從5塊賣到49塊！火鍋底料進入「高價時代」

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先聽一個小故事：一小公司準備上市一款火鍋底料，租下城門口一個廣告牌，貼出招租啟事：「廣告位招租，全年88萬！」天價招牌的衝擊力毋庸置疑，漸漸全城都知道這個十字路口有個貴得離譜的廣告位。一個月後，這款火鍋底料的廣告登了上去，市場迅速打開！

這種自抬身價的營銷方式正在席捲火鍋底料市場。

隨著林依輪「飯爺」火鍋底料的零售價再創新高，天味好人家、橋頭、皇城老媽也先後推出高端高價底料產品，火鍋底料不賣個幾十塊都不好意思上市了！

這只是某些品牌在用高價產品試探行業的消費潛力？還是預示著火鍋底料的高價時代即將來臨？

| 價格創新高 |

「飯爺」開賣火鍋底料

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最早在今年的7月份，就傳出「飯爺」品牌創始人林依輪要做火鍋底料的消息，僅僅兩個月過去，飯爺火鍋底料就上線天貓、京東等線上平台銷售。

據了解，目前飯爺火鍋底料共推出「麻辣清油、麻辣牛油、番茄靚湯」三種口味，不同規格售價在19.8--33.8元/包不等，其中，飯爺麻辣清油火鍋底料售價為21.8元/220g，比海底撈同款產品貴了近一倍。

本來，林依輪一開始就表示他要做瞄準新中產階級的中高端調味品，所以，推出零售價較高的火鍋底料也不算稀奇，但對比近20年火鍋底料行業的定價變化，調味君發現了一個小秘密。

| 從5塊到49塊 |

定價越來越高

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自從火鍋行業像開掛了一樣，從四川、重慶出發，成為全國甚至是全世界的美食以後，與其相伴相生的火鍋底料市場也一步步成為新的掘金點。

最初，以「紅99、大紅袍、周君記」等為代表的傳統火鍋底料品牌，在行業內佔據較大市場份額，產品售價也集中在規格150g，零售價5--7元/包，規格400g，零售價11--15元/包。

後來，陸續有一部分四川、重慶本地較為知名的連鎖火鍋店，最先開賣火鍋底料，其中典型的代表品牌就是「橋頭、秦媽、德庄」，產品零售價略有提升，規格150g，零售價8-10元/包。

再後來，全國連鎖火鍋巨頭海底撈進軍火鍋底料市場，不同口味價格區間是13--15元/包，這在當時已經是整個火鍋底料行業零售價較高的品牌之一了。

但這一格局，被今年年初再次被打破，「連鎖火鍋第一股」呷哺呷哺共推出10種不同口味的火鍋底料，售價在11.8--20.8元/包不等。

近日，飯爺火鍋底料的問世又將行業整體零售價帶進一個新高度。

眼看著「每新進一個品牌就來帶帶高價節奏」的局面，深耕火鍋底料行業多年的老牌企業「不甘別人吃肉，自己喝湯」，近來也紛紛推出高價產品。

就以天味好人家、新希望有言有味、橋頭、皇城老媽為例，各家都打著「手工火鍋底料」的名號，推出的高端火鍋底料產品，規格500g，零售價在24--40元/包不等。

海底撈旗下的頤海國際也有一款牛肉麻辣味手做火鍋底料，淘寶售價為零售價49元/包。

老牌企業深耕行業多年，如下圖所示：其中排名前五的廠商佔據近30%的市場份額。

相較於飯爺等新晉品牌全線產品的高價策略，老牌企業也只敢推出一兩種高價產品的行為，似在試探行業的消費潛力。

火鍋底料高價時代已來臨？

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火鍋底料行業，以迎合消費升級之名，近年來產品整體價格一路走高。這是否預示著高價時代已經來臨？調味君從以下幾個方面分析一下就可以得出結論了。

1高價產品的消費人群

首先，還是先來說說火鍋底料行業格局。根據Frost&Sullivan數據顯示，2017-2020年為火鍋調味品市場的高速發展期。2017年火鍋調味品市場規模在206億元左右，年複合增長率為15%，預計2020年市場規模將達到310億元。

其中，中高端占火鍋底料的百分比正在不斷攀升，從2016年的24.2%到2020年的29.6%，如下圖所示。

與此同時，全國中產階級的人數在2020年將創新高，達到近6億人次。這類消費人群的特點是：追求健康、追逐新鮮、注重消費體驗和生活品質，因此各行各業都在搏「消費升級」的風口。

2高價產品的市場佔有率

根據2015年數據，高端火鍋底料市場集中度相對較高，頤海國際位列首位，獨佔三成以上份額，是第二名的3倍以上，前三名合計份額超過50%。

3高價產品的渠道

火鍋底料的一大渠道是餐飲終端，即送到各大餐飲企業的廚師手中。廚師考慮的不僅是成本、還有口味的穩定性、售後的服務等，想要替換原有產品很難。

新上市的高價產品，要想短期內進軍餐飲渠道並不容易，大部分可能還要走大眾消費渠道。

以高端火鍋底料市場首位的頤海國際為例，如下圖所示：

除去半數來自海底撈的銷售收入，頤海國際剩下的第三方渠道共分為四類，經銷商、電商、第三方餐飲企業以及一次性銷售活動，其中絕大多數收入來自經銷商渠道。

4高價產品要符合幾個特徵

1.包裝方面

以「紅99」、「大紅袍」為代表的老牌火鍋底料，產品外包裝多以紅色為主色調，整體風格簡單、粗放；而飯爺、呷哺呷哺、海底撈等火鍋底料品牌，外包裝更加清新靚麗，色彩搭配豐富，有「高大上」的感覺。

2.口味更加細分化

調味君以前曾分析過，火鍋底料行業諸侯爭霸，卻沒有一家獨大的原因，是因為各企業產品同質化現象太嚴重。

如今，有創新意識的品牌，更加註重做底料產品口味的細分市場，這其中表現最突出的要數呷哺呷哺了，不僅有常見的麻辣味、清油味、番茄味，還有符合東南亞西式火鍋風格的咖喱味、海鮮味、泰式冬陰功火鍋底料等，來迎合追求新鮮體驗的新一代消費人群。

3.食材考究、賣點清晰

這個自不用說，你想賣貴，就要讓消費者感覺到值得。以天味好人家、新希望有言有味、橋頭、皇城老媽為例，各家都打著「手工火鍋底料」的名號，就是一個清晰的賣點。

5高價產品的未來

據《國務院辦公廳關於進一步加強「地溝油」治理工作的意見》指出，傳統火鍋使用的老油被歸為地溝油。這是從政府層面斷了老油的未來，雖然底料生產商面臨成本增加，但企業改革發展的前景也更加廣闊。

從目前行業的整體情況來看，銷量最大的產品仍然是價位平民、傳統口味的產品，而價格貴、口味獨特的產品，消費者嘗試購買的現象較多，復購率不高。

因此，從行業長遠發展來看，向中高端市場轉化是發展趨勢，但消費升級對行業整體的影響將是一個循序漸進的過程，企業想要最終佔領這片高毛利市場，並非易事。

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