廣告產業競爭力研究的檢視與展望

內容提要：廣告產業競爭力研究既是對國家和省域市域實施廣告產業戰略的學術回應，也是廣告產業理論研究的重要命題。十多年來的研究已經取得了些許進展，但還存在著研究隊伍、研究方法、研究視野等方面的問題，需要在研究隊伍建設、廣告產業基本格局和特徵的把握、廣告產業競爭力評價、比較觀念與比較方法的確立等方面深入拓展。

關鍵詞：廣告產業競爭力/研究進展/拓展思路

作者：顏景毅

簡介：鄭州大學新聞與傳播學院博士生導師，廣告學博士。

本文是河南省2014年度哲學社會科學規劃項目「河南廣告產業競爭力提升研究」的成果之一，批准號：2014BXW013

關於廣告產業的研究是學者自2005年拉開序幕的①，至今也只有十年的時間。研究基本上是在發展經濟學和產業經濟學的學科框架下，圍繞著發展廣告學和一般廣告產業發展問題而展開的，其中的廣告產業競爭力研究並不顯著，不過也為進一步的研究提供了一定的基礎。在國家層面連續發布十二五、十三五廣告產業發展規劃以及省域、市域普遍做出發展本區域廣告產業的響應性規劃的背景下，從作為廣告產業后發展國家及其內部區域之間發展不均衡的現狀出發，研究廣告產業競爭力就是一個非常具有現實意義的學術命題。故本文通過檢索2016年8月之前的知網期刊全文資料庫和碩、博士論文資料庫，以及研討已出版的廣告學專業著作，對廣告產業競爭力研究所取得的進展作些檢視，期望有助於這個命題的深入推進，以回應國家和區域廣告產業發展的現實需要。

廣告產業競爭力的概念表述與含義解讀

關於廣告產業競爭力的稱謂主要有「廣告產業競爭力」、「省域廣告產業競爭力」、「廣告產業核心競爭力」和「廣告公司核心競爭力」等概念。

代婷婷認為「廣告產業競爭力是一國的廣告產業比他國的廣告產業更有效的向市場提供產品或服務的綜合能力」②。這裡的廣告產業競爭力指的是以國家為主體的比較競爭力。

本人提出了「省域廣告產業競爭力」的概念，認為是「在省域內外廣告市場中表現出來的廣告服務滿足和佔有能力。其中，對於省域內廣告市場的滿足和佔有能力是省域廣告產業競爭力的主體和核心。」③

張群談到「廣告產業核心競爭力包括核心資源與核心能力。」④廖秉宜使用了「廣告公司核心競爭力」這個概念，指的是廣告公司通過整合與協調各種資源與多種能力，進而提供高度專業化的營銷傳播服務，最終能夠獲得競爭優勢與可持續發展的獨特能力。⑤

從上述學者的表述來看，競爭力的主體分別是國家、省域和廣告公司。早期和國外的產業競爭力研究一般指的是國家產業競爭力⑥，學者引入產業競爭力概念之後，基於區域之間產業發展的不平衡而豐富了含括國家內部區域之間產業競爭力的內涵，而最重要最常用的區域產業概念就是以行政區劃劃分的省域、市域和縣域。就一般意義來看，廣告產業競爭力這個概念最具有包容性和普適性，既可以指國家廣告產業競爭力，也可以指省域、市域、縣域廣告產業競爭力。廣告公司競爭力屬於企業競爭力，強調的是企業個體的競爭與發展能力，不應等同於產業競爭力。因為產業是同類企業的集合，其競爭力還有更為重要的產業組織問題。

產業競爭力是一種綜合能力，可以分為核心競爭力、基礎競爭力和環境競爭力⑦。具體到廣告產業的核心競爭力，現有的研究集中在資源的佔有與能力的獲得兩個方面，而資源涉及了媒體、客戶、技術、人力、消費者、知識、組織、資金等諸多資源，能力也涉及了諮詢、策劃、設計、促銷、公關等多種能力。這些資源和能力實際上是廣告公司的資源和能力的全部，而非核心。

廣告產業競爭力是僅僅指服務能力？或者是還包括了經營能力？李新立等認為「廣告企業間的競爭體現在經營和服務的競爭和本土公司和跨國廣告公司的競爭這兩個層面上，而這兩個層面的競爭又可能密切交織。」⑧這裡講的競爭實際上包括了服務和經營兩個方面。本人提及的「廣告服務滿足和佔有能力」，指的也是服務和經營兩個方面。以服務支撐經營，以經營保障服務，才能獲取市場上的競爭優勢。

綜上所述，廣告產業競爭力是一個描述不同區域間廣告服務與廣告經營能力差異的概念，在區域上可以是國家廣告產業競爭力、省域廣告產業競爭力、市域廣告產業競爭力、縣域廣告產業競爭力，在能力上可以表現為總體競爭力、部分競爭力、專項競爭力。所謂廣告產業的核心競爭力從一般意義上更側重於廣告產業與營銷傳播的其他兄弟產業比如公共關係、市場營銷、會展業等相比較而來的實效創意傳播能力，這是廣告產業的獨門秘笈。廣告產業的核心競爭力也可以指不同區域間具有競爭優勢的整體競爭力、部分競爭力或專項競爭力，或者稱之為廣告產業的比較優勢。

廣告產業競爭力的分析模型研究

分析模型是美國學者邁克爾·波特開創的研究產業競爭力的一般方法。在他提出生產要素、需求條件、相關產業和支持產業的表現，企業戰略、結構和競爭對手等四因素以及政府與機會兩個變數構成的「鑽石模型」⑨之後，許多學者也提出了由不同的因素和變數構成的分析模型。

在廣告產業分析模型的研究上，主要有下面兩個分析模型。

一個是代婷婷提出的由宏觀經濟環境、產業結構、產業政策三個因素組成的外部環境，相關產業、媒介產業、需求狀況、資源四個因素組成的內部系統，知識吸收與創新的核心能力，機遇這個偶變因素等構成的分析模型⑩，如圖1。

圖1 廣告產業競爭力分析模型

圖1雖然忽略了廣告公司這個產業個體及其相互之間的組織行為、國與國之間在開放的廣告市場上的相互關係、強政府弱社會的國情特點，以及政府缺位造成的廣告產業長期粗放型增長和外資幾近控局的歷史缺憾，但強調了外部環境、機遇、知識與創新和媒介產業等四個因素，考慮到了廣告產業對於媒介產業的依附性、對於經濟景氣狀況和相關產業的關聯性、作為信息產業的知識與創新特性等。

另一個是本人提出的省域廣告產業競爭力分析模型(11)，如圖2所示。

圖2 省域廣告產業競爭力分析模型

圖2特彆強調了區際關係的重要性，因為廣告市場不僅是開放的全球廣告市場的一部分，其內部同樣是開放的。FDI對於廣告市場和廣告產業的影響是深遠的(12)。所以，研究、探討、推動廣告產業競爭力提升，區際關係是不能忽視的重要因素。圖2還突出了政府的作用，這是吸取了長期以來政府缺位造成廣告產業粗放型增長的歷史教訓，以及進入21世紀第二個十年政府承擔廣告產業發展職能之後所取得的成就這個有益經驗，符合這個后發展國家的國情。圖2的其他要素則借鑒了美國學者邁克爾·波特的「鑽石模型」，既反映了產業競爭力模型的一般特點，也充分認識到了廣告產業的特殊情況。但明顯的不足在於忽略了廣告產業獨有的創意特徵。

兩個分析模型各有缺陷，都不盡完善，如果整合到一起，就是一個比較全面的廣告產業競爭力的分析模型。

廣告產業競爭力的評價研究

產業競爭力水平評價是產業競爭力研究中的一個核心問題，它試圖通過結構化的指標體系，以量化的方式，對一個或若干個區域之間產業競爭力整體、部分或單項水平做出客觀的評定，為探討提升路徑提供科學依據。

在研究廣告產業競爭力水平評價的文獻中，只有謝利娜和代婷婷兩位學者論及了國際廣告產業競爭力水平評價問題。

謝利娜運用貿易競爭指數和Michaely指數，相互印證並分析了、俄羅斯、英國等11個經濟體，在廣告進出口貿易中呈現出來的競爭力水平(13)，有一定的說服力。但是樣本中沒有廣告產業最發達的美國，這樣的國際廣告產業競爭力比較的意義和價值就打了折扣。

代婷婷將評價指標分為環境競爭力、基礎競爭力和核心競爭力三大模塊，每個模塊之下又細分為若干個評價要素，每個評價要素之下再細化為不同的方面，而每個評價方面最終具體化為若干個評價指標，構建了四個層次的評價指標體系。在計算方面，通過對於計量單位不同的原始數據無量綱化轉換和專家賦權的權值分配，對於、美國、英國、日本、德國等廣告產業規模最大的五個國家的廣告產業國際競爭力，做出了定量化的客觀評價(14)。

無論是代婷婷的評價指標體系和計算方法，或者是謝利娜的雙重指標相互印證式的評價與計算方法，都在一定程度上能夠客觀評價和說明國與國之間在廣告產業競爭力方面的差異。不過，謝利娜的方法更側重於以國際貿易競爭結果為導向，但卻失之於指標的單一化，難以反映一個國家廣告產業競爭力的全貌。代婷婷的方法雖然在國與國廣告貿易方面較為淡化，僅僅設置了「廣告作品在國際上的影響力」、「廣告產業增加值佔全球廣告產業的比率」等幾個指標，但能夠客觀反映一個國家廣告產業競爭力的整體水平。

遺憾的是，針對國內不同區域廣告產業競爭力水平評價的研究還是未知的領域，但兩位學者關於國際廣告產業競爭力評價的研究已經給我們提供了可資借鑒的範例。

提升廣告產業競爭力的路徑研究

關於如何提升廣告產業競爭力，主要有兩個方面的研究成果。

(一)關於廣告產業競爭力提升的一般研究

基於與美、德、日、英四國的比較分析，代婷婷提出通過「發展廣告產業集群」、「以資本運作促進廣告公司規模化」、「延伸廣告產業鏈」、「專業資料庫化生存」等路徑提升廣告產業競爭力(15)。

廖秉宜等認為提升廣告公司核心競爭力，要實現「專業化基礎上的整合營銷傳播轉型」、「數字廣告轉型」和管理創新(16)。

張群認為提升廣告產業核心競爭力，在宏觀上應該實施「整合資源的集團化」、「集中優勢的專業化」、「兼并收購的多元化」、「同業協作的合作化」等四大戰略，在微觀上實行「營造社會經濟環境」、「組建管理人才團隊」、「提高創新產業意識」、「構建特色產業文化」、「培育發展變革技術」、「經營管理產業需求」等六大策略(17)。

閆文通過研究跨國併購對於廣告產業產業結構、組織管理、市場結構和專業能力的影響，提出了「提升廣告行業服務水平是當務之急」、「通過政府支持和資本運作，促進本土廣告公司集團化」等觀點(18)。

綜合來看，這些路徑可以歸納為「政府支持」、「集團化」、「集群化」、「數字化」、「比較優勢」、「管理創新」等六個方面，但不足在於沒有把廣告產業競爭力的提升放在開放的全球廣告市場中考量，而沒有這種全球性的廣告競爭坐標，廣告產業競爭力就僅僅是發展水平而已，與競爭沒有關聯。

對於廣告產業競爭力研究的總體評價與思考

關於廣告產業競爭力的研究既是十年來廣告產業理論研究不斷豐富的產物，也是學界對於政府實施廣告產業發展這個國家戰略、區域戰略的學術響應。但從上文梳理的四個研究方面的進展來看，雖然取得了一些創穫，但總體上還存在許多值得進一步深入探討的問題。

一是廣告產業競爭力研究者的主體還是新聞傳播類的廣告學者，具有產業經濟學學緣背景的研究者關注的較少。這種研究者主體專業背景的非專業化，是制約廣告產業競爭力研究最根本的障礙。欲除破這個障礙，既要引入具有產業經濟學學緣背景的研究者加入到廣告產業的研究隊伍、研究活動中來，還要推進現有的新聞傳播類廣告學者紮實地更新知識結構，建構起能夠專業地進行廣告產業研究的理論基礎和研究方法，同時密切兩類學者的交流互動，取長補短，實現研究者隊伍的結構性、專業性升級。這是個基礎問題，也是個戰略問題。這個問題不解決，關於廣告產業的研究以及廣告產業競爭力的研究，仍然還會處於自己講不明、專業人士看不上看不懂的前學科狀態。

二是把握廣告產業的基本格局和特徵。這種格局和特徵主要是國內外廣告市場高度開放、外資幾近控局，本土企業高度分散、高度弱小、泛專業化，區域發展不平衡，政府開始助推廣告產業發展，從粗放型向集約型發展方式轉變和從傳統廣告向數字廣告升級成為當下兩大課題。基於這種格局和特徵的廣告產業競爭力研究，其主體應該是本土廣告產業競爭力，而本土廣告產業競爭力又需要從國家層面、省域層面和市域層面來研究。國家層面的廣告產業競爭力主要關注本土廣告產業與外資廣告產業之間在國內廣告市場上的競爭能力，謀求在與狼共舞中戰而勝之；同時，也要關注在國際廣告市場上服務國內企業拓展國際市場和服務跨國企業跨國營銷的競爭能力。換言之，國家層面的廣告產業競爭力有梯次推進的三個層次：首先是主導本國廣告市場的能力，其次是支撐本土企業拓展國際市場的能力，最後是開展國際廣告服務的能力。省域和市域層面的廣告產業競爭力最核心的是服務和佔有本區域廣告市場的能力，然後才是開拓其它省域、市域和國際廣告市場的能力。同樣基於這種格局和特徵的廣告產業競爭力研究，其焦點問題應該是如何通過制度創新，在集約化轉型和數字化升級中實現廣告服務與經營能力的跨越。而在這些問題的背後，都離不開政府的推動和支持，但這種支持如何才能發揮正向的作用，並與市場的力量有機協調，還是一個極其重要的問題。因為邁克爾·波特所言的「當政府有意協助產業時，它們的力氣往往用錯地方而且難以持續」(23)，並非妄言。在我們這個強政府弱社會的環境中，這個問題會更為典型和重要。

三是建立具有共識、解釋力和可行性的廣告產業競爭力評價體系和方法。人文學者的定性思維和暢想式學術定勢，是廣告產業競爭力研究的大敵，必須建立起量化研究的學術思維和研究方法，才能夠適應廣告產業競爭力研究的需要。其中應該特別予以解決的一個問題就是廣告產業競爭力的評價體系建立和評價方法選擇。一般產業競爭力研究和其它具體的產業競爭力研究成果中，關於產業競爭力的評價體系和方法已有豐富的積累，代婷婷博士的現有研究也提供了很好的深化基礎，接下來的研究應該組織力量，協同業界和政府的工商、傳媒、統計等部門，建立具有共識性、解釋力和可行性的國家層面、省域市域層面的廣告產業競爭力評價體系和方法，並據此推出廣告產業競爭力評價報告，以此指導廣告產業及其競爭力的科學發展。

四是廣告產業競爭力的研究不能忽視多重比較的視角。競爭力內嵌著比較的基因，既是比較之後設計的提升目標，又是在競爭中呈現，在競爭中形成的結果。所以，比較的方法應是廣告產業競爭力研究基本的研究範式。這種比較既表現在空間上的國與國之間、省與省之間、市與市之間在總體、部分、單項競爭力方面的差異，也表現在橫向上的廣告與同屬營銷傳播的公共關係、銷售促進、電子商務(商品信息傳遞與商品交易一體化)、營銷諮詢、視覺傳達等在服務於企業營銷方面的差異，還表現在時間上的廣告市場和廣告產業發展不同階段競爭重心的變換，比如媒體制勝、創意制勝、廣告需求制勝、資本制勝、技術制勝、精準制勝等等。當我們以多重比較的視角看待廣告產業競爭力的時候，就能夠發現更豐富更具體的提升基礎與提升路徑，使任何一個層面的廣告產業競爭力提升都有可以依賴的基礎和發展的目標，並使我們的研究具有更切實際的操作性。

註釋：

①張金海，《艱難探索中的創穫》(代序)，代婷婷，《廣告產業競爭優劣勢研究——基於全球前五大廣告大國的實證分析》，北京：人民出版社，2015年。

②代婷婷，《廣告產業競爭優劣勢研究——基於全球前五大廣告大國的實證分析》，北京：人民出版社，2015年，第26-27頁。

③顏景毅，《省域廣告產業競爭力分析模型》，《青年記者》，2016年6月中旬刊，第109-110頁。

④張群，《媒介融合背景下廣告產業核心競爭力培育研究》碩士論文，湖南大學，2010年，第10頁。

⑤廖秉宜、付丹，《廣告產業經濟學理論與實踐研究》，北京：學習出版社，2012年，第109頁。

⑥鄧立治、楊潔冰、何維達，《產業競爭力研究現狀、差距與展望》，《華東經濟管理》，2011年第10期，第64頁。

⑦代婷婷，《廣告產業競爭優劣勢研究——基於全球前五大廣告大國的實證分析》，北京：人民出版社，2015年，第32頁。

⑧李新立、葛岩、何建平，《深圳市廣告產業競爭力分析》，《科技創業月刊》，2004年第3期，第61頁。

⑨[美]邁克爾·波特，李明軒、邱如美譯，《國家競爭優勢》，北京：華夏出版社，2002年，第67-69頁。

⑩代婷婷，《廣告產業競爭優劣勢研究——基於全球前五大廣告大國的實證分析》，北京：人民出版社，2015年，第38頁。

(11)顏景毅，《省域廣告產業競爭力分析模型》，《青年記者》，2016年6月中旬刊，第111頁。

(12)代婷婷，《FDI集聚對廣告產業競爭力的影響》，《新聞前哨》，2012年第4期，第26頁。

(13)謝利娜，《廣告產業國際競爭力研究》碩士論文，河南大學，2009年。

(14)代婷婷，《廣告產業競爭優劣勢研究——基於全球前五大廣告大國的實證分析》，北京：人民出版社，2015年，第41-47頁。

(15)代婷婷，《廣告產業競爭優劣勢研究——基於全球前五大廣告大國的實證分析》，北京：人民出版社，2015年，第130-181頁。

(16)廖秉宜、付丹，《廣告產業經濟學理論與實踐研究》，北京：學習出版社，2012年，第120-123頁。

(17)張群，《媒介融合背景下廣告產業核心競爭力培育研究》碩士論文，湖南大學，2010年。

(18)閆文，《媒介融合背景下廣告產業核心競爭力培育研究》碩士論文，蘇州大學，2008年。

(19)廖秉宜、付丹，《提升廣告產業競爭力與推進湖北經濟跨越式發展》，《湖北社會科學》2011年第8期。

(20)李新立、葛岩、何建平，《深圳市廣告產業競爭力分析》，《科技創業月刊》，2004年第3期，第63頁。

(21)陳瓊華，《經濟轉型背景下湖南廣告產業競爭力提升策略》，《湖南商學院學報》，2014年第1期，第74頁。

(22)顏景毅，《河南省廣告產業發展的戰略選擇》，《河南日報》，2015年5月22日理論版。

(23)[美]邁克爾·波特，李明軒、邱如美譯，《國家競爭優勢》，北京：華夏出版社，2002年，第490頁。

原文刊於《廣告大觀：理論版》2016年第10期