從《十冷2》片頭贊助單詳解動畫電影廣告植入始末

當看到《十冷2》片頭出品方名單的時候，河豚君是奔潰的。

三隻松鼠影業、穿越火線、小米影業…各種贊助商在片頭橫掃一切。包括出品方騰訊、奧飛的微信、歡樂鬥地主、《喜羊羊》等一系列品牌都以植入的形式出現在了影片里。

「會像《深夜食堂》一樣在廣告里插電影嗎？」不少人可能第一想法是這個，

但當真正看完全篇后，娛樂資本論發現，他們的「笑果」很！不！錯！有妖氣總裁董志凌告訴娛樂資本論，《十冷2》和這些品牌的合作都是比較輕度的。但事實上，這些廣告植入的費用就已經可以承擔起影片很大一部分的製作成本。

想當年，《十冷1》創造了很多「新」成績。十天破億。但其製作加上宣發僅僅花費了1500萬元，出現過財務緊張等狀況。而《十冷2》光製作成本就已經達到了1800萬，而且，中糧網、歡樂鬥地主（也是騰訊系的）等廣告商給電影帶來的營銷資源，更是不菲。

相比之下，今年的動畫電影能夠有廣告植入的影片數量不多，像《十冷2》這樣能夠有幾個優質廣告客戶的動畫影片算是行業翹楚，更多的影片基本處於「裸奔」狀態。

《十冷2》為何如此招廣告商喜歡？其把廣告植入玩的如此666又有哪些絕招和秘訣？

廣告金主把植入玩得666

在《十冷1》中，鳥不拉屎大魔王手下的小毛賊一腳踩中了一個遙控器，從而在電視屏幕上彈出了蘇寧跨年盛典的廣告。而「省，是蘇寧的事！」也成為影片當時的熱門台詞。

此外，在《十冷1》中還可以看到肯德基的廣告植入，比如下圖所見吮指原味雞和全家桶：

而在《十冷2》中，很多廣告與情節融合的越發緊密，廣告已經變成了重要情節和道具。

在電影開頭，天神們都在尋找創世神杖，能尋找到創世神杖的星圖出現了。在一個神秘的小酒館，來了四個尋找星圖的神秘人，等到神秘人卸下了遮面的斗篷，才發現這四個人是羊羊村的三隻羊和灰太狼。而在電影的最後，三隻羊和灰太狼再次出現，變成了電影的小花絮。

而鬥地主的植入則加深了天神們除了威嚴之外逗趣的一面。在尋找創世神杖的過程中，已經看過星圖的小金剛表示，「我可是很有原則的，有錢就行啊」，宙斯、奧丁、女蝸則開始瘋狂叫價：「我加一倍、我也加倍、我加三倍」，當宙斯喊出：「搶地主」的時候才發現三大天神在打鬥地主。甚至在天神們開始對戰的緊急時刻，北方神的屏幕上出現的也是鬥地主的遊戲。

以小米手機為例，在《十冷》第一季中就已經有了它的身影，當時它可是作為「神器」出現的。而在第二季中，小米變成了河神與女媧之間重要的聯絡工具。河神不僅用小米手機隨時給女媧發視頻，而且在與小金剛等人行動的過程中，經常拿起手機給女媧打電話或者發語音。

在第一次河神與女媧聯繫的時候，因為說話節奏太慢，被女媧氣急之下掛了視頻，但是由於用力太猛，把手機屏幕摁碎了。在電影結束後面的片花中，在同一個鏡頭出現畫外音：「小米手機已經為您購買了碎屏險」。

小米的相關負責人介紹說，「而且跟之前做廣告植入的影片相比，《十冷2》植入最大的不同是我們完全不需要一味的誇獎自己的產品，我們只需要追求記憶點。比如通話環節就有小叮噹無奈的語氣說：『天神也用小米手機』這樣的台詞。《十冷2》是一部具有二次元屬性，越黑越歡樂的電影，我們不介意在這樣的電影中小黑自己的品牌。最終大家笑了，記住了，目的就達到了。」該負責人稱。

而且微信和QQ的植入甚至很好的烘託了河神慢吞吞的性格。河神拿著手機準備聯繫女媧時，說了一句台詞，「我是用微信還是用QQ呢？」而在最後四方天神大戰之時，雅典娜、雷神和河神需要說服一方天神加入南方天神的陣營來使得戰爭變成制衡狀態，在這麼緊急的時刻，河神掏出手機跟女媧說了半天，雅典娜才發現河神是用微信給女媧留言。（請想象雅典娜的憤怒臉）

除此之外，三隻松鼠的植入也別用深意。在小金剛、雅典娜等人進入「目的地」之後開啟了粒子發射器，然而在發射之後才發現發射的炮彈是一顆「栗子」的模樣，就連雅典娜和小金剛都張嘴驚呼：「真的是栗子啊！」在栗子路過的一顆星球，三隻松鼠張大嘴口水直流的看著「栗子」劃過上空。

《十冷2》的新客戶與聯合營銷

值得注意的是，在第一部大電影的基礎上，《十冷2》還加入了幾家新的出品方。其中以騰訊影業為例，就是帶著資源入場。董志凌說：「這次騰訊影業是出品方之一，其實微信、QQ的植入也是順理成章的一件事。」

此外，喜羊羊與灰太狼以玩梗的形式出現在影片中，背後站著的則是奧飛娛樂。2015年，奧飛以9億元收購有妖氣，作為一家親的兄弟，喜羊羊與灰太狼出現在《十冷》的故事中也不足為奇了。

同時有妖氣總裁董志凌也告訴娛樂資本論，作為一部製作成本在3000萬左右的影片，有3至4個品牌的植入費用，這就足以承擔起影片一部分的投入。

不僅如此，《十冷2》在影片內容之外也和不少品牌達成了聯合營銷。比如和影片上映時間重合的「818」，大多數購物平台都會在這一天做促銷活動。《十冷》則和中糧合作推出了「十冷」定製降溫套餐，同時還附贈影片相關衍生品。這樣的商業合作，對於雙方來說都會有利益增量的。

據中糧網品牌公關副總裁譚超介紹說，「這次合作是與十冷那邊的出品方之一騰訊展開的，給了十冷人物形象授權，我們用他的人物形象來定製十冷降溫套餐，並進行聯合營銷宣傳。」

據了解，十冷降溫套餐是選用十款比較經典的冰淇淋打包在一起，並且用十冷裡面的動畫形象做包裹。另外，我買網會用《十冷2》的形象授權發布聯合海報。在線上線下活動中，雙方會互相貫穿，我買網利用旗下微信號「我買食堂」幫《十冷2》推廣電影，宣傳電影信息同時派發有獎電影券。《十冷2》在電影線下活動中幫我買網推廣「我買食堂」公眾號，同時派發18元優惠券可用於購買十冷降溫套餐。

除此之外，歡樂鬥地主還與十冷2聯手舉行好玩的互動活動，玩家能夠輕鬆獲得多重壕禮。在發布的相關海報中：河神手拿大小王炸和4個A，戰神雅典娜手拿黑色炸彈，雷神托爾賣萌，小金剛則拿著獎盃。在海報四周還有歡樂鬥地主經典的火箭、歡樂豆、紙牌、藍鑽、飛機等經典元素，更有地主和農民的經典形象。

在大多數動畫電影廣告裸奔的時候

為何《十冷2》風生水起？

關於品牌商對於影視植入的選擇，世紀鯤鵬市場中心總經理李坤介紹說，目前廣告客戶比較喜歡的電影類型一般都市劇比較多，這幾年古裝劇的廣告植入也開始做起來了，但是在動畫電影方面確實做得比較少。

在她看來，廣告客戶一般喜歡的是規模效應比較明顯的電視劇。在客戶看來，去年票房在3到4億的電影，今年票房在5億以上的電影都屬於植入效果比較理想的。而動畫電影的受眾人群相對少，票房能破億就很不錯了，像《大聖歸來》那樣的動畫電影非常少見，而且還屬於根本無法植入的類型。

廣告客戶之所以不願意在動畫電影里進行品牌植入，主要是因為每一個廣告植入項目投入的人力物力都是相似的，所以與其投入到一部受眾少的動畫電影上，不如投放到一部更多人群喜歡的電影上。

那為何在大多數動畫電影都零廣告「裸奔」的情況下，《十冷2》卻在廣告植入方面做得風生水起？

首先，有妖氣對於內容做到了剋制，沒有一味的去追求商業化。而是在先滿足內容的情況下去滿足廣告客戶的需求。

事實上，是要先滿足商業還是先滿足內容，對於有妖氣而言是一個選擇題，比如在角色定位上對眾神的選擇。

董志凌透露：「從商業角度出發，就會在乎哪些形象的關注度高。但從內容角度出發，就要哪些形象和劇情的結合能把故事講好。」比如哪吒，《十冷》裡面最受關注的角色，如果把它硬塞進《十冷2》的劇情里其實會很怪異，所以必須要捨棄。但對於「十冷粉」來說，哪吒是一個認知度很高的形象，並且大多數冬粉只願意為它買單。這就意味著，影片從商業角度出發會遇到很大的挑戰。

這句話在第三方那裡得到應證。據李坤介紹說，其實很多時候廣告主還是很尊重影片製作方的，他們一般不會對劇情有過多的要求，只希望能夠在影片中合理的出現自己的產品。所以，對於廣告主而言，好的影片是最重要的。而《十冷2》中將廣告客戶的產品合理、有趣地通過劇情體現出來是最好的一種呈現方式。但是並不是所有的動畫電影都能夠做到這點。

小米負責人也稱：「片中最終呈現出來的植入情節經過了很多輪的討論，但我們的目的就是希望能讓植入有趣、不突兀。」

其次，題材是很重要的一點，《十冷2》作為喜劇是吸引很多廣告商的一個很重要的理由。曆數一下近幾年的動畫電影，能夠植入成功的動畫電影，大都為喜劇。例如有著眾多廣告植入的《熊出沒》系列電影，就是專門給孩子們看的喜劇片。

另外，有趣的表達也是吸引廣告商很重要的一點。《十冷2》中對於廣告的出現都是伴著有趣的劇情，甚至變成了推動劇情的重要道具，這也是很多廣告商期待的結果。例如河神不僅用小米手機隨時給女媧發視頻，而且在與小金剛等人行動的過程中，經常拿起手機給女媧打電話或者發語音，在這個情節下，小米手機植入和騰訊的微信、QQ植入就變得非常自然。

相比之下，在7月上映的動畫電影《阿唐奇遇》其實也有在影片中植入廣告，主人公阿唐和小來去尋找的神秘的樹洞人，其實就是搜狗的搜索軟體，但效果其實並不明顯。

雖然動畫電影的廣告植入相對於真人電影還不在一個量級上，但是不可否認的是，動畫電影的廣告植入有著真人電影無法實現的效果。小米方面就稱，動畫電影跟真人電影植入有非常大的區別，很多真人無法完成的動作和場面，在動畫電影中都可以實現。動畫電影的劇情腦動相對較大，可以滿足品牌的各種植入需求。甚至這位負責人還幽了一默：「而且，動畫電影的植入不需要特別考慮由哪位演員會有其他手機代言等顧慮。哈哈哈哈！」

目前好萊塢對於廣告植入也處於探索階段，例如《瘋狂動物城》就是第一部成功的進行廣告植入的動畫電影，而且做得非常成功。

在早期的推廣海報中，主角狐狸Nick和兔子Judy站在了類似紐約時報廣場的地方仰頭望著遠方，在這則海報中，你可以找到類似Nike、Lululemon、Prada、Buberry等品牌Logo的廣告牌。在另一張動物過馬路的海報中，兔子Judy用的是「被咬一口的胡蘿蔔」Logo的智能手機，狐狸Nick則拿著一款更像是Nexus的手機，遠處的一隻長頸鹿則拿著一杯印著羚羊頭像的咖啡。倉鼠們喜歡Lululemmings，北極熊則更愛」Bearberry「

這些經過改裝的品牌標示還帶著些許揶揄，不但沒有讓大家反感，反而變成一件好玩和充滿樂趣的事情。

這也許就是廣告植入成功的秘訣，好玩而有趣，而不是生硬、機械的出現。在這方面，也許動畫電影相比真人電影會有更大的想象空間。

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