零售提出了強烈挑戰。從市場需求變化的角度分析，連鎖化、標準化的零售模式，難以適應當前的市場特點。

張瑞敏指出：只有小微公司才能面對市場的不確定性，以及用戶的個性化需求。

從滿足個性化、差異化市場消費需求角度出發，連鎖化的零售組織模式需要重構。

同時，隨著企業的發展，一些企業面臨組織僵化、組織活力嚴重不足，標準化演變成形式化，流程化變成了官僚化，中心化的企業組織，總部高度集權的管理模式，已成為企業適應個性化市場需求，創新發展的主要障礙。

零售是直接面對消費需求的企業組織。保持組織活力，保持組織對市場變化的洞察力、應變力是企業發展的核心基礎。

在當前消費市場、零售市場快速變化的環境下，零售企業迫切需要企業組織的變革，以保持組織的活力，增強組織對市場變化、消費變化的敏銳和快速反應，不斷激發組織的創新發展能力。

平台化、創客制是當前零售企業組織變革的重要方向。

連鎖零售企業本身就是由眾多的小規模經營單元組成，具備打小經營單元，提升經營單元活力的基本條件。

1.平台化：

由中心化管理的連鎖零售模式，變身為平台化的零售企業模式。總部企業變身為平台化，成為創客、門店發展的保證支持部門。把相應的經營權利下放到門店，使門店掌握相應的經營權利。

企業平台主要就是整合企業的商品資源、品牌資源、零售技術資源、物流資源、信息系統資源、人力資源等，搭建起能夠為創客、門店提供發展保證的各種條件。

總部的職能調整為：創新指導、經營監控、支持保證。把門店變成相對獨立的經營單體。

平台變成開放性的組織，不斷吸引更多有能力的人員加入到企業平台，創新發展。

2.創客制：

把店長變身為創客。店長與企業關係由雇傭關係，變身為合作關係。由企業付薪變成為市場付薪。

店長享有相應的經營自主權：組建管理團隊、履行管理職責、承擔經營損益。

企業組織變革，海爾的互聯網化企業組織轉型模式值得借鑒。

總之，在當前環境下，企業轉型時必須的。因為環境已經發生深刻變化。但企業轉型一項複雜的系統工程，必須結合企業實際，科學規劃，紮實組織。

作者：鮑躍忠，