購物中心超級IP三板斧：場景+文化+運動（附TOP50榜單）

體驗式商業地產時代，傳統主力店吸引力下降，體驗式業態以其強勢的集客能力、對其他業態消費的帶動作用等優勢成為商業地產的「座上賓」。在體驗式大熱潮中，憑藉著熱門IP自身強大的冬粉效應與品牌凝聚力，為了吸引客流和聚集人氣，利用公共空間舉行互動主題IP展正成為很多購物中心的客流發動機。

顯然，大多購物中心已經意識到這一點：打造並用好超級IP，能為商場帶來人氣，增加顧客的交互度和黏性，商業模式才會被反覆打開，從而獲得巨大市場和盈利。

這個擁有2億多活躍用戶的聊天軟體Line，在第一年就靠賣表情——Line Friends（布朗熊和它的小夥伴們），輕鬆賺得七千五百萬美元。一方面，不斷強化萌物形象，加深這個IP對於冬粉的感召力，同時加快了它的IP商業化進程。由Line Friends衍生出來的跨界合作，成為了LINE在通訊軟體之外的主要營收來源。

概念創新：從線上表情包到線下實體店

Line Friends線下實體店擁有兩種模式：①零售店；②「零售店+咖啡廳」的複合業態。這些實體店成為了冬粉與冬粉之間的交流聚集地，在增強冬粉粘度的同時也拉動周邊產品的銷售。而對於不太了解Line Friends的人群，這些體驗店的開設亦是最好的宣傳方式之一。

商業空間創新：二維平面IP打造成立體三維空間

這些線下實體店讓Line Friends從二維平面之中跳轉到立體三維空間之中，讓喜愛Line Friends的消費者能近距離地接觸，從門店設計、陳列、裝飾等，無處不在強調這個「萌物IP」形象。

三麗鷗是全球知名的造型人物品牌發行商，旗下有HelloKitty、Melody、輕鬆熊等500多個卡通明星。

對於人氣卡通形象等的授權方的選擇，三麗歐採用了針對內外的2種策略：①對日本國內的授權向大企業集中。②針對海外市場，不僅僅授權某一單一商品，而是通過建設主題公園等將Kitty等卡通形象的經營完全授權給合作方，以提高盈利能力。

部分授權案例

上海悅薈廣場：Bistro Bianco Hello Kitty

上海第一家Hello Kitty官方授權餐廳，餐廳總共2層，入門處設有周邊售賣店，餐廳以白色為主色調，主營西餐，每道菜的擺盤都與HelloKitty主題結合。

寧波：Arabica cafe Hello Kitty

該店鋪以咖啡為訴求、Hello Kitty作為咖啡達人製作咖啡、配合專業性的器材來呈現整個空間。

Hello Kitty舞台劇《OZ的魔法王國》

日本原版授權的Hello Kitty舞台劇《OZ的魔法王國》中文版登陸上海人民大舞台。該劇充分運用新媒體特效技術，讓電子屏幕與主人公進行互動，突破了以往舞台劇的實物背景。

重慶盈嘉中心：Hello Kitty V音樂主題館

大陸地區首家正版授權的Hello Kitty V音樂主題館落戶重慶，擁有ROCK、古典樂、民族樂多種風格的Hello Kitty主題K歌包房可供選擇，此外，還推出Hello Kitty主題餐飲以及主題商品販賣。

場景IP、文化IP、運動IP…商業地產新霸主是？

1、如何打造購物中心獨特的場景IP：以上海大悅城為例

通過場景營銷引爆人的興趣和高度參與，獨特的場景營造還可成為購物中心特有的「IP」。上海大悅城二期的屋頂摩天輪從搭建到開業，始終佔據著熱門話題。建成開放后也不負眾望，一躍成為了上海一大浪漫地標。每日載客量已超過4000人次，上海大悅城春節期間客流與銷售顯著提升。

打造購物中心獨特場景IP的關鍵點

△情侶在摩天輪前拍照留念

2、文化藝術IP進入購物中心：演藝空間、藝術展…

通過藝術展覽、演藝空間，將這些世界級優秀藝術家作品元素（IP）引入購物中心之中，與體驗、社交、娛樂、場景消費和文創消費等功能進行融合。

文化藝術IP為購物中心帶來的積極效應

在北京朝陽大悅城舉辦的《不朽的梵高-感映藝術展》將多媒體畫廊與度身定製的展廳巧妙結合，通過感映技術打造成一個多觀感體驗式的多元空間。

△多路動態影像+提供實時語音導覽服務

△實景復原互動區

△梵高畫作打造商場美陳

正佳廣場、上海環球港、武漢萬達楚河漢街等購物中心也紛紛引入文化IP打造演藝空間。上海美羅城則引入台灣著名導演賴聲川在大陸的首家駐場劇院，同時也是國內首家實現「劇場＋書局＋影院」文化業態組合的劇場。

△上劇場

趨勢3：體育IP，運動商業化的突破口

目前，體育IP與購物中心的合作形式主要有兩類：體育明星和體育賽事。

體育明星

體育明星究竟能帶來多大效益？以廣州天河路商圈的兩家老牌商場為例，正佳廣場和天河城先後分別在2015年、2016年引入NIKE旗艦店、Adidas全球首家足球旗艦店。開業當天，均請來體育明星助陣，正佳NIKE請來科比，而天河城Adidas請來貝克漢姆。當日人氣可想而知，幾乎讓整個廣州球迷沸騰。

體育賽事

去年7月，龍湖長楹天街率先引入「全美高中籃球巡迴賽博納野馬隊區招募賽」，這是首次在購物中心開展體育賽事IP營銷活動，一舉成為國內首家擁有專業籃球測試體驗的商場，開創業內先河。

據了解，此次招募賽的單項測試，採用美國獨家授權的專業測試模式，測試設備也是首次被引進，八項專業籃球測試可全面測試選手的籃球潛力。

比賽期間，穿插「三對三籃球賽」，以及「測試區免費開放」、「花式扣籃」、「花式籃球」、「啦啦隊表演」、「球星見面會」等大眾籃球娛樂活動，通過這些場景營銷，引爆消費者的興趣和高度參與。開幕當天，龍湖長楹天街客流同比去年同期上漲49%，活動第一周工作日客流環比上漲20%。

明明知道有很多IP,卻不知道怎麼用，這才是可怕的操盤手！

去年前50個IP置入商場的成功案例，大家來比較一下看看那個更優秀，更吸引人潮？

榜單排名

最受購物中心歡迎IP主題展TOP50

榜單解讀

最受購物中心歡迎IP主題展TOP50

IP展對購物中心的積極效應

1、熱門IP具備強大的冬粉效應，能有效提升客流

熱門IP主題展能精準鎖定目標客群，迅速聚攏人氣，帶來大量人流。比如《熊出沒》、《櫻桃小丸子》等經典動漫文化主題展，以及《魔獸》、《哈利·波特》等大熱電影IP主題展，均本身就擁有海量忠實冬粉，能直接將冬粉轉化成人流量。

其中，2016年5月在上海舉辦的《櫻桃小丸子》主題展為商場帶來了日均1.6萬人次的客流，較平日增長60%；另《魔獸》電影主題展在上海大悅城開展期間，商場客流同比增長143.7%，銷售額同比增長15%。

2、購物中心借勢超級IP，創新營銷模式

購物中心從IP出發，為其注入新的極致化內容，比如引入超級IP，能從外部對整個商業項目進行重塑包裝。

而高質量、高人氣的IP主題展能為商業體帶來波峰式的進場人流，最大程度提高品牌業主及購物中心的收益。尤其親子類IP不僅能提升商場人氣，還能帶動家長等主力群體的消費。

3、IP主題展獲取的數據可轉化成商業價值

IP主題展期間，可高達數十萬消費者來到購物中心觀展，通過各種互動活動，獲取客戶數據，而購物中心可以從龐雜的數據背後挖掘、分析他們的行為習慣和喜好，找出更符合用戶「口味」的產品和服務。

動漫和電影IP佔比高達78%

TOP50中，動漫類IP在購物中心開展最多，達25家；其次為電影類IP，為14家。

隨著動漫IP商業化速度加快，國內也出台多項政策予以推動動漫產業發展。而動漫產業的衍生品產業，更是巨大的「藍海」所在，其市場空間是動漫產業的2倍。

而電影類IP能讓目標受眾與電影更加直接地近距離、立體式接觸，進而讓購物中心的主要客流與電影的目標受眾高度吻合，以《瘋狂外星人》主題展為例，瀋陽大悅城開展第一周，就拉動了單月總銷售同比增長24.5%。

1、動漫IP典型案例：《熊出沒之萌熊來襲》主題展

《熊出沒之萌熊來襲》主題展是動漫IP+兒童樂園新模式，將成為兒童樂園差異化的方式之一。主題展將《熊出沒》環保文化搬到了線下，極大程度豐富了親子家庭的文化創意生活。

2、電影IP典型案例：《魔獸》主題展

《魔獸》主題展於2016年4月8日至5月15日登陸上海大悅城。展覽面積近500平方米，分佈在上海大悅城南座和北座的3樓中庭，以及3樓的空中走廊。

【展覽亮點】在《魔獸》電影公映前，通過此次展覽即可率先接觸真人1:1比例巨大模型、電影道具、服飾及武器、大師級手工製品展示；現場購買多種正版周邊；更能通過VR技術體驗真正的魔獸故事。

互動展更受歡迎

TOP50中，在展覽類型上，互動展佔29席，靜態展佔21席，從近兩年購物中心線下主題展覽的開展來看，互動展的趣味和娛樂性帶來奇趣的消費體驗，深受消費者喜愛。

互動展中多以兒童親子及年輕客群為主，如《熊出沒》、《功夫熊貓》、《憤怒的小鳥》、《星球大戰》等主題展。

展期約30-45天，多在4-7月、10-12月

根據各類IP的開展時間和結束時間來看，活動主要集中在五一、暑期檔、國慶節、聖誕春節。

其中5月、12月開展的最多。如2016年「5.1」小長假，廣州、上海等城市的不少購物中心就瞄準IP類主題展，通過承載大家共同美好記憶的故事人物、情景，吸引消費者，如大嘴猴、柯南、奧特慢等IP主題展。

IP主題展的周期一般集中在30-45天。大多控制在兩個月以內，超過兩個月的較少。

IP展暫聚焦在上海、北京、成都等一二線城市

根據榜單上面已經巡展的城市來看，IP熱目前主要聚焦在一線城市及部分重點二線城市的購物中心；二線城市中，以成都、武漢、南京、杭州為熱點城市。

其中在上榜的50個IP榜單中，上海和北京分別有28和25個IP主題展在該城市購物中心展出，廣州以16個緊隨其後。

購物中心如何選取最適合的IP主題展？

IP熱已在購物中心蔓延開來，但很多購物中心開展IP活動后，可能就只帶來幾天的客流和銷售額增長，對實際的營業額等增長未必有很強的直接效用。

購物中心IP主題營銷的最終目標是讓更多的消費者持續地來到購物中心，通過情感營銷和趣味體驗等塑造購物中心的品牌生態和人格化特質，由此不斷地吸引客流，最終產生更多的收益和價值。

因此，購物中心要避免盲目開展IP主題活動，選取IP要經過多方考慮選取最合適的主題活動：

1、主題展要與購物中心定位相符

選擇的IP活動與購物中心定位不匹配，對購物中心的長期品牌塑造也並沒有多少實際價值，因此IP主題展與購物中心定位相匹配也十分關鍵。

不同檔次的購物中心針對的消費市場不同，針對的客群也會有所不同，高檔的藝術購物中心針對的是高級白領，生活家庭式的購物中心針對的是普通家庭成員以及兒童，只有針對購物中心客群者們的需求展才能吸引客源。

2、與業態的互動：駐留時間帶動隨機性消費

購物中心營造的商業業態空間豐富才能最大限度發揮IP主題文化、風格、情感的真實和生動，業態帶有主體性質的娛樂、休閑、餐飲、遊樂多功能組合，從而帶動的是消費者全方位的感受，增添消費樂趣，從而延長人們在空間里的駐留時間，刺激消費。

3、最大限度滿足消費者的獵奇需求

發展至今，購物本身已經不再是消費者前往購物中心的理由。過去簡單的櫃檯鋪面裝飾，越來越相似的入駐品牌漸漸磨平了消費者對新鮮事物的期待，這時候，各種令人驚奇的展覽很自然地成為增添消費的樂趣的「消費品」。

4、深挖購物中心的體驗元素

例如《憤怒的小鳥》大電影主題展中的主題建築、電影主角合影、遊戲競技互動及休閑售賣區等活動項目，消費者可與遊戲中的角色真正近距離的接觸，最後將自己最愛的遊戲角色帶回家。

該展覽本身蘊含著許多娛樂性和趣味性，購物中心要想實現對這些產品娛樂體驗成分的開發，可以從品牌的歷史上廣泛地搜集和整理富於趣味性的東西，並通過舉辦各種活動、品牌推廣等有意識將它們展現出來。

5、明確IP主題與環境設計

如2016年4月23日至5月10日的《美國隊長3》電影主題特展，現場擺放了美國隊長、冬兵、蟻人、黑豹、戰爭機器、鋼鐵俠等1：1比例雕像。100%真實還原了電影造型。該主題展具有強烈的衝擊力，能夠將空間、時間和事物統一在一起。

6、增加有形設施的「體驗」色彩

購物中心可以根據所要體現的主題不同，有意識地設計和選擇與主題相協調的材料、顏色、形狀，並通過感官刺激直接影響消費者的體驗感知。如《尋找小王子》4D星球旅行展中天津大悅城外廣場標識。

《尋找小王子》4D星球旅行展

7、利用現代化科技和便利型社交網路

如上海環貿iapm在進行史努比漫畫65周年展覽前，購物中心管理層通過近一年的時間與漫畫官方代表進行接觸、遊說才最終拿下了這場展覽。

為了進行更多聯動，購物中心設置了角色印章大搜尋、史努比形象重新創作等活動，帶動消費者在購物中心「尋寶」消費。同時在網站平台以及官網微信、微博等平台推出相關的活動信息，從而引爆主題展。

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