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周君:開拓泛娛樂內容產業的新跑道 |融媒體內容創新研討會

周君:開拓泛娛樂內容產業的新跑道 |融媒體內容創新研討會

媒體融合背景下,媒介形態與媒體模式重構,內容創新始終是媒體立於不敗之地的核心競爭力。新聞節目、文化節目以及泛娛樂節目如何在競爭日益激烈的市場中找到各自的精準定位,進行持續的內容創新,利用平台效應,在新型的文化消費市場中實現自我升級和迭代?

正值2014年8月18日中央全面深化改革領導小組審議通過《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》三周年之際,由傳媒大學新聞傳播學部、網路視聽節目服務協會、CTR媒體融合研究院和中央電視台電視研究編輯部共同主辦的「智慧融媒體系列研討活動之融媒體內容創新研討會」8月19日在傳媒大學召開,德外5號特整理了此次研討會上的精彩嘉賓發言,以饗讀者。本文為優酷泛娛樂中心優酷天貓工作室總經理周君的分享內容。

近年來,隨著用戶需求轉變,消費升級,傳統紅利縮減,內容市場環境發生變化,孕育了泛娛樂內容生態。

消費平台營銷方式的內容化,使內容消費與購物消費融合相通,從大眾剛需孵化了出內容新物種,為優質內容創造者資源瓶頸破局。電商與內容平台強強聯合,從消費者角度出發,打造吃穿住行方面的「生活偶像「,向上打通媒介資源,向下延伸銷售平台,多位一體,整合營銷,使品牌陪跑內容產業鏈,從垂直消費品類中開拓一個泛娛樂內容產業的新跑道。

泛娛樂內容是媒介價值與品牌價值的結合,開發的關鍵在於其價值導向,精準定位,長線運營。如今,泛娛樂內容生態已經成為當代電視人可借鑒的新業務方向。

泛娛樂是互聯網時代興起的新概念。含義多元,可以認為是互聯網時代下消費升級后,作為的觀眾和用戶對於好的IP所產生的後續多元的,甚至更有價值的內容需求。泛娛樂本身就是消費,是內容消費本體。它的興起與內容市場變化密切相關,並成為電視人新的業務方向。

內容市場變化孕育泛娛樂新內容物種

四大內容環境發生變化,給泛娛樂新內容物種的孵化提供條件。

首先是用戶場景,用戶和觀眾的消費行為和方式發生轉變。消費升級后,消費方式轉向個性化,用戶希望看到很多基於生活方式、消費的內容。同時,消費者需求增加,偏好分眾和品質。整體的消費群體年輕化,觸媒行為也發生變化,手機端成為普遍媒介,但同時也願意為好內容回到大屏提升體驗,觀看方式更加多元。

其次是生產場景,整體的內容產業紅利在發生變化。傳統的六大紅利在逐漸縮水。人口紅利在內容爆炸的年代銳減,未來奪取新用戶的空間越來越少。流量紅利隨著用戶的忠誠度由平台轉向內容而減少,一線媒體的入口的固定流量紅利已成過去式。模式紅利由於密集的消耗,使國外好的節目模式在越來越難成功。在規模紅利上,一個內容,過去在密集的資源投入下可以達到現象級的爆發。但如今隨著用戶被片化,分眾化,現象級的定義也在改變。隨著環境變化,傳統的經驗是否適合新的消費環境值得商榷,新環境每一階段都在變化,模式的可複製性大大縮減,使內容行業的經驗紅利也在縮減。

而且,內容產品的場景也在發生變化。從2016年開始,新的IP越來越少,一個新的品類難以殺出市場。原因在於,大家更願意投入成功率更高的綜N代產品。頭部內容稀缺是內容行業出現新的資源痛點。如今,現在好的藝人被頻繁的被消費。市面僅有的幾位綜藝咖,一年參錄7-10檔節目,藝人資源消耗過快。

電商消費場景開始融入內容創意是市場的第四大變化。未來,所有的消費場景都有可能產生內容場景,電商營銷開始內容化。這些消費平台往往掌握著比所有媒體平台數倍,甚至十數倍的用戶流量入口,當電商開始做內容,顯示出可怕的爆發力。淘寶二樓的《一千零一夜》和《夜操場》,傳播力超越很多大型媒體節目,同時製造了銷量的奇迹。也許所有未來的電商平台,全部會以高品質的媒體化內容來提升整個平台的轉化率,沉澱品質用戶,打造自己的內容品牌。

消費平台與內容平台聯合打造泛娛樂內容生態

基於內容環境的轉變和機會,優酷和天貓聯合推出一個新內容業務,可以稱之為泛娛樂內容行業當中的新物種。

優酷天貓工作室和天貓出品開始攜手從大眾生活的剛需領域來孵化內容產品。在吃、穿、住、行、用、音樂潮流、運動健身等領域孵化頭部的內容IP。在泛娛樂產業開發1.0的時代,很多出品方都是圍繞好的內容IP往下端釋放開發衍生內容產品。但由於阿里在電商消費上的優勢基因,則可以從消費者剛需類目的角度來創意內容開發的新邏輯。

天貓出品和優酷天貓工作室目前所有的內容均是和一線團隊合制,啟用品質藝人,製作規模等同於市場大型綜藝,目前已經有5檔節目在製作當中,其中1檔已經在優酷上線,三檔即將在衛視同步播出。到18年,我們計劃孵化更多檔新模式節目,囊括時下年輕人吃、穿、住、行、音樂、潮流、電競、運動等多個興趣領域,以內容矩陣的方式鋪開泛娛樂內容產業的新跑道,同時打破很多優質品牌在內容投放上很難實現的內容-品牌-銷售打通局面。

這個業務的關鍵核心,是製造新的「生活偶像」。區別於音樂、體育、影視劇等藝能偶像,「生活偶像」是指在大眾消費剛需領域當中創造新的生活方式的偶像,帶有藝人標籤的新KOL。他們的出現可以為內容創造者的資源瓶頸破局。過去在社交平台上,有很多美妝、美食、健身、遊戲KOL走向主流市場。同時,很多的成熟藝人也在向生活方式偶像過渡。比如,霆鋒和黃磊的美食標籤、周結論的遊戲和籃球標籤、林志穎和韓寒的賽車標籤。他們都在年輕人喜歡的潮流文化上成為新的榜樣!

突破內容的媒介價值

過去市場定義一個新內容的投放價值,往往關注的是單一的媒介價值。比如,它的明星陣容、製作團隊、平台推廣資源等等。而優酷天貓出品將進行內容背後的整合營銷和消費渠道的挖掘,為一個內容背後的產業鏈賦能。向上,打通媒介平台推廣資源,牽起視頻用戶。向下,打通品牌資源,牽起商家和消費用戶。在中間層經營一種生活方式相關的泛娛樂內容矩陣、用戶社群、周邊衍生和線下活動。這是用戶和品牌都進場充分互動的玩法。

在泛娛樂產業邏輯下,一個內容可以打通電商、遊戲、APP、動漫等等。它的核心就是突破內容的媒介價值。現在可以再往前走一步。在內容的泛娛樂開發的路徑之前,加入屬性的定義,把內容先沉入用戶剛需消費的品類之上,再進行後續研發和開發。不是所有內容IP都具備全產業鏈多元開發的潛力,每一個內容必定有自己的能力值。適合與否,可以從價值導向、受眾群體、極致單點、消費剛需、商業模式、渠道資源等幾點來衡量。目的只有一個,就是用量化的方式來剖析內容背後的屬性,挖掘潛在價值。

內容的能力值維度分析

從價值導向來看,一個內容最重要的核心是價值導向,決定用戶潛意識中對內容的認同程度。成功的節目都是在價值觀上給了用戶真正的輸出,而且讓他們感受到人性的誠意。其次,受眾群體規模有多大,內容是否精準,內容是不是始終滿足他們的需求,一般來說,受眾規模越大的品類傳播力更強。第三是極致單點強調內容的核心競爭力,明星資源,模式設計,製作品質,內容能擊穿市場需要具備單點壟斷力。然後是消費剛需,也就是內容背後的消費潛力。泛娛樂內容的開發不能脫離生活方式的消費,不是所有內容都適合賣杯子和帽子,也不是所有綜藝都適合改編成電影遊戲,你內容后的消費基因決定你的用戶會不會買單。最後是商業模式和渠道資源的能力。一個節目,要在初期就規劃好商業模式。潮流運動的節目,要跟所有的運動潮牌、和街頭文化打通,跟所有的年輕運動選秀的線下的KOL的挖掘打通,用這個品類下所有渠道打通的方式,把內容深深地埋入到這個消費群里的生活當中去。

這個分析方式的核心是清晰拆解一個內容IP在進行泛娛樂產業開發當中具備的潛力和專長。

成功的IP背後的是角色、世界觀和長線的內容消費運營,為什麼我們願意為IP付費,因為它的角色魅力和營造出的世界觀是符合受眾需求的,而且有持續的產品在長線運營,滿足大家的消費。如漫威的動漫、暴雪的遊戲、長紅40年的SNL,其實都是在走用戶消費的培育路線。

泛娛樂的就是基於消費升級之後,用戶對優質內容更多元、更高品質的需求。如今,優酷和天貓共同出品的已經基於用戶消費品類卡位打造了泛娛樂內容開發的邏輯鏈條。未來,更多新的玩法會出現,以創造更多有價值的泛娛樂的內容。

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