微信：從中國用戶出發，走向世界

據國家旅遊局數據中心統計，2017 年春節期間，公民出境游總量約為 615 萬人，同比增幅近 7%，成為出國過年史上最熱的春節。而在 2016 年，出境旅客總數達到 1.22 億人，產生了 1098 億美元的旅遊消費。

圖自汗豐網為了迎合旅客的需求，不少地區都紛紛推出「年」主題系列旅遊產品。澳大利亞悉尼市政府奉上 80 場傳統特色精彩活動；英國倫敦市中心的特拉法加廣場推出了舞龍舞獅隊表演；比利時首都布魯塞爾市中心舉行「歡樂春節」盛裝巡遊。

到日韓泰用手機支付早已習慣，但現在連歐洲也開始被攻破了

近兩年來，為迎合大量的旅客，日韓泰幾個深受國人歡迎的旅行目的地，已經接入了微信支付和支付寶支付。雖然兩家大頭都曾因許可證問題撤出了泰國，但在 2016 年時都已紛紛回歸。顯然，的互聯網巨頭還想讓國內出境遊客在外玩得更樂。2017 年一開年，微信就和歐洲的浪漫之都巴黎的機場建立了深度合作關係，並低調地推出了首次跨界體驗。本次找到微信的「巴黎機場」負責發展和管理 14 個機場，其中包括了著名的巴黎戴高樂機場、巴黎奧利機場和巴黎布爾熱機場。

圖自新浪博客而這次選中的是戴高樂機場。它在 2016 年的國際旅客轉運量超過 6500 萬，是全法國流量第一、歐洲流量第二的機場。除此以外，它還是許多「在國外機場買買買」榜單里常有的推薦對象。在新年期間，機場聯手微信，針對遊客發了一波「剁手誘惑」。據了解，農曆新年前，在戴樂高機場主要出口和通道均出現了中文宣傳板，大概意思是：「您在巴黎的時間太珍貴了，別浪費在『買買買』上，好好探索，返程時再來購物吧，我們還有優惠折扣。」

雖然宣傳板的語言表達稍顯刻板，但用戶看到熟悉的語言和微信 logo，也許也會不自覺拿出手機掃一掃二維碼吧。在完成關注后，用戶遵循歡迎語，則逐步被引導入「剁手深淵」。

圖片截自「巴黎機場」公眾號原來，在大年初一（2017 年 1 月 28 日）至 2 月 13 日之間，通過關注「巴黎機場」微信號可獲取在戴高樂機場免稅店消費的優惠券，覆蓋了 8 個在國內認知度較高的品牌，優惠形式包括「消費滿贈」、「消費滿打折」以及「購買商品特別版」幾種，用戶只需在購買的時候出示卡券即可。

圖片截自「巴黎機場」公眾號據法國政府估計，在 2020 年，到法國旅行的遊客將達到 500 萬。因此，法國各個商戶得開始密鑼緊鼓地為一大批消費大軍做準備。最終，巴黎機場決定找在每月服務 8.46 億用戶的微信平台進行合作，來更好地吸引遊客。

正好，這個方案也符合微信為用戶在海外進行服務的定位。這次雙方首次合作，並沒有選擇常規性的「支付推廣」，而是選擇了連接維度更廣的卡券功能。通過掃碼，用戶不僅獲得了優惠券，更是和平時少接觸的「巴黎機場」公眾號形成連接，初步建立了「微信」和「巴黎」這兩個概念間的聯繫。一方面，微信和巴黎機場形成了深度合作關係；第二方面，巴黎機場管理範圍有 14 個機場；目測雙方在以後將會有更多不同類型的合作。

從用戶出發，走向世界的微信

過去在提及到國際化時，大家總是首先想起通過服務國外用戶、進行本地化而融入國外。就如早已遍布全球的「國際中餐」，已經「本地化」得在每個不同國家都有獨特型特風格：美國喜愛酸甜炸香的「左宗棠雞」以及具有「神秘感」的「幸運曲奇」（然而這些在國內都不存在）、英國人吃的春卷的皮和餡都和國內不同，而且總體還偏辣……

美劇中經常出現中餐，圖自搜狐但隨著國內經濟發展以及個人可支配收入提升，境外游消費力已經連續四年位居世界第一，對全球旅遊收入貢獻平均超過 13%。

圖自大圖網這為「國際化」帶來了一個新的思路：通過為人在境外帶來更好的服務，對國外資源進行反向整合，進而做到「走出去」。對於該趨勢，甚至有銀行從業者指出：銀行和零售商要靈活應變，提前預測 13.7 億購物者的未來需求和偏好。那些預測正確的人會發現，獎勵是豐厚的。在這個市場情況下，微信有著將近是「得天獨厚」的優勢。

圖自騰訊新聞從於 1999 年誕生的 QQ，到 2011 年誕生的微信，騰訊有足夠時間深度了解了用戶的需求。就在幾年前，微信嘗試從純通訊社交工具轉型到平台型產品，推出了支付功能，但在支付寶的先發優勢下，好一段時都沒能在用戶中鋪開。隨後，微信通過推出對於用戶而言尤其親切的「紅包」功能，正式扳回失地，還逼得支付寶一再執意反向走社交的道路。

如今，根據 2016Q3 數據，微信月活數已達到 8.46 億；而《2016 微信數據報告》也指出，典型用戶每月會發出 28 次紅包。微信已經產生了足夠的粘性，也有足夠的群眾基礎。而超過 1 億多的境外遊客中，有非常大一部分是城市中產者，數字化程度很高的消費者，同時也是微信的用戶。如果按照集合的概念來看，這四個概念的重合程度很高，對於任何一個互聯網服務來說，這部分的用戶通常會被認為是最優質的用戶群體。微信在和國內各大商家的合作的時候，單從旅遊方面來說，微信通過公眾號、服務號、第三方接入、卡券等功能，已經承包了用戶從訂機票、酒店、打車、辦理登機牌等功能，成功把出行用戶從家裡送到飛機門口。現在針對海外市場，微信正在密鑼緊鼓地布局用戶下飛機后在境外的服務。

圖自全景除了以上提及的巴黎機場合作，在 2016 年的時候，微信就已經針對用戶進行境外游推出了「WeChat GO」項目，為出境旅遊的旅客帶來多種便利服務。針對語言障礙相對較小的台灣和香港，微信推出了「WeChat GO 微信樂游卡」。該系列電話卡解決了國內用戶在這兩個地區的手機上網和通話問題，並給用戶提供微信額外流量，解決了出遊「晒圖」的需求。價格也相對實惠，並在機場、關口、便利店等「必經之地」進行銷售。

有了網路，微信還和新加坡旅遊局以及澳門特區旅遊局聯手，在通過公眾號獲取旅遊攻略這類常規服務之外，給用戶帶來當地「中文地圖導覽」功能，開啟定位之後也可以獲得景區內路線導航，以及中文語音導遊。接入微信支付之後，也能有購買卡券驗證卡券的功能。除此以外，微信更是和世界十大酒店集團之一的美國凱撒酒店展開合作，在其旗下的凝酷酒店（The LINQ）展示了世界首間從登記入住，開關門鎖，調節燈光，恆溫操控、開關窗帘都由微信控制的房間。就是要讓用戶出門也有被「寵溺」的感覺。

微信和 The LINQ 合作的智能客房而這次，更是直接聯手用戶喜歡的海外商家，為出遊境外的遊客帶來了獨有的「自帶折扣光芒」。雖然只是使用了卡券里的一個簡單功能，卻在用戶和海外商家之間建立了更緊密的聯繫。

這是一種國外商戶和國內遊客都喜歡的「入侵方式」

圖自攜程相對於過往依賴於「搶奪」國外用戶的海外擴張方式，微信從「用戶」出發的這種反向資源整合方式顯得更加「多贏」。去年 Facebook F8 大會的時候，科技媒體 Re/Code 的編輯這麼說：一句話總結 Facebook F8 大會：亞洲的通訊應用已經甩我們幾光年遠了…回顧過去，內地消費者幾乎是一躍進入了在線購物和擁有智能手機成為常態的世界，而在固定電話時代，PC 互聯網時代，並沒有掀起什麼波瀾，僅僅是美國互聯網發展過程中的小跟班。2016 年 5 月，《紐約時報》製作了一個紅遍網路的視頻，講述一般市民是如何通過微信平台無縫完成生活中各種瑣碎雜事，直接把外國友人驚呆了。

動圖截自視頻驚呆之餘，外國商家在來不及搭建自己平台，或是在國外互聯網應用找不到相關功能的情況下，接入國內佔有率極高的應用平台即是最快捷方便連接到用戶的選擇，尤其在於微信等平台的功能已高度標準化、豐富化。簡單註冊一個公眾號，就可以開啟向用戶輸送優質內容，發起對話；快速地生成卡券，即可將出境的用戶到境之前，攬到懷裡。再加上去年玩得風風火火的小程序（雖然外商估計要慢很多拍），可能性更是越來越多。

而對於微信來說，從通訊、酒店、導遊、保險、安全和航空等多個方面創造應用與服務場景，形成了一個更為細化和延長的服務閉環，提高了用戶粘性，具有更高的商業價值。至此，那年度 1.22 億出境游旅客，將極有可能成為撬動微信走向全球化的支點之一。而且，還是要各方「喜聞樂見」的那種。