小程序才是微信的初心

一

先把時間推回到2013年6月（並不是2007年1月9日），距離微信推出公眾平台，大概是8個月的樣子。

在這八個月中，微信從來沒公開宣講過什麼。低調，神秘，一如張小龍本人的風格。

這一天，時任微信產品總監的曾鳴，來到了騰訊把脈沙龍，第一次對外宣講。同時，還帶來了幾個精品案例——這應該就是微信公開課的前身。

這幾個案例分別是：南方航空、招商銀行、廣州公安、國家博物館、廣東聯通、央視新聞和商業價值。

最後兩個屬於媒體。

有趣的是，曾鳴在宣講中，提到了這樣兩句話：

微信數據顯示，你發的內容越猛，用戶掉得越多。因為用戶已經被騷擾過度。

及

所以我們要說的一句話是，微信不是營銷工具。微信可能會側重服務化和精品化的路線。

這句話更關鍵：

微信公眾號不在於大小，而在於價值。哪怕我一個月甚至是半年才用一次，只要那次用的時候，你提供的東西有價值，我就不會從通訊錄里刪除你，你至少會把我黏住。

當時非常有名的一個自媒體人潘越飛在這場宣講會後，寫下了這樣一段聽后感言：

自媒體還不是的重心。

二

其實做公號內容久的人，都應該有這種印象：對媒體兩個字，微信一開始是不待見的。

一直到今天，微信公號依然有讓一些搞內容的人不怎麼舒服的地方，比方說，大部分公號，一天只能推送一次。推送完了，發現個錯別字，還不讓改。

如果說拒絕承認自己是媒體的張一鳴心裡還是明白今日頭條是靠內容吃飯的話，我想，張小龍打一開始，就沒料到，微信公號平台，居然成了時下最大的內容生態，真沒有之一。

依靠微信蓬勃而起的騰訊效果廣告，包括朋友圈廣告、廣點通、互選廣告等，其實和微信事業部並沒有什麼關係。雖然張小龍在廣告上很有話語權，但業績真的不算WXG。

如果你有興趣的話，可以到網上搜索一下13年那場騰訊把脈沙龍里的文字記錄。你會發現，南方航空、招商銀行、廣州公安、國家博物館、廣東聯通這幾個當年的微信公號精品案例，竟然在今天，幾乎都可以用小程序來解決！

你再琢磨琢磨曾鳴的這句話：

微信公眾號不在於大小，而在於價值。哪怕我一個月甚至是半年才用一次，只要那次用的時候，你提供的東西有價值，我就不會從通訊錄里刪除你，你至少會把我黏住。

把公眾號三個字替換成小程序，是不是更加妥貼，更加合拍？

笑。

三

移動互聯網走到今天，最大的一個誤會就是，公號居然成了內容創業的原點，居然成就了一大把所謂的新媒體。

我想張小龍對於這個事實，恐怕是有些哭笑不得的。

媒體有兩個核心關鍵詞，其一訂戶，其二推送，而公號恰好都具備。但我不覺得微信是有意為之。它只是延續了當年博客+RSS的一種體例罷了。

公號甚至還推出了一個重要的數據：十萬加。

我一直認為，十萬加是內容創業興起的一個tipping point——不是說是重要成因，而是說引爆了這個領域。

當提供出一個外界可以觀測的指標后，公號規模化的營銷業務洽談，投融資洽談，成為一種可能。

但公號其實一開始對這個指標的推出，是拒絕的。

新榜創始人徐達內清楚地記得，2014年7月24日，微信推出公號閱讀計數——這是他今天成為一隻人民幣獨角獸的基石。

而這個時間點，自媒體大潮已然興起。之後，內容創業事實上呼嘯而來，雖然一直到2016年年頭，新榜才推出「內容創業之春」這樣的說法。

我不禁想起了這樣一句話：技術發明人會失去對他發明的這個技術的未來使用的控制。

誠如斯言。

四

其實微信一直在努力去實現它的這份初心。

一個很明顯的動作就是把公號一分為二，內容類的，叫訂閱號，並加以摺疊。另外一部分，稱為服務號。服務號享受包括不被摺疊在內的一些特權，但它只能一周推送一次。

微信期待服務號能夠把微信的生態扭轉到它的初心上來，但不得不說，結果差強人意。

服務號依然是一個公號體系，它具備公號的幾個基礎特徵：訂閱數、訪問量，以及，推送。

在大的框架已定的情況下，服務號想要實現微信的初心，極其困難。

索性推倒重來，把既定的大框架都推翻。

小程序就這樣誕生了。

一開始小程序叫應用號，有可能因為蘋果的敏感，改名為小程序。但這未嘗不是一個好事。依然叫什麼什麼號，始終有一種和訂閱號、服務號、企業號的大框架一致的感覺。

如果說，微信公號派生出這個號那個號，只是12年10月推出公眾平台的一種延續的話，

小程序，基本上可以認為，這是一次「再出發」。

五

張小龍的個人歷史，使得他始終和營銷這兩個字若即若離。

張小龍是做郵件出身的，早年開發了一款當時相當火的郵件客戶端Foxmail。後來進入騰訊，承擔QQ郵箱。

郵件本身的技術並不困難，我以前在一家證券公司找了個技術人員，兩三天就搭出了一個郵箱系統。郵件當年最困難的地方是和垃圾郵件角力：如何保證用戶看到的郵件都是ta真的想看到的，且，ta想看到的都能全部給ta看到。

垃圾郵件就是一種非常古老的互聯網營銷行為，時至今日，依然有人在使用。

而營銷，天然和內容聯繫在一起。

今天的內容創業項目，9成以上，吃的都是營銷飯——有的是主吃，有的是配菜。一點不吃，極其稀少。

小程序沒有推送，不能分享到朋友圈，二維碼僅供手機攝像頭掃碼識別，林林總總，都在儘可能地最大化地拒絕被當成營銷工具。

回憶一下曾鳴在13年的那句話吧：

微信，不是一個營銷工具。

只是後來微信實在扛不過大勢，只好羞羞答答地改為這樣的說法：我們反對惡意營銷。並為公號設定這樣的規矩：但凡引誘關注、引誘分享的，都叫惡意營銷，需要處罰。

請各位搞營銷的告訴我，這個時代什麼樣的營銷，不是儘可能讓你關注，儘可能讓你分享？

六

9日凌晨，小程序發布。

媒體人，或者說，內容創業者，天然都是相當敏感的。

到目前所能見到的很多小程序，不乏是搞內容的在試水。國家隊甚至也跳了進來。

公號已經讓諸多媒體削足適履地去適應微信的法則。

這一次，會不會讓內容創業者們，再一次削足適履？

也許，可以複製一次成功和輝煌，比如著力在社群運營。

也許，折騰了半天，才發現，小程序真心不是自己的菜。

能讓張小龍再一次哭笑不得嗎？

還是得走著瞧。

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作者執教於上海交通大學媒體與設計學院，天奇阿米巴創投基金投資合伙人