春節檔冠軍《功夫瑜伽》背後的營銷負責人分享

編者註：隨著這周五好萊塢新片的上映，春節檔徹底落下帷幕。正如犀牛娛樂（原「票房透視鏡」）早前預期（回顧：春節檔冠軍將是成龍大哥的），最終《功夫瑜伽》逆襲奪得了冠軍。坦白講這個結果出乎意料，但又在情理之中。今天我們特意請到了從頭到尾負責《功夫瑜伽》營銷的黑馬營銷創始人杜昊，來為所有朋友做一次很實在的分享。我們負責任地說，作為一名在業內打拚多年的一線營銷工作者，杜昊分享的內容絕對都是乾貨，也是一次非常有意義的營銷復盤。 今後，我們也會不定期邀請影視行業的一線工作者分享心得，有任何想法和建議歡迎隨時和我們聯繫。

文｜杜昊

截止到2月22日，成龍主演的電影《功夫瑜伽》取得了17億的票房，暫居2017年春節檔第1名。

坦白說，這個成績是我在電影公映之前未曾想到的，相信也是很多電影從業人員未曾想到的，但我並不覺得這是一個偶然，十幾億的票房，經受了太多觀眾的考驗，歸根到底，首先它一定是一個好的產品，才能得到大家認可。除此之外，它還跟檔期的匹配度、宣發策略等各個環節息息相關，作為電影營銷方代表，我受「票房透視鏡」好朋友的囑託，在這裡分享一下《功夫瑜伽》宣傳的體會，僅僅是營銷的層面。

因為整個營銷環節全程參與，很多細節都歷歷在目，但最終選擇用一種自問自答的方式分享，一是因為這些問題，的確是大家之前比較關注，尤其是最近會經常問到我的；二是因為這些問題，也都是我們在進入到執行層面時，覺得很重要，並且會反覆問自己，反覆推敲的內容。

1、合家歡是電影的主策略么？

是，這是整個《功夫瑜伽》宣傳啟動前，大家達成一致的營銷主策略，這個策略，也在後期的執行中一直堅守的。但在實際執行中，《功夫瑜伽》的宣傳周期相對比較長，很難把一個話題持續做四個月，所以和主導方耀萊影業達成一致，宣傳的前半程，做電影本體的差異化，做大片感，以及做有利於形成合家歡氛圍的活動和事件，後半程，重點落到合家歡。

針對電影本體，做的重點是「經典喜劇+全球冒險」。在了解項目后，我們發現《功夫瑜伽》題材和《十二生肖》相似，都屬於經典成龍喜劇，全球冒險尋寶，電影拍攝地，橫跨冰島、印度、迪拜，且每一個國家，都各自有著非常強的賣點，無論是從內容本身出發，還是從觀眾興趣出發，我們都認為這個賣點最突出，甚至高於片名中的「瑜伽」（這個電影在營銷過程中，並未太多強調瑜伽，一是電影里支持的素材不多，二是這個話題還是相對窄）。

最後和片方達成一致，深挖動作喜劇和地域風情的結合點，定了「打笑全世界」這個概念，用迪拜飆車，迪拜豪寵獅子；華語電影在冰島的第一次冒險；正宗印度歌舞，印度冒險和動物奇遇，串起了電影本體的宣傳。另外一點，全球冒險的宣傳策略，也可以做到和《大鬧天竺》的差異化，因為只從片名看，兩個電影都聚焦印度。

電影的後半程，也就是進入到12月中旬之後，所有的發力和營銷動作指向，都非常明確——就是合家歡。比如功夫瑜伽舞，前前後後跨一個月，做成了一個大的事件，除了成龍大哥之外，李治廷、張藝興、印度演員，還有安吉、阿拉蕾這樣的萌娃，還有全國17個城市的廣場舞大媽，甚至印度的廣場舞大媽。

在主題曲的人選上，請來了《家有兒女》的主演張一山、楊紫，從MV主題到宣傳上的包裝，都在努力營造一種合家歡的氣氛。另外就是整個後半程的物料，除了大片感，還會強調可愛、歡樂、萌的感覺，做了小朋友專屬預告片，請到了阿拉蕾來配音。公映之後，合家歡的類型優勢更加明顯，這個點在映后，做了更多的引導，通過各個媒體和渠道去放大。

2、半年3部戲公映，成龍是否被過度消耗？

在剛過去的半年裡，三部成龍主演的電影《絕地逃亡》（暑期檔），《鐵道飛虎》（聖誕檔），《功夫瑜伽》（春節檔）接連上映，這是以前的經驗里從未見到過的，誰也不能準確的判斷結果怎樣，大家能做的，就是盡量在宣傳上，形成有利的輿論引導。

具體到工作上，主要做的是差異化，尤其是讓《鐵道飛虎》和《功夫瑜伽》這兩部挨得比較近的電影，看起來非常不一樣。第一次大規模的引導，是和耀萊團隊一起討論出的「成龍賀歲月」的概念，把《鐵道飛虎》和《功夫瑜伽》打包放在一起對外公布檔期，從源頭開始就把兩個項目差異化，在定檔這件比較受關注的時刻，就把有什麼相同，和有什麼不同講清楚。

在節目的安排上，《鐵道飛虎》參與了《快樂大本營》的錄製，《功夫瑜伽》參與了《爸爸去哪兒4》和《王牌對王牌》的錄製，也保持了對不同觀眾的新鮮感。

在概念和視覺風格上，《鐵道飛虎》強調的更多是團隊感，團隊作戰，從始至終所有活動，飛虎隊都是集體出現，還有就是前所未有的撞火車視覺體驗，丁晟導演營造的漫畫感的紅色經典題材，這些都指向了這是一部「非典型成龍」電影。但回到《功夫瑜伽》，強化的是更多是「經典成龍」。

3、引發中印大媽PK的功夫瑜伽舞，是怎麼做的？

很多喜劇片在做營銷時，都希望做一個爆款的舞蹈，這是一個有機會跨界出圈，併產生大量UGC的方法。很多片方都會拿當年《小蘋果》來舉例子，希望可以再複製，但為所有做營銷的同行都說一句話，這事兒很難，當年《小蘋果》的爆紅，除了本體內容好，新鮮感強，還有就是離不開優酷拿出強勢的資源推這款MV，但在視頻網站如此強調自製內容的今天，沒有投資層面的合作，很難拿到頂級的推廣資源，渠道成本的代價很大。

但《功夫瑜伽》是一定要做這個事兒的，因為這是電影里的核心情節，唐季禮導演在創作這個舞蹈的時候，就意識到這是一個機會點，營銷要做的，是如何在映前把這件事情的影響力做到最大。

在功夫瑜伽舞上，其實投入了不少人力和財力，第一件大事，就是全國廣場舞大賽，最早是耀萊影業的孫嶸總提出，希望這個舞蹈比賽只針對廣場舞大媽，其實當結果未出的時候，這個決定是有爭議的，因為少了年輕人，就意味著少了社交媒體的互動，但今天來看，這件事情意義很大，它不但提供了合家歡的氛圍基礎，更為後來印度大媽挑戰大媽廣場舞的事件，積攢了足夠的話題能量，這個比賽橫跨17個城市，近200個隊伍參加，有超過5000名大爺大媽參加，換一個角度理解，這其實相當於《功夫瑜伽》在沒有明星參與的情況下，做了17個城市中心廣場的路演活動，並輸出了電影內容。

第二件大事，是印度大媽向大媽發廣場舞挑戰的事件，起因是印度大媽聽說大媽功夫瑜伽舞跳的不錯，他們不服，就錄製了一個視頻，上傳到facebook，然後這個視頻被傳到國內，很多網友的圍觀，期待這場中印之間的對決，我們預判這個內容是有機會衝出來的，所以視頻傳到國內后，做了一些助推，很快這個事情就登上了微博的熱搜，能明顯感覺到大家對這個話題的興趣度很高，因為有很多營銷號，包括《新周刊》這樣文化類媒體的微博都在跟這個新聞，甚至一些體育媒體，也都想要採訪報道。

第三件大事，是成龍、李治廷一起參與了《爸爸去哪兒4》的錄製，在這個節目里，套拍了電影的MV，同時把成龍、李治廷教萌娃跳功夫瑜伽舞這個內容，作為一個任務，植入到最後一期的《爸爸去哪兒4》里。這件事情溝通成本極高，音樂營銷團隊付出很多努力，但最終的效果特別好，體現在數據上就是電影的百度指數大增，成龍教安吉阿拉蕾跳舞，也登上了微博熱搜。

其實除此之外，功夫瑜伽舞還做了幕後特輯，還做了一場發布會，但這些內容更多的都是在回收話題，把之前三件大事做起來話題，歸攏到《功夫瑜伽》的品牌上。回頭看，這件事兒最珍貴的是，並沒有在映前放出任何有關電影彩蛋的內容，把神秘感留到了最後，但卻又借用了這個舞蹈，做了大規模的宣傳。

4、為什麼要找張一山和楊紫來唱電影主題曲？

在我們團隊經驗里，常見的對電影推廣有價值的歌曲有兩種，一種是好聽的歌，一種是好玩的歌，前者經常跟情懷掛鉤，也經常會出現在電影正片里，後者經常會和話題掛鉤，常常是獨立於電影外的推廣曲，《功夫瑜伽》同名主題曲就是後者。

找張一山和楊紫的原因特別簡單，一是因為這兩位演員都出演過《家有兒女》，從心裡層面上，他們的加入是支持合家歡主題的，也會給電影營造這樣的一種氛圍。另外一個原因是，這兩位都是成龍的冬粉，張一山一直在各種場合提及希望和成龍合作，他們聚在一起，是有超越歌曲本身的力量的，這種連鎖反應，正是在聽歌之前，引發大家關注的新聞點，這就像《左耳》時蘇有朋找趙薇唱主題曲一樣，有時候這種情懷賦予的能量，可能爆發力會比歌本身的能量還強。

5、上熱門綜藝節目，對電影幫助大么？

我對熱播綜藝節目的效果是非常認可的，如果一定要量化效果，我認為一個熱播綜藝節目如果利用好，效果可以超越3場發布會，10場路演。但若沒有用好，也沒啥用。但怎麼算利用好呢？一定是曝光率+轉化率的結合。有一種很傳統認知，就是綜藝節目上，說了幾次片名，說了幾次檔期，但我認為這只是非常基礎的露出，這和電視廣告投放沒有區別。綜藝節目更大的效應，是通過好內容，讓大家對電影產生好感，產生興趣，甚至做出話題，起到台網聯動的效果，超越節目群體的覆蓋。

《功夫瑜伽》上了兩次綜藝節目，一個是《爸爸去哪兒4》，一個是《王牌對王牌》，兩次效果都非常好。我用比較粗暴的方式評價，這兩個節目在映后都登上了熱搜，且熱搜內容和電影相關度高，電影的百度指數也都有大幅度提高。《爸爸去哪兒4》最大的亮點是植入了一個任務，偏娛樂化，整個節目的屬性也很合家歡，這塊上文提過；《王牌對王牌》最大的亮點則是做了成家班聚首，這期的節目編導非常用心，把幾代成家班的成員都請到節目里，成龍大哥在當天淚灑現場，因為這檔節目有很多年輕人看，等於節目借了一個非常年輕化的平台，讓更多人真正認識了成龍和成家班。

6、宣傳沒有路演，結果會很糟糕么？

路演對電影的宣傳效果，我一直在通過各種數據做觀察，拋開發行上路演對於促進排片的因素，單一場路演對於電影的關注度和興趣度的提升，是非常有限的。但有一種情況除外，就是路演中有一些特殊事件，比如《大鬧天竺》第一站路演，王寶強選擇回家鄉，當日幾乎所有新聞媒體都給予了報道，話題和新聞性極強，效果就非常好，因為它撬動了更大的傳播。（因為篇幅，沒法展開談我對路演價值的看法，但拋開排片因素，我一直對大規模的路演，尤其是不能夠提前看片也沒有強主題規劃的路演的宣傳效果持保留意見，後邊有機會可以再細細探討。）

《功夫瑜伽》沒有國內路演，從片方到我們，都沒有什麼遺憾。但成龍大哥沒閑著，北京的宣傳結束后，便飛赴泰國、馬來西亞、新加坡、印度等地做海外首映宣傳，當地觀眾看完片后，反響非常好，在除夕當天，我們第一次把海外的好口碑，以及海外對成龍大哥以及這部戲的熱情，通過國內媒體發布，在映前一天對電影口碑做了第一輪引導。

7、如何做口碑引導？

之前和出品方有共識，口碑關乎電影本身質量，這個是後期營銷不能左右的，但營銷上，有一件事情和口碑最終的好壞關係極大，就是預期管理。口碑有時候就是心理博弈。如果一個很好的電影，看之前告訴你，這片子一般，你看完以後可能會說，還不錯啊，如果我告訴你這片子，太牛逼了，你看完電影可能說，沒有大家說的那麼好吧。把這件事情放在一個更大的環境里說，那麼真正發散出來的口碑，很可能就會變成，這部電影沒有大家想象的那麼好。所以做口碑引導，一定要和片方達成共識，如何與觀眾溝通，在營銷時，形成怎樣的預期，與此同時，還要平衡到熱度，因為預期很多時候和熱度成正相關，而這關乎著非常重要的首日票房。

《功夫瑜伽》在類型上是動作喜劇，所有人都知道「喜劇」在市場上的號召力，但引導口碑時，我們不會亂用爆笑，我們可能會說某個情節很好笑，但不會把整部電影定義為爆笑，我們用的更多是歡樂，看完很開心，合家歡，用這種詞去引導，這樣能保證觀眾在看完電影后，不會有落差。

再說動作的部分，我們不會說這次動作厲害的不行不行，但會說這是經典成龍喜劇回歸，因為從打法上來說，是大家心目中傳統成龍的打法，另外我們會用冰島、迪拜、印度的環境、飆車、危險的動物，去在成龍的動作上做加法。當然，關於口碑引導，有大量細密工作，預期管理是一個基本的理論，大量工作這裡就不展開說了。

8、新媒體的預算，是不是越來越高？

這兩年，有一個趨勢，就是宣傳預算中，對於新媒體的整體投入越來越多了，從絕對值上來說，成龍電影的營銷預算是充裕的，所以營銷過程中，宣傳團隊想要去實現的想法，沒有一次因為預算問題而未能實現，但根據我們的了解，這部電影用於新媒體渠道的投入，應該是春節公映的大片里相對低，甚至最低的。

不是沒有預算，是宣傳過程中，大家一直希望，去做撬動營銷的事情。通過一個事件，撬動媒體主動去傳播，而不是去大量購買渠道。舉個例子，印度大媽向大媽發起廣場舞挑戰的這個視頻，在發布后迅速登上熱搜，很多營銷號、甚至媒體號都過來報道，因為這件事情引發的興趣，會天然帶流量和關注進來，當天我們粗粗算了一下，單就那一個事件帶動的營銷號，如果都要靠購買完成投放，要花近百萬成本。像這樣的話題和效果，在整個宣傳過程中，實現了很多次，也就省下了很多錢。

以上是一些營銷過程中所做的事情和一些體會，我的感覺是，營銷很多時候，考驗的就是對項目的理解，對觀眾的理解，對傳播的理解，其實《功夫瑜伽》這個項目在營銷上的很多決策都和耀萊對成龍電影的理解分不開，不僅僅是對優勢的理解，最重要的是對劣勢和存在的問題的理解，之前提過，營銷解決不了電影本體的問題，但只有能認識到問題，才能盡量規避問題，然後去放大優勢。最最後，感謝所有為這個項目付出的人，感謝公司的合伙人，感謝公司的每一位同事。