A股最大機會：未來五年很多十倍牛股就在這些行業中

本篇報告回顧了美國和日本十倍牛股的誕生背景。並結合實際情況，定義了大眾消費升級的五大趨勢。我們相信，未來五年很多十倍牛股就在這些行業中。

20世紀80年代是美國現代消費產業發展的黃金十年，彼時正逢美國擺脫七十年代滯漲，工業化告一段落，科技產業崛起前夜，同時社會保障制度逐步完善，人口結構大幅切換，成為提升消費需求的源動力，消費結構上來看，對於醫療健康、娛樂、金融等需求有較大幅度的提升，消費者開始注重精神消費、注重長遠規劃，同時收入水平不斷提高，消費傾向也不斷提高；從股票市場來看，消費細分行業漲幅驚人，具有一定估值溢價，但漲幅大部分由EPS驅動，同時大部分消費牛股起步市值低，多成長為各自細分領域龍頭。

與美、日對比，當前無論在經濟結構、勞動力結構變化，還是在人均GDP、居民資產配置上跟七八十年代的美國、日本都有諸多相似的地方：

1、首先的經濟以2010年為分水嶺增速換檔；

2、從人口結構來看，勞動力人口達到頂峰的時期是同樣是2010年；

3、於2015年正式突破人均GDP8000美元；

4、高房價帶來的財富效應；

5、經濟逐步轉向依靠消費驅動。

從居民財富的角度來看，過去很多年居民資產配置的一個重要的部分就是房地產，同時居民儲蓄率偏高，消費率偏低。當人口拐點出現、政府調控政策以打擊房屋投資屬性的大背景下，地產銷售大概率見頂，居民消費傾向存在較大提升可能和提升空間。

主要觀點和結論

1.從股票市場來看，美國消費股表現最好的時期是整個八十年代。歸根結底來看， 60年代末至 70 年代初「漂亮 50」惹眼的表現更多是投資者抱團和炒作的結果， 更多是估值的提升。 而大消費行業真正擁有長期確定性超額收益時期是八十年代： 消費細分行業漲幅驚人，具有一定估值溢價，但漲幅大部分由 EPS 驅動，同時大部分消費牛股起步市值低，多成長為各自細分領域龍頭；

2. 美國八十年代消費變遷的特徵： 品質消費快速提升。 八十年代是二戰後美國服務消費佔比第二次快速上升的時期， 對於高品質產品、醫療健康、娛樂、金融等需求有較大幅度的提升，消費者開始注重精神消費、注重長遠規劃，同時收入水平不斷提高，消費傾向也不斷提高。

3.對於日本來說，1970 年前後日本勞動力人口見頂，1978 年日本人均 GDP 突破 8000美元，同時宏觀經濟增速面臨換檔，七十年代后儲蓄總額占 GDP 比重一直處於下降的趨勢， 在這個階段，消費股、科技股逐步崛起， 代表性的是食品飲料、旅遊、金融服務和半導體行業。 與美國不同的是，日本八十年代消費的增長一個重要原因在於當時日本金融資產和房地產價格上漲使得居民資產急劇膨脹，促使居民加大消費力度；

4. 日本 80 年代前後消費變遷特徵：個性化消費。 20 世紀以日本消費社會經歷了四次變革。每次變革都伴隨著重要的宏觀經濟背景轉折、人口結構變化等因素，最終影響全社會的消費取向。 日本新人類一代出生於二戰以後嬰兒潮時期，沒有經歷過戰爭以及戰爭以後的重建，整體消費觀、價值觀和父輩差異巨大，消費也往個性化、多樣化發展。

品質消費

奢侈品逐步走進大眾隨著國內經濟增長和消費水平的提高，品質消費成為消費升級重大方向， 而過去很難與大眾消費掛鉤的奢侈品消費如今在中等收入群體中滲透率也越來越高。根據麥肯錫和貝恩諮詢， 1998 年國內奢侈品消費額僅為 50 億人民幣，佔全球奢侈品消費的不足 1%， 2008 年到 550 億人民幣，開始呈現高增長趨勢， 2006-2011 年，奢侈品市場規模增長逾兩倍， CAGR 達 19%。 2011 年以後， 因反腐倡廉、經濟增長減 緩等因素，國內奢侈品市場規模增速開始減緩， 2014 年出現 1%的下滑， 2015 年這一數字增長為 2%。不過在相關政策的引領下，國內奢侈品市場在 2016 年出現回暖，增速扭負為正達到 4%，復甦有望。

經濟增長和消費水平提高是奢侈品市場發展的基礎。近 20 年經濟的高增長帶來居民收入水平和消費水平的大幅度提升。女性社會地位的提升也是奢侈品市場發展的重要因素。根據貝恩諮詢，近幾年來，化妝品、女士服裝和珠寶等女性主導的奢侈品領域引領了奢侈品市場的增長。

老年消費

不斷顯著的人口老齡化趨勢使老年市場規模不斷擴大。《《老齡產業發展報告》指出，已經成為世界上老齡產業潛力最大的國家。老齡產業是向老年群體提供產品和服務的各相關產業部門的產業集群，包括老齡金融業、老齡用品業、老齡服務業和老齡房地產業四大模塊。

目前，保健和醫藥兩大傳統老齡領域依然保持強勁勢頭。根據歐睿諮詢， 2015 年膳食補充劑零售市場規模達到 1100 億， 2001-2015 年期間，年複合增長率達到 10%，增長態勢明顯。到 2020 年，市場規模有望達到 2000 億。隨著國內保健品政策的不斷完善以及購買渠道的擴寬，大量海外保健品品牌將進入國內市場，國內保健品消費將得到進一步提升。

精神消費

娛樂產業的發展在很大程度上是源自年輕消費群體的覺醒。根據麥肯錫諮詢，到 2020年，年輕群體消費或將達到整體消費規模的 35%。年輕群體相對碎片化的時間和對社交媒體的喜愛使娛樂產業發生了重大的改變。傳統靜態閱讀娛樂走向末落，電影、電視節目、網路視頻等產業則表現出蓬勃的盈利能力。

根據艾瑞諮詢， 2016 年網游市場遊戲規模達到 1785 億元，同比增長 25%，成為全球最大的遊戲市場。隨著智能手機的全面普及，用戶接入網路的埠從 PC 端更多的變為移動端，手游異軍突起，成為遊戲行業最大細分市場。 2016 年，移動遊戲份額增加至 57.2%，頁游和端游分別占 8.9%和 33.9%。

隨著國內居民人均收入的增長，旅遊消費需求不斷釋放，已成為日常消費的重要選項。2016 年，國內旅遊人次達 45.78 億，同比增長 14.5%，繼續保持較快增長，實現旅遊業收入 3.9 萬億元，同比增長 14.1%，人均旅遊消費接近 900 元，在個人日常花費中佔比持續提升。

孩童消費

如今家長對於孩子的教育極為重視，教育支出水漲船高。根據搜狐教育， 2016 年超過半數的家長表示願意在孩子的英語教育上進行超過 5000 元的支出。與此同時，海外留學也成為家長們的熱門選擇。與以往不同的是，如今海外留學趨於低齡化，近十年間赴美留學的高中生人數增長近百倍，遠超大學部階段的 14.0 倍和研究所階段的 1.6 倍。

零售方面，在線上線下相結合的新零售模式的帶動下，一系列兒童零售品牌崛起。寶大祥為「中華老字號」企業，創建於 1924 年。 1999 年，寶大祥正式將經營重點轉到青少年兒童購物上來，寶大祥青少年兒童購物中心在南京路開業，成為上海規模最大的專業服務於青少年兒童生活、娛樂、學習等全方面的專業性購物中心。孩子王創建於 2009年 4 月，開始僅進行線上業務。開張後幾個月內，其便在南京建鄴萬達廣場開設線下旗艦店，經營面積近 8000 平方米。截至 2016 年底，孩子王在全國已經擁有 174 家分店。

娛樂方面，兒童遊樂園的建設逐漸多樣化，與熱門 IP 相結合成為潮流。 2016 年 6 月，上海迪士尼樂園正式開園。園內經典的迪士尼卡通形象與其動畫電影 IP 相契合，吸引力大量遊客。 2017 年 5 月 19 日，上海迪士尼樂園入園人數達到 1000 萬人次。除此之外，精典泰迪熊主題樂園利用泰迪熊這一經典人物形象，將娛樂與英式人文氣息相結合，吸引了大量熊粉；伊佳林開心夢工場則將變裝遊戲與兒童娛樂相結合，定期推出新的動漫角色，提供新的角色便裝和情節表演。

簡單消費

消費的便利化在終端上的體現即以兩大業態出現， 一個是一站式購物中心形式，另一個是便利店形式。當前的一站式購物中心已經進入到新一代創新轉型階段，當前隨著居民的精神需求的不斷提高，一些注重體驗的新型購物中心在一線城市大為發展，例如上海 K11，北京 芳草地等為代表的新型消費體驗中心。

便利店起源於美國，作為一種新的零售形式，其距離、購物、時間、服務方面的便利性能夠滿足不斷崛起的中產階級對品質和時間的要求。經濟增長是國內便利店行業發展的前提。《2016-2022 年便利店市場運行態勢及投資戰略研究報告》中指出，根據國外成熟便利店行業的發展歷程，人均 GDP 與零售業態的生命周期密切相關，人均 GDP達到 3000 美元、 5000 美元、 8000 美元分別為便利店導入期、快速成長期、激烈競爭期的門檻。

對應的， 1992 年，人均 GDP 為 419 美元，國外便利店企業開始進入； 2008 年，人均 GDP 達到 3414 美元，便利店行業進入快速發展時期， 2008-2014 年期間，便利店門店數量年複合增長率達到 11.7%； 2016 年，國內人均 GDP超過 8000 美元，便利店行業市場規模超過 1300 億元，便利店個數超過 40000 家，行業進入激烈競爭期。

便利店服務的地理範圍相對較小，較高的人口密度是其重要盈利條件。 2013-2016 年，城鎮化水平分別為 53.7%， 54.77%， 56.1%， 57.35%，增長趨勢明顯。在此帶動下， 2015 年，城市人口密度達到 2399 人/平方公里。不斷提高的人口密度為便利店發展提供了良好的環境。

大眾消費才是未來 A 股真正的方向

我們提出未來五大消費趨勢（品質消費、老年（健康）消費、娛樂消費、孩童消費、簡單消費）。 這些行業具有以下共同特徵：

一、市場空間巨大，並且市場空間還在不斷擴大；

二、行業競爭格局分散，優秀公司能夠雙重受益於市場空間擴大和行業集中度的提升；

三、行業內公司市值偏小，相對於如此大的市場，市值成長空間巨大。

鑒於此，我們認為上述領域，未來五年出現五倍大牛股的概率遠高於其他行業，或者其他競爭格局已經相對穩定的行業。建議投資者重點關注。