庫克去看的Keep，僅憑這兩點就讓運動如此時髦

昨天下午，蘋果CEO蒂姆·庫克發了一條微博：

是的，蘋果CEO庫克又雙叒叕來了，而這次他參訪了這家名為Keep的企業。在參訪中，庫克收到了Keep創始人王寧（長江創創騰訊班首期學員）贈予的編號為「80,000,001」的紀念版Keep瑜伽墊，寓意庫克是Keep的第八千萬零一的用戶。

這家創業僅僅兩年的年輕公司，已迅速積累超過8000萬用戶，並且計劃在今年年底推出國際版。從創立伊始，Keep身上的光環就一直耀眼：「估值最高的90后創業項目」，「298天1千萬用戶」，「15個月用戶3000萬融資4700萬美元」……而走到今天，王寧總結Keep獲得矚目成就的原因只有兩點——「產品足夠簡單、產品保持足夠好的調性」。

「這是一款叫Keep，具有社交屬性的健身工具類APP。」

keep有堅持、保持、繼續的意思。

王寧的創業故事始於一次痛苦的減肥經歷。

當時的他180斤，為了找到體面的工作，以及漂亮的女朋友，他開啟了減肥之旅。

然而，那時他根本不知道該如何開始減肥，只能在互聯網上瘋狂收集信息，在他後來描述那個過程時只能苦笑：「我自認已經是非常懂得如何通過互聯網收集和獲取信息的人，但是也花了足足6、7個月才將東拼西湊的健身資料梳理完成」。

在這個漫長而痛苦的過程中，並沒有一款產品能夠幫助王寧解決自己的困惑，最終瘦到130斤的他，雖然女朋友還是沒找到，但是自信大增。幾乎每個人見到他就問「你是如何減肥的」。

久而久之，他想「為何不做一個APP，把這些健身資料和訓練視頻整合進來，讓更多人看到呢？」終於決定用自己的經驗和能力去解救其它正在痛苦的同胞們。

產品該怎麼做？

王寧和他的團隊於2014年11月初開始寫第一行代碼，2015年2月4日Keep上線App Store。上線后，數據瞬時漂亮得令人心跳，上線一周后，Keep就完成了A輪。2015年底，Keep的用戶量超過1000萬，時隔半年，Keep的用戶量已經突破3000萬大關。新一輪融資之後，Keep繼續優化產品功能，進一步拓展運動品類，為用戶提供更完善的運動體驗。

從0到1000萬用戶，Keep用了289天；

從1000萬到2000萬，Keep用了110天；

從2000萬到3000萬，Keep用了68天。

……

「我們在獲取用戶上，到今天為止，都沒有怎麼花過錢，全是靠口碑走到今天。」王寧說。

Keep創始人王寧

長江創創騰訊班首期學員

第一，產品足夠簡單。Keep 1.0就只做一個功能，簡單的運動視頻，讓用戶動起來。

第二，產品保持足夠好的調性。不管是UI的調性，還是運營調性，王寧希望年輕人使用Keep是給自己貼上年輕時尚標籤。

王寧曾分享他做產品堅持的三個原則，即「要多不要少，要重不要輕，要專不要散。」

• 要多不要少：最多用戶想做的事情，就是Keep想做的事情，最少用戶想做的事情先不滿足，關鍵的時刻做這樣的抉擇，這樣產品的更新速度才足夠快。

• 要重不要輕：Keep產品做得很重，為了滿足用戶的課程需求，背後有大量的課程。但給用戶的感覺就是特別輕，他們帶著問題進來，馬上就解決。

• 要專不要散：就是要專註，一個好的產品早期不要祈求可以解決所有的問題, 一定要有一個鮮明的標籤，比如Keep早期一直專註把自己稱為「移動健身工具」，主打工具屬性。

直到今天，這三個原則依然貫穿Keep產品團隊，甚至公司在做很多決策的時候，都還是圍繞這三句話。

如何不花錢冷啟動？

「產品和運營是分不開的，再優秀的產品如果沒有好的運營，很難會走到大眾視野中。」

最初的冷啟動階段，王寧和他的團隊從社交媒體找到了約4000人規模的內測團隊，這個內測團隊後來成為Keep首批最忠實的用戶群體，並且幫助Keep完善了上線版本。

王寧早期曾「潛伏」進不少健身主題的QQ群以精準定位種子用戶群。在與網友熟絡之後，王寧會「小心翼翼」扔出產品下載鏈接，推薦群友體驗，「一個千人群，發一次鏈接平均下來可以帶來五十多次下載」。

上線初期開始，Keep團隊再以代號為「埋雷計劃」的行動鎖定了近百個垂直社區，包括那些流量巨大的百度和豆瓣群組，長期連載品質較高的健身經驗為內容的帖子，這些帖子培養出固定讀者，並在SEO方面得到了很高的曝光位置。

就這樣，以「埋雷」、組織內測等方式，Keep從0積累用戶，上線以來每天新增上萬用戶。隨後，不斷優化產品、鼓勵分享，滾雪球效應般吸引用戶爆髮式湧入。

品牌氣質如何打造？

王寧在打造Keep的過程中，也借了消費升級、注重健康運動的大勢——現代人對生活方式和外形的關注，健身意識的覺醒，以及新的互聯網人群追求「酷」的生活方式，都成為Keep高速成長背後不可忽視的因素。

「現在很少有人認為你買了一個LV的包在朋友圈、微博里秀，就覺得你非常厲害，反而是在微博裡面秀馬甲線，別人才會覺得這個人是真的厲害。」

Keep也以其特有的品牌氣質準確抓住了年輕用戶群體，目前Keep超過半數以上的使用者都是「90后」。這對於許多前沿創業項目都是極重要的利好，因為年輕人群具有對形象更加重視的態度，而且這個群體有著旺盛的好奇心、對於新鮮事物的接受程度會形成連鎖反應。

雖然有了海量用戶，但如何保持用戶粘性依然是很多APP面臨的難題。尤其是運動健身，往往會被認為是一件枯燥的事情，一旦失去場景化的驅動，用戶則很容易失去自制力，這些健身工具APP也會慢慢被冷落。

Keep則在健身的垂直維度下設置了打卡、話題功能和社區，並重點推薦時下熱門的腹肌撕裂者、翹臀訓練、五維腹肌訓練等局部塑形訓練，還推出鄒市明拳擊課程、鄒市明戰鬥跳繩、以及瑜伽等課程，以豐富的課程內容去提升粘性。有了粘性與數據，Keep即可開始實現「連接」。

王寧重視數據，但更重視品牌層面的鍛造。他十分推崇Google的品牌打造，「它把一個專有名詞變成了具有代表性的大眾動詞，用戶想要搜索的時候，就會說我Google一下，我們也希望能夠把Keep的品牌灌輸給所有渴望運動的用戶，讓大家都記住Keep，想要運動的時候，能夠很自然的想到我需要Keep一下」。

在品牌運營上，Keep 目前主要依靠日常運營以及品牌合作的方式輸出品牌價值。王寧給Keep 的定位是：「像哥倫比亞、耐克一樣，我希望 Keep 是一個偉大的運動品牌，有一種精神」。

作為一家初創公司，王寧不斷強調「品牌」這件事，品牌就是統一的風格形成。「即使把Nike所有的廣告擋上Logo，你也會知道這是Nike，它已經形成了品牌調性，這是很重要的事，也是我們不斷在學習的事。」王寧說。

Keep一直希望在用戶群中樹立「年輕、有活力、Cool」的品牌印象，在Keep打造的第一隻廣告中，用「自律給我自由」為主題，以「超燃」的內容成功吸引年輕人的注意，在年輕群體中形成了話題效應。

此外，Keep與adidas、puma 等運動品牌，大疆、Misfit、Mo 智能秤等硬體品牌都有合作。Keep 還嘗試了很多新的跨界玩法，比如跟碧歐泉、優衣庫進行合作，以此在用戶群中樹立更活力、年輕的品牌印象。

學習筆記

• 專註產品。產品的出發點，應該是解決更多用戶的問題與需求。做產品時足夠專註，有一個鮮明的標籤，把產品背後的邏輯和內容做得足夠重。

• 精確獲得種子用戶。Keep最為稱道的是冷啟動，在從零開始的時候就找到了一批忠實的健身用戶。

• 用戶為先。聆聽用戶反饋，用戶反饋可以直接抵達產品經理端，產品經理每天要聆聽大量的用戶意見，並將這些意見採集整理，在產品迭代中採納。

• 善用社交分享。社交互聯網可以成為加速用戶增長的引擎。Keep健身打卡一度成為朋友圈的一個現象，從王寧的經驗來說，社交網路的分享迴流是個很好的用戶獲取方式，和早期的滴滴打車紅包一樣。營銷中最核心的部分一定是產品本身，此外產品要有能夠傳播的點，可以讓用戶迴流。

• 重視社交媒體。Keep有專人負責微博和微信，每天堅持原創內容生產，通過優質內容來獲取新的用戶。在營銷中王寧秉承四兩撥千斤的原則，很多東西只需要把握細節，只要準備充分，不用花很多錢也能獲得良好效果。

END

*本文根據網路資源綜合整理

【參考資料】：

1. 闌夕：《專訪Keep：3個月如何獲取200萬用戶》. 闌夕公眾號平台

2. 袁媛：《Keep王寧：參與感和從零到一，一個年輕CEO的成長》.GGV紀源資本.

3. 李思萌. 《90后創辦Keep 憑什麼15個月用戶3000萬融資4700萬美元？》.新經濟100人.

4. 曾響鈴. 《資本寒冬、巨頭入局，圈到用戶的運動類APP有點慌》.科技向令說.

5. 長江創創社區. 《「Keep」C輪融3200W美金！創創學員王寧怎麼做到的？ | 創創騰訊班》.長江創創微信公眾平台.