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深度|SDi傳播策略:好策略的核心,是始終追求先勝而後戰

深度|SDi傳播策略:好策略的核心,是始終追求先勝而後戰

本文是「SDi傳播策略」系列4,本系列探討傳播策略設計。在前兩篇文章里,我們介紹了用SLTC法則,進行傳播策略設計的前兩步——「勢」與「律」。接下來向大家介紹第三步。

—— SLTC法則 ——

Step 3.

算「Tactics」

SLTC的第三步——「算」,指的是對傳播策略的設計與計劃。

《孫子兵法》中說:

「夫未戰而廟算勝者,得算多也;未戰而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝。」

這裡的「算」不是指「算術」,更非「算計」,而是說用兵作戰,要先對敵我雙方進行綜合的分析,對戰術方法進行縝密的謀划;在採取軍事行動前,要先「算」到「勝」,追求「先勝而後戰」,而不能先去「戰」,再求「勝」。

將這種思維落實到SLTC法則中,就是要將前兩步相加:了解品牌所處的「勢」,再把握構建認知的「律」,然後對傳播進行有充分前提的「算」

那具體怎麼「算」呢? 發現營銷理論(SDi)認為傳播策略有「四算」——一算內容、二算形式、三算時機、四算渠道。四算沒有嚴格順序,先算什麼后算什麼,要具體情況具體分析。下面我們先按一個常規順序來推演。

一算內容

提到內容,策略者第一反應通常是「說什麼」;但在此之前,還有一個「對誰說」,即明確Target Audience的問題。這裡頭有什麼玄機呢?

1、關於目標受眾(Target Audience)

首先,你不能簡單地拋下一句,我們的目標消費者是誰,我們的傳播對象就是誰。其一,目標消費者是誰?你做過洞察嗎?Ta們是什麼人?在哪?有哪些緯度上的關鍵特徵?有沒有具體的用戶畫像可以定義?

其二、你憑什麼認為只需要跟「消費者」說,就能實現你的目標呢?要注意以「精準」為導向的策略經常導致傳播過於小眾。它忽視了為更多人提供價值,就能因為這種價值的廣泛「流通」而連接到更多「消費者」的可能性。

比如,移動健身應用Keep說「自律給我自由」,並不是只向有健身需求的潛在用戶說的,而是向更廣泛的,可能感知並認同這一觀念的人說的。由於這個觀念與品牌的核心功能有內在對應,因此通過啟發人們對自己生活方式的思考,品牌就有可能連接到更多的目標用戶。

當然,這一思路並不是說你不能考慮「精準」的傳播。但作為策略者,你首先要熟知這類通過價值普適性,來設定受眾面寬窄的策略技巧

2、關於要構建的認知(Awareness)

設想這樣一個畫面:在一次傳播碰頭會上,策略制定者通常會先問老闆(或者客戶)——「請問你想傳達的信息是什麼?」這個問題雖然常見,但它並不能幫你抓到問題本質。

從發現營銷的邏輯來看,品牌為什麼需要傳播?本質上還是期待著一種認知的建立:希望讓受眾意識到某一價值(例如我們的麵包很新鮮),進而採取購買行動。所以如果你問他們「想說什麼」?首先要知道他們並不「擅長」回答,他們知道要達到什麼目的,卻未必清楚「該說什麼」。決定「說什麼」是策略者的工作,因此千萬不要太糾纏於「老闆想說什麼」,而要緊緊抓住「要構建的認知是什麼」,才有可能「算」清楚你要傳遞的信息。

3、關於核心信息(Key Message)

每個傳播行為,都有它要傳達的核心信息(Key Message);「算內容」的核心就是要決定傳達什麼核心信息。

關於Key Message,首先要注意,不要把它與創意表達混淆比如有的策略者聽說老闆「想講這個」,就忙不迭地開始構思起文案了,這就屬於典型的用戰術上的勤奮,去掩蓋戰略上的懶惰。注意:核心信息更接近於「要構建的認知」本身,而非表達

比如,某空調品牌認為要讓受眾意識到「更高的經濟性」,希望突出「省電」。基於這條核心信息,創意人員設計的文案是「XX空調,每晚低至1度電。」這就是對核心信息的表達,屬於「創意」。

其次,如何決定核心信息?

這裡有一個小故事。上世紀50年代,瑪氏集團為自己旗下的MMs,找到了與大衛·奧格威、李奧·貝納齊名的廣告巨匠羅瑟·瑞夫斯。瑞夫斯憑藉自己經典的USP理論(獨特銷售主張),為MMs創作了「只溶在口,不溶在手」的廣告並風靡全美(MMs是最早用糖衣包裹的朱古力豆);從那時起,瑞夫斯強調提煉產品獨特賣點來作為廣告核心信息的USP方法(Unique Selling Proposition),也就成為了策略者構思Key Message的一條重要準則。

從SDi的觀點來看,USP理論在今天的傳播實踐中依然適用,但必須說它已經不是唯一了。在今天,一次傳播行為設定怎樣的核心信息存在著N種可能性。

比如,有的策略會將「我是誰」作為核心信息(如豆瓣——「我們的精神角落」);有的選擇功能特性(如某筆記本電腦強調「超薄」),有的選擇價格(如一些常見的打折促銷信息);有的選擇領先性(如某二手車平台——「成交量率先突破100萬輛」);有的選擇情感(如百度——「每個問題背後,是想做更好的心」),有的選擇亞文化(如江小白PK圓桌酒文化),有的選擇價值觀(如蘋果Think Different),有的選擇風格(如彩虹糖的無厘頭廣告)。

所以在今天我們幾乎可以這樣來說:任何能夠幫助品牌在用戶心智中構建出差異化的元素,都有條件成為核心信息;無論它是一個概念、一種觀念、一類情感體驗,還是一種風格甚至只是一個數字。

那麼究竟如何決定核心信息?說到底,就是策略者對建立什麼意識,會對消費者的選擇產生決定性影響,同時希望這種影響持續多久又涉及多深的思考。它是「運用之妙,存乎一心」,永遠沒有標準答案的東西。勉為其難地來說,我們認為核心信息的決定或許大致需要考慮:

A.動機——你希望影響的持續時間。越是追求短期效果,越偏向價格優勢、功能特性與領先地位;越是長期,越偏向情感、文化與價值觀。

B.對象——你想要對誰說,你的核心信息就必須跟TA有相關性;如果受眾面寬而價值點窄,你就要審視這種相關性是不是夠強;

C.需求——決定說什麼,是你對當前目標受眾需求的理解,他們對「解決問題」和「意識形態」方面的需求,哪方面更為迫切?有無機會幫助品牌迎合意識形態需求構建亞文化?

D.優勢——你擅長「說什麼」,有經驗,又有資源說好(可謂「知己」)

E.競爭——競品說什麼,而你又如何思考與其實現差異化(可謂「知彼」)

F.品類特性與生命周期——你的品牌屬於什麼品類,決定了目標受眾對其感知的方向;處於什麼階段,也影響著你要傳遞的信息。

通過這些我們可以看出,決定核心信息的因素,大部分來自於本系列2所探討的「勢」,因此可以說,我們對品牌的內部情勢、外部形勢和整體趨勢研究越透徹,我們就越知道要傳遞什麼核心信息。

另外別忘了我們在本系列3,「律」這個部分所強調的,無論單次傳播設計什麼核心信息,都要注意不能與品牌的「價值發現」背離,要持續鞏固受眾對自己品牌「核心價值」的認知。

二算形式

算清楚內容,接下來我們來「算」承載內容的「形式」。

「內容」和「形式」誰更重要?

雖然連廣告業的祖師爺奧格威也曾說,真正決定消費者購買的,是你廣告的內容而非形式。但是我們也要看到,「包子」和「餃子」都是一張皮裹著一團肉,但就是有人喜歡吃包子,有人喜歡吃餃子。它們兩者從解決的問題,針對的場景,到映射在消費者心中的文化意義都截然不同。看來,「形式」與「內容」的重要性也是在不斷變化著的。

「內容」與「形式」的關係,就像物理世界中光的「波粒二象性」(wave-particle duality);有時候「內容」本身就表現為一種「形式」;而有時候「形式」就是「內容」

比如我們前邊提到的彩虹糖廣告:一個牙買加人在「彩虹」下,一邊聽著雷鬼音樂一邊給長頸鹿「擠奶」,然後發出陣陣怪笑。。。

你說它要傳遞的Key Message是什麼?

其實很簡單,這種「調調」就是它要傳遞的核心信息,這個「形式」本身就是內容。有人說彩虹糖的廣告「不能理解」,感覺很差勁,姑且不評價廣告本身,但至少我們搞錯了一個前提:廣告並不以追求讓人理解為第一要務,而是追求讓人「感知」。你為什麼一定要理解呢?理解只是眾多感知方式中針對語言邏輯的那一部分,而廣告有很多方式來讓人「感知」品牌,據此菲利普·科特勒就曾說過一句深刻而晦澀的話:「沒有意義的差異化也是有意義的。」

除了特定的風格,在多種信息傳遞的手段中,現在我們熟悉的傳播形式大致有公關、廣告、內容營銷、事件與活動、贊助以及品牌植入等等。

決定採取何種形式,策略者應該考慮:

1、要以目標受眾為本,順「勢」而為。

簡單說,人在哪?哪最多?最活躍?我們就應該在哪兒傳播。前文我們提到,媒介端的變化,新的信息交互方式的興起,是策略者最應該敏感的趨勢。比如,MINI等品牌率先開設知乎品牌專區,採取問答形式創造數字內容,就容易享受到「順勢」帶來的認知紅利。

2、要符合傳播訴求。

這條建議看上去比較籠統,但道理很簡單,每次傳播的訴求不同,形式當然也要區別對待;這裡的細節包括:

A.觸達率。有一次我問一個兒童手錶品牌,你們為什麼不繼續挑選自媒體大號做投放了?他回答說,沒辦法通過這種方式做更大規模的觸達了,且既有的觸達重複率較高。

B.清晰度。選擇形式,要以能否清晰地傳遞核心信息為要務。比如,根據策略者對信息清晰度的要求,廣告的清晰度最高,公關傳播、跨界的Co-Brand行為,因為牽扯到多方對信息的處理,清晰度易受影響;信息所處的場景,順序也會影響到清晰度。比如,在《大軍師司馬懿之軍事聯盟》前播放的一組廣告中,第一個和最後一個的清晰度最高,其餘則較低。

C.形式感。美國西北大學曾開展一項覆蓋了73個品類和1500個品牌的調研,結果顯示:頻繁使用社交媒體的被試者,相對於較少使用者,在被問到自己對諸多產品的品牌偏好時,更傾向於選擇「無品牌偏好」。據此他們提出了一個尖銳觀點—— 「你越多使用社交媒體宣傳品牌,品牌價值就越來越低。」

且不論這個觀點是否成立,但有一點值得注意的是,信息的「形式感」是影響品牌認知的一個重要因素。大型的戶外廣告、重大體育賽事與娛樂活動中的植入、第一條朋友圈廣告,這些傳播本身的形式感高,而網路上的彈窗廣告等形式感低;策略者千萬別忘了麥克盧漢的觀點——「媒介即訊息」。

3、選擇形式要充分考慮創意實現的可行性。

懂策略,也懂創意,這對策略者是更高的要求。在決定一種形式之前,策略者腦海中至少應有一些創意表現的畫面。策略者如果對各種創意形式傳遞信息的方式所知不多,就很可能選擇到一種不是最具表現力的形式。平時多積累,事前與各類創意主體多多接觸是解決問題的良方。在市場營銷領域,能時時保持「好奇心」是一種了不起的品德。

三算時機

時機,是策略制定者要「算」的第三個方面。古人說「天時地利人和」,「天時」要排第一。營銷人對「時機」的把握可以想象自己是在開車,前邊是要追逐的目標受眾,後邊是按喇叭的競爭對手;做策略時你要始終正視前方,但也要偶爾看下後視鏡

關於「看前方」,策略者在構思傳播時,首先要以用戶需求為前提,做到在目標受眾不同時間點的重要關切上提前布局。用戶什麼時候關注什麼,依賴於洞察也依賴於經驗,而有時候或許只是常識。比如,江小白主打「年輕人的情緒小酒」,於是緊扣「聯考」「畢業季」「入職第一天」這樣的年輕人「情感泛濫季」提早布局,就屬於策略的題中應有之議。

傳播時機的把握需要深入用戶生活場景。比如,在SDi「價值洞察」模塊中,我們強調要去了解用戶的「價值感知方式」,其中就包括了要了解與品牌相關的信息一般是經由什麼方式,在什麼時間傳遞的。舉例來說,談論社區麵包店的場景,或許是接孩子放學前媽媽們的交頭接耳;而談論購物中心裡的麵包店,則多見於「閨蜜們的下午茶」。這些都對傳播時機的設定具有影響。

關於觀察「後視鏡」,即基於競爭動態來把握時機,策略者首先需要思考「先發制人」與「后發制人」的差異。比如,根據自己在品類中的地位和實力,領導品牌最好「先發制人」,率先取得的認知優勢要強勢鞏固,要充分發揮充沛的預算、資源優勢,拉長傳播周期,採用「脈衝式」的投放策略消耗對手;提前布局,鎖定最強勢的媒介資源屏蔽對手。

而在品類中不具有領先優勢,體量較小的品牌則應考慮「后發制人」,在領導品牌動向不明時不要盲目發聲,在核心信息上要走到對手對立面,因為領導品牌的傳播聲量大,如果跟隨、重複其觀點,反而是幫它們鞏固了認知優勢;另一方面,領導品牌由於體量大,靈活性差,一旦傳播付諸執行就很難改變,因此在傳播形式以及時機方面,待其先發聲,然後聚焦在對手不在意的地方,讓其傳播能成為我們價值主張的「底色」反而是更明智的策略。

還記得在上篇文章中,我們提到「聚焦原則」中的一個重點嗎?那就是在時機上,要抓住競爭對手無法跟進也無法改變的「軟肋」。比如,過去嘉信理財挑戰體量遠大過自己的Fidelity,就宣布「對資產超過一萬美元的個人退休賬戶免收手續費」,雖然嘉信因此而損失了一些收入,但因為當時資產遠比自己龐大的Fidelity無法承受跟進的巨大損失,嘉信也因此贏得了大量的口碑與用戶轉移。

四算渠道

策略者對內容、形式、時機的構想越成熟,對渠道的考量也就越容易水到渠成了。

「算渠道」也有其一系列「規定動作」,例如首先要思考渠道與傳播訴求的匹配度;要研究不同媒體的特徵,涉及其受眾群體、典型場景、內容偏好;以及要了解競爭對手對媒體的使用情況等等,在此不再贅述。

有兩個細節或許值得注意:

1.傳統營銷觀念強調「強勢媒體」,我們更強調選擇能深度合作的媒體。

我自己的職業生涯是從文案和PR開始的,在紙媒時代,回想起來,那時候我們通常要針對不同城市,進行項目的「冷啟動」,很多本地排名數一數二的日報,給我出的稿子大多都是「豆腐塊」,反倒是那些排名第三到第五的媒體,好的話能出到半版甚至整版,這樣一來就很方便我向老闆交差了。

「算」媒體的核心,未必在算強弱,更在於算其動機。要說真正地了解媒體,絕不是拿著一份受眾報告讀給老闆聽那麼簡單,更要深入了解這個媒體本身的定位,要「算」它希望構建的認知和我們傳播的契合度,當你算到「同欲者勝」,這樣的媒介就更可用了。

2.「算」渠道的核心不在謀划,而在溝通

一個策略通過內容、形式、時機的謀划,可以說已經七七八八了,因此渠道最重要的是「錦上添花」。要做到這一點就要了解媒體,了解媒體的前提是你肯花時間進行溝通。廣告主導的策略,要和投放執行埠上的人員多溝通;品牌植入影視作品,要和內容的核心創意人員多溝通,真正把握到劇情的深層脈絡與結構

我想起初入互聯網,有次CEO帶我去見一位他很熟的,某門戶網站垂直頻道的主編,回來以後他告訴我,要用8-15個字的標題,上這個頻道首屏左側第三條鏈接,最好用一張帶懸念風格的劇照(當時我在視頻網站),上該頻道二屏右側上方的焦點圖。當年這件小事,讓我對所謂「跟這個媒體很熟」又有了一些新理解。如果你對一個媒體的特徵與結構,能做到像「掌上觀紋」一樣了解,那麼至少可以說,現在你的策略已經先立於不敗了。

轉載自梅花網

本文作者:宇見

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