如何打造一個活躍的高價值社區（下）

編者按：本文來自微信公眾號「星空時間（ID：Time4Space）」，36氪經授權發布。

現如今，企業獲取用戶的成本越來越高，用戶忠誠度越來越低，因為同質化產品扎堆出現使用戶可選擇的餘地實在是太多了。對於絕大多數創業公司來說，好不容易發出一點聲音，可馬上就被海量的信息淹沒了。

於是，打造一個活躍的高價值社區就成了創業公司的首選。從本質上來說，社區是一個低成本高信任的營銷工具，是創業公司聯繫用戶最簡單、最便捷的工具。

如《如何打造一個活躍的高價值社區（上）》所述，在本期星課堂中，我們將分析 Duolingo、Fousquare、Twitch、Vimeo 和 Trello 共 5 家社區建設的成功案例，願各位讀者能「擇其善者而從之，其不善者而改之」。

Duolingo

作為一款在線語言學習工具，成立 2 年半以來，Duolingo 已經有超過 5000 萬用戶使用。僅過去 1 年裡，Duolingo 就推出了 39 種新語言課程，但他們的團隊不過 40 人。

Duolingo 是怎麼做到的？答案是有數百名志願者，Duolingo 授權他們在社區中開發、測試和傳播他們的語言課程。Duolingo 社區總監 Kristine Michelsen-Correa 表示，「Duolingo 社區的成績是驚人的，Duolingo 在發展過程中獲得了很多難以置信的支持，有很多有語言天分並且願意幫助別人學習的人在社區中無私付出。」

作為在線語言學習工具，Duolingo 的一項重大任務就是增加語言課程，越多越好。但如果是自行開發，將會是一個漫長而艱巨的過程，遠遠不能滿足需求，而 Duolingo 學習社區剛好解決了這個問題：有很多雙語言的學習者，他們願意幫助添加語言課程。

當然，從引入社區志願者到錄製在線課程，Duolingo 也遇到了不少挑戰，如如何確定志願者的貢獻，如何錄製高質量的內容，等等。在克服困難的過程中，Kristine Michelsen-Correa 總結出了以下幾條經驗：

1、對於做貢獻的方式，不同社區成員有不同的想法，要建立多種做貢獻的方式。但是，要確保每個人都知道為什麼他們要參與增加語言課程，他們的目標是什。

2、通過一個強有力的社區管理員為社區成員提供指導，創造一種儀式感，讓社區成員錄製出高質量的內容。

3、永遠不要讓社區成員做「太」多。讓他們專註於內容，儘可能消除技術障礙。

4、當一個由不同群體組成的社區（如語言障礙）進行合作時，一個好方法是將這些群體當作子社區對待，讓他們感受到彼此之間的聯繫。

5、為了讓貢獻者更加參與進來，可以創造合作獎勵用來激勵整個團隊，而不僅僅是個人。還可以設立比賽，讓貢獻者組成團隊，建立更強的聯繫。

6、當嘗試對社區成員的貢獻進行激勵時，要注重內在激勵，因為內在比外在會對社區成員產生更深遠的影響。

Foursquare

當 Foursquare 在 2009 年推出時，公司 CEO Dennis Crowley 注意到：有一部分用戶已經簽到數百次，每周花費在 Foursquare 花費好幾個小時。他意識到應該把這些用戶緊緊攥在手裡，他為這些用戶創造了一個新名字：超級用戶。

對超級用戶的投資也帶來了顯而易見的成效：一年時間內，Foursquare 用戶從 25 萬增加到 800 萬，超級用戶人數也達到了 4 萬。據「2015 年社區圓桌會與報告」顯示，超級用戶策略讓 Foursquare 的用戶活躍度達到了 46%。

Foursquare 產品支持總結 Tracey Churray 認為，投資最高級用戶是構建用戶忠誠度最有效的方式之一。投資超級用戶將有效幫助創業公司擴大規模。以下是如何用超級用戶幫助創業公司擴展，如何逐步實施的方法。

創建超級用戶社區的準備：

1、選擇一個商業案例。無論主導超級用戶策略的是 CEO、COO 或別的職位，只需記住一點，該考慮的是如何讓最佳用戶參與進來。Foursquare 主導項目的角色落到產品支持（與這些部門相關聯）經理頭上。

2、了解你的品牌。啟動超級用戶策略的一個前提是創業公司要找到一種與超級用戶溝通的有效方式，保證每一次發聲的聲音都是一致的。

3、概述成員動機。如果不了解超級用戶的動機，可能會發生什麼？浪費錢，損害名譽，失去顧客… Tracey Churray 認為，社區一定要有開放的溝通渠道，同時還需要社區管理員來掌舵。

創建超級會員社區的框架：

1、確定開始時間。開始建設超級會員社區的時機取決於是否已經完成了基本準備工作（與業務目標相一致、制定品牌指南、確定關鍵動機），看看業務目標是什麼，超級用戶策略是否能有效完成目標？

2、先談后做。先找到超級會員還是先建立超級會員社區是一個「先有雞還是先有蛋」的問題，但如果不能找到超級會員的價值，建立出來的超級社區也沒有意義。所以，應該先和已經建立聯繫的會員交流交流，看他們能在哪些方面予以幫助。

3、確定超級會員能做什麼。Foursquare 的超級會員有明確的任務和任務工具，幫助他們找到重複或合併的場所，標記不好的提示、照片、電話號碼等等。

4、創建超級用戶審核流程。盡量在早期用戶中尋找超級用戶，保證參與的動機是純粹的，而且還要有積極性。

5、將超級用戶分級。為了增加競爭，Foursquare 提供了 3 個超級用戶狀態，可以執行不同的任務狀態。這創造了一個不斷循環的獎勵倡導和用戶參與。

總的來說，Foursquare 從的社區建設方式是用超級會員策略滿足產品支持目標，而且成功了。

Twitch

想要在一群狂熱的信徒當中建立社區，就必須讓一個和他們「同呼吸 共命運」的人來建立。對於 Twitch 來說，這個人就是 Marcus「DJWHEAT」Graham。

Marcus「DJWHEAT」Graham 是 Twitch 上最知名的遊戲主播之一，在 Twitch 上有 30000 名訂閱用戶。除此之外，他還負責 Twitch 的社區建設，幫助 Twitch 獲取更多狂熱的用戶。以下是 Marcus 總結的社區建設的經驗。

1、雖然想要有一個清晰的社區建設路線圖的想法沒錯，但這通常是不可能的。「你不能創建一個全面的社區計劃」，Marcus 說，「前兩年裡，Twitch 團隊主要是被動參與，觀察社區的發展，在必須要的時候予以協助。」

2、透明度是關鍵。「我們曾經犯過許多錯，但立刻組織了專門的解決問題小組，及時道歉，並制定了 24 小時內解決的行動計劃」，Marcus 說，「當你這麼做的時候，用戶不僅會相信，反而會更喜歡你們的坦誠。」

3、聽取用戶的建議。Twitch 創建了一個如何實現用戶建議的過程，並及時採取行動——不僅僅是討論用戶的建議，而是真正推出相應的功能。

4、贏的用戶的思想和心靈。爭取成為用戶的「止疼葯」，而不是「維生素」。

Vimeo

「隨著創業公司的發展，組織成為打造一個社區成員都喜歡的產品的關鍵」。Vimeo 社區發展高級經理 Alex Dao 多年來一直致力於 Vimeo 的用戶增長。與其他的視頻網站不同，Vimeo 通過更多的上傳空間和高級功能賺錢，而不是賣廣告。這意味著 Vimeo 必須要有社區成員都喜歡的產品，並且樂意付費。

早在創業之初，Vimeo 是一個只有 20 人的小團隊，用戶反饋很快就能到達產品團隊。隨著團隊成員越來越多，Vimeo 的工作重點就是「如何把從用戶那裡得到的信息反饋給產品團隊」。

那麼，如何把社區納入產品設計過程中呢？Alex Dao 把這個過程分解成了以下幾個步驟。

1、專業化、組織化。隨著創業公司的發展，通才將成為專家。當社區團隊中有專家的時候，他們就能夠更清楚的了解「用戶想在我們的產品中得到什麼」。

2、支持用戶反饋。當社區規模擴大，創業公司很容易想當然的把更多的精力放在了用戶支持上，但支持用戶反饋同樣重要，Vimeo 的專家團隊有 40% 的精力都花在了支持用戶反饋上。

3、更遠、更廣泛、更經常的分享用戶反饋。組織好用戶反饋並共享給產品團隊是關鍵。

4、和社區成員一起研究。Vimeo 每個產品的可用性和 beta 測試都會和社區成員一起進行，讓他們幫忙發現可能存在的設計缺陷，完善後再發布到整個用戶群中。

5、預防是一劑良藥。隨著新功能進入開發階段，社區團隊會記錄哪些用戶正在詢問相關功能的問題，當 beta 測試開啟時，他們會向這些用戶尋求反饋意見。測試過後，開發人員必將獲得一些積極的反饋，他們能發現一些設計問題，還可能收到一些新的附加功能請求，到最終發布時產品會更加完善。

總的來說，Alex Dao 的經驗就是把用戶納入到產品開發和擴展中來。

Trello

正如 David Spinks 在最近的推文中所說：當成員創造價值時，社區的魔力就會發生。當有類似痛點的人提出一個新的解決方案或者分享資源時，人們會發現這原來是有利於整個社區的。

那麼，知識共享的最好方式是什麼呢？對於許多社區專業人士來說，答案是建立一個 Slack 社區，Slack 是一個實時消息傳遞平台，自 2004 年成立以來已經成指數級增長，日活用戶超 400 萬。

而視覺協作工具 Trello 的社區負責人 Erica Moss 認為，他的工作是探索新的方式來連接充滿熱情的一群人，他們的用戶關係產品和生產力，而 Slack 成為了一個解決辦法：讓用戶分享建議、提出問題，並以有意義的方式相互聯繫。

為此，Trello 啟動了外部 Slack 社區計劃，並制定了步驟手冊：需要考慮的問題，如何確保內部購買，如何為會員創建規則、避免陷阱等等。

1、分析是否真的需要建立一個外部社區。外部 Slack 社區是否會為用戶群體帶來價值。Erica Moss 發現，Trello 的一小部分用戶是潛在的目標群體，而且他們在尋找另外的聯繫方式。

2、內部討論。啟動外部 Slack 社區不僅僅是社區負責人的事情，還涉及到團隊內部成員對項目的目標。所以，要在團隊內部，包括支持、IT 和產品部門討論如何給新用戶命名，如何界定分享信息的自由，什麼時候開始建設等問題。

3、為會員創建規則。一個健康的社區必須要有界定期望和遵守規則的標誌。而外部 Slack 社區的規則就是：它不是一個獲得支持幫助的地方，而是一種學習和成長的方式。

4、設定 KPI。在開展任何工作之前，都要建立指標來衡量自己的工作。在 Trello，目標是獲取用戶、鼓勵討論和跟蹤分享內容的點擊，所以我們決定我們的三個關鍵績效指標是：發送郵件總數、共享內容點擊次數和每周新增用戶數。

5、創建團隊。在招募人員之前，有幾點需要做到：確定名稱和網址、選擇頻道和創建說明、考慮每個頻道的問候語。

6、邀請用戶使用。2016 年 8 月 30 日，Trello 向第一批 1700 名用戶（包括活躍用戶和關係好的社交媒體大 V）發出加入外部 Slack 社區的電子郵件，郵件內容包括一個表單，讓他們填入公司名稱和支撐、郵件地址，以及登陸 Slack 的說明。三周后，開始正式的推廣。

7、應對可能突然出現的故障。當外部 Slack 社區收穫成功，但未受邀請的用戶希望註冊時，Trello 迅速解除禁令，用戶數量迅速上漲。

總的來說，Trello 的外部 Slack 社區建設實際上很簡單：簡單的前期準備、保證內部購買力、適當的促銷和一個好的運營規劃。但這正是把有相同興趣的人聚集在一起的最有效的方法，這種方法也讓 Trello 脫穎而出。