特寫丨客戶說好才是真的好

文/牛一龍

當「高性價比」、「高顏值」成為多數自主品牌乘用車標籤時，它們離自主品牌爆款、網紅車型只差一個「高可靠性」 。自主明星車型集中在SUV上，合資常青藤車型集中在轎車上，兩者一比，銷量不差，前者差在質量。

「相比國際汽車品牌，2016年自主品牌的質量雖然有所提升，但差距仍然較大。質量差距最大的是發動機/變速系統；汽車異味、胎雜訊過大、耗油量過大、風雜訊過大和空調開啟后發動機沒力成為今年消費者反應最多的五大問題。」一間代表客戶之聲的知名調查公司說，幾大車系中，國際品牌汽車的質量好於自主。

每年11月廣州國際車展至次年3月，多是車企的領獎季。一位專做客戶忠誠度研究的專家在一次汽車盛會上說， 你們得了行業這獎盃那獎盃，就是沒有得客戶口碑。 他抱怨說自己買的某歐洲豪華轎車一到下雨天就不好意思開出去，因為天窗竟然漏雨。更奇葩和氣憤的是，找廠家推諉給商家，找銷售推諉給售後，找質量推諉給服務。他已無語並準備祭起法律和媒體武器來維權。他最後告誡汽車業，把質量和服務做好做實做徹底，就有滿意度，就會有忠誠度。這位CRM專家的遭遇有可能是個案，但類似的投訴並不鮮見。

客戶投訴是汽車行業不可避免的問題。由於汽車保有量巨大，客戶投訴也是五花八門：既有產品質量的問題，又有服務質量的體驗問題，例如客戶的期望沒有得到滿足，銷售、服務人員對客戶的承諾沒有承諾，客戶認為商家提供了虛假信息，服務態度冷漠粗魯等；既有產品質量的實物質量問題，又有客戶的感知質量問題。

會投訴的客戶是好客戶。 華人培訓大師余世維先生舉個例子：會抱怨的老婆都是好老婆，老婆抱怨說明：一是還沒外遇；二是還很在乎老公；三是希望得到心理或物質上的補償。而等老婆悄然不抱怨了，就離婚姻破裂不遠了。調查發現，當客戶有不滿時，如果他選擇向廠家客服部門投訴並得到有效或圓滿的解決時，他就更可能選擇繼續購買你的產品和服務，會變得更忠誠； 如果不直接投訴或向媒體、消協等第三方投訴機構，大部分人可能選擇離開而不給你改正的機會。這就是「哀莫大於心死」。

聰明的企業會選擇「鼓勵客戶投訴」。 顧客投訴有助於搜集顧客需求信息，並可擁有監督、評價服務的執行水平。顧客投訴為顧客提供了爭取得到公正對待的途徑，而且有助於顧客宣洩不滿情緒。通過服務改善和提升，能使現有顧客滿意,爭取新顧客,維持並培養顧客的忠誠度；能使企業發掘現有問題，改進缺點；提升服務質量能提高客戶與員工對公司的滿意度和忠誠度，避免引起更大的糾紛，樹立企業良好公共關係的形象。

在上世紀90年代初期，在美國、以及其它地區市場上，韓國汽車曾一度被普遍視為低端、質量不可靠、操控性差的產品。尤其是現代汽車在美國遭遇「質量門」，促使整個企業痛定思痛，下最大決心要把質量搞上去，實施持續不斷的質量改善工程。鄭夢九就任現代汽車社長后，更以「鐵腕」手段抓質量。如果有誰告訴他質量出了問題，他是絕對不會有好臉色的。如果有誰在質量上面疏忽大意，那麼就會被馬上開除的。現代公司員工，無論職位高低，不管幹什麼工作，只要有提高質量的方案，都可以在任何會議上提出。由此，現代汽車的質量水平大幅提升，其全球汽車強企地位也同步上升。

長安汽車有品牌中最大的用戶群，據稱有37%用戶由合資轉移而來購買長安汽車。長安汽車總裁朱華榮親自到客戶中心用熱情、親切、專業的解答，主動承諾，親情服務為客戶快速、高效地解決車輛使用中的難題，化解客戶抱怨情緒。站在用戶的角度處理投訴、審視內部服務管理的定位，堅持做好代表客戶、為客戶服務的工作，才能真正做到客戶為尊。長安汽車董事長徐留平說的好，對汽車產業要有敬畏之心，凡是沒有敬畏之心的這些企業在汽車行業當中都消失得挺快的。

吉利汽車這些年突飛猛進的背後是吉利呈現出的人性化溝通，跟消費者、媒體形成一種家人、親人的關係。 吉利高層對外的溝通訴求是要把產品做好、服務好，不是很簡單的站在企業角度思考，而更應該站在用戶角度去思考，要考慮用戶喜歡什麼。用戶買了你這個產品，你就要做好為他服務一輩子的態度。研發、銷售，服務，都以用戶滿意為中心。

與吉利幾乎是一起起步的奇瑞正在轉型：有好口碑和好品牌，才會有好銷量，才會有持續發展。據說位居自主轎車前三的艾瑞澤5的千台故障率（千台車上市三個月統計客戶抱怨的問題數量）只有25個問題。

以客戶的視角看待企業，顧客是產生價值和利潤的源泉，市場競爭的實質就是對顧客，並且是真正顧客的爭奪。競爭優勢歸根結底產生於企業能夠為顧客提供超越競爭對手的優異價值。 從客戶關係中發現競爭優勢已得到越來越多車企的共識。 具體可從以下五個方面展開。

一是發展與客戶的親密計劃。 2月11日，東風風光在海南三亞舉辦超級公路冬粉節，並正式對外發布「生態成長」戰略，確立以用戶為中心，構建「超級聯盟」和「超級冬粉」的全價值生態鏈，供應商、主機廠、經銷商獲得良性和協調的發展，冬粉獲得超額的利益，整個生態系統得到共同成長。

二是大資料庫營銷，選擇最合適、最有價值的客戶建立與客戶有意義的對話以形成忠誠的客戶關係。

三是數字營銷與保客營銷整合。東風日產、神龍、一汽奔騰、北京現代等多數汽車廠家已打通潛客與保客營銷通道。

四是實施夥伴計劃， 發動客戶與員工參與的「人人營銷」。

五是跨界協同營銷， 即兩個或多個企業為聯合營銷彼此的產品而建立的正式聯繫。