媒意見獨家 │ 「鑒寶」和「文物類」節目差別在哪？|《收藏馬未都》的探索

文/ 韓荻菲

廣西電視台衛星頻道

文物類電視欄目《收藏馬未都》的探索過程，是一場堅持不懈的對「新」與「舊」共融的追求。「存舊」與「立新」的問題，也是如何堅守、如何發展的問題。以文化為內核，節目為外顯，對中華傳統文化進行現代化的表達，達到「新舊共融」，是一檔好的文物類節目的目標和追求。

廣西衛視文物類電視欄目《收藏馬未都》開播至今已屆七年，經歷了多次改版，仍日久彌新，對廣西衛視平台而言，這是一種差異化競爭的探索；對節目本身來說，則是一場堅持不懈的「新」與「舊」的共融過程。「存舊」與「立新」的問題，也是如何堅守、如何發展的問題。

文物類或收藏鑒寶類節目曾有一段時間非常火，但很多節目因為功利性強，文化品質不高，不久就銷聲匿跡了。之所以稱《收藏馬未都》為「文物類」節目，而非「鑒寶類」，就是因為該節目以文物為載體，以視聽為手段，旨在傳達文化知識，雖有文物鑒定環節，但該環節仍服務於文化知識的傳播，從不在意真假、不討論價格，因此也就無所謂「鑒寶」。文物是中華歷史文化特殊的有形呈現，凝結著豐富深厚的中華文化精神；電視是科技發展的產物，直觀生動、受眾廣泛、貼近性強。以文化為內核，以一定的節目形態、周邊產品為外顯，將中華傳統文化轉換成契合受眾認知心理和接受習慣的內容產品、進行現代化的表達，這要求實現「新舊共融」，這也是一檔好的文物類節目的目標和追求。

存舊：堅守文化內核不動搖

當今，電視節目已經越來越具有精神快消品的樣態特徵，即使是文化類的電視節目也概莫能外。不少文化節目在電視媒體上速生速死，曇花一現，究其原因，莫不是與核心立意相背離。優秀的傳統文化是文化節目的生存根本，是它們能夠在眾多類型的電視節目中立足、生長的核心。文物類節目以歷史文物為載體，直觀具體地闡發中華優秀傳統文化的思想精華和道德精髓，這是文物類節目真正能夠感染觀眾、激蕩人心的所在。沒有了對文化內核的堅持，把諸如議價估價、現場買賣這些表象性的手段當做終極追求，節目如過眼雲煙則是必然。

《收藏馬未都》以「文化說事，明白做人」為口號，堅持以物說事，以古鑒今。它的著力點是將優秀的中華傳統文化通過器物弘揚至今，傳遞出去。節目推出的諸如「絲綢之路」系列、「中華傳統美德」系列、「歷史名都」系列、「歲末生肖」系列、「五福」系列、「古代佩飾」系列等主題皆與傳統文化息息相關，並以文物為載體予以呈現。例如通過瓷器上的「青花一束蓮」紋飾、「二十四孝」、「水滸」等畫片，具象傳達對忠義、禮義、孝悌、廉恥等傳統美德的追求；又如通過對歷史上那些著名古都的描述，讓觀眾穿越時間的長河，領略當時的人文風情，增加對今天生活的身邊城市的認知與熱愛；或者以器物為索引，說古代陸上、海上絲綢之路的盛景和歷史掌故，讓觀眾對國家今天「一帶一路」的文化戰略有了更直觀的認識。通過對這些主題中各種文物的解讀，讓觀眾更好地了解優秀的傳統文化。這種對傳統文化的弘揚，是潤物細無聲的，是潛移默化的，是有形有趣的，不說教，不強加，卻更容易深入人心。

立新：表達與傳播上不斷升級創新

★內容表達上不斷更新

《收藏馬未都》每年對節目進行一次升級改版，以追求視覺和表達上的不斷創新。服務觀眾，是電視節目的本分。觀眾的收視品味和關注點變化更新很快，節目該如何「說」才能入觀眾的心，要順應這種變化？唯有創新。不創新，就意味著落伍。再好的材料，即便是忠實的觀眾，也不能容忍總是一成不變。就好比人們會介意摯愛的菜式是否能保持固有的滋味，卻不會拒絕換個盛菜的盤子帶來的進餐的新鮮感和愉悅。文化節目如果做得曲高和寡，或者寡淡無味，都會喪失掉它基本的傳播能力，對文化的訴求和職責也就無從說起。

2010年，《收藏馬未都》初亮相，帶來的是中規中矩的「寶物傳奇」「觀復學堂」「古玩門診」三段論，節目呈現的是傳統型文章的虎頭、豬肚、豹尾的架構。之後，隨著電視觀眾對互聯網的逐漸熱衷，節目的表現形態改變為適宜於拆分的「碎片化」傳播，三段論改為五個內容並列的小章節。隨著觀眾對電視節目互動功能要求的進一步升級，參與意識更深一步，《收藏馬未都》的樣態又轉型為答題闖關。一開始，星素結合的明星藝人和「馬扎」冬粉結隊答題，繼而，參與者由小群體的收藏愛好者擴展到了全國範圍的文化達人。賽制由單期賽制發展成為包括周賽、月賽、年度總決賽的全年賽制。為了更好彌補文化節目不夠活躍、不容易有節奏的缺陷，競賽闖關的樣式由單人闖關進化到了PK淘汰。

★藉助多媒體平台拓展渠道

隨著新技術的出現，觀眾攝取信息的渠道逐漸向網路偏移。電視節目宣傳推廣的渠道也需要跟著採取新動作。《收藏馬未都》出身電視節目，但在傳播上重視與新媒體的融合借力，進行多種渠道拓展的嘗試。當PC端佔據互聯網優勢的時候，《收藏馬未都》適時在新浪網上推出了「虛擬博物館」，將節目中的藏品搬上了門戶網站；移動多媒體客戶端逐漸成熟時，節目首先開辦了同名的電子雜誌；微博的互聯網佔有率飛速攀升時，節目創辦的官方微博迅速成為了全國文化類節目中活躍度最高的互動平台，在線直播的鑒寶競猜對電視觀眾的導流起到了積極作用；隨著微信使用的深入，《收藏馬未都》微信公眾號開發運營，真正實現了內容上脫胎於節目而不止於節目的目標，訂閱號保持著每天一次的更新頻率，目前冬粉量已達30萬人。

本文節選自《南方電視學刊》2016年第6期

媒意見編輯：曾 瑜