新聞傳播學概念解析：創新擴散理論

創新擴散理論

1. 大眾媒介與人際傳播的結合是新觀念傳播和說服人們利用這些創新最有效的途徑，大眾傳播可以較為有效地提供新信息，而人際傳播對改變人的態度與行為更有利，相對來說，大眾媒介渠道和外地渠道比起人際渠道和本地渠道，對早期採用者比對晚期採用者更為重要。總體上看，發揮大眾傳播媒介即時、迅速、廣泛的傳播的長處，然後再使用人際網路予以勸服，即將大眾傳播與人際傳播相結合取得最大的傳播效果。

2. 大眾傳播的早期過程比以後更有影響，傳播過程呈「S」形曲線，即在採用開始時速度很慢，當其擴大至一半時速度加快，而當其接近最大飽和點時又慢下來。

3. 創新的採用者分為五類：革新者、初期使用者、前期追隨者、後期追隨者和遲鈍者，以及變革代表，他們是一種職業人士，朝著他們認為有利的方向影響人們的採用決定。變革代表常常啟用地方意見領袖來協助某項創新的散布或者阻止有害創新的採用。

4. 大眾傳播對於新思想、新信息、新技術的傳遞，使得新的生產方式在社會系統中實現擴散，有利於欠發達國家發展經濟，進而向現代化過渡；大眾傳媒有組織地傳遞科學、文化知識有利於實現國家的內部變革和觀念更新，形成創新機制。相反，批判學派尤其是「文化帝國主義」觀點持有者則認為，現代化的傳播理論（發展傳播論）忽視了或掩蓋了隱藏於傳播媒介後面的技術、經濟和文化的壓迫，發展家在現代化的表面下往往喪失自己的文化認同性與生活方式。

5. 此外，由於缺少反饋環節和與實際情況不相吻合等原因，該理論存在著一些局限性。

瓦叔點評：

創新擴散理論儘管很早就開始成型，但是最終完成卻是20世紀60年代——正是一個變革的年代。也是整個傳播學歷史上發展最輝煌，理論如雨後春筍般的年代。如果看看歷史你會發現，60年代，不管是西方，還是東方，都處在劇烈的變動之中。在美國，一方面是現代化的浪潮襲來，大眾文化隨著電視普及發展達到高潮，一方面則是對現代性的反思也開始產生，甚至走出了書齋，成為一種社會思潮（最終在68年-75年達到高潮）。創新擴散論並不是為創立而創立，而正是彼時為輸出現代化而準備的理論。

回顧整個創新擴散理論，恐怕兩點最值得我們去記住。第一個是人際傳播與大眾傳播在創新擴散中的角色，這個是整個創新擴散論的精華所在。第二個則是創新擴散的階段和曲線，了解這兩個，創新擴散也不是太難了。

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