用鍋做會員卡，月流水700萬，這家火鍋外賣KO了海底撈

文丨職業餐飲網 王春玲

近兩年，火鍋外賣市場經歷了冰火兩重天。

2015年前後，是火鍋外賣的天下，各大品牌橫空出世，各種融資新聞接連不斷，使得很多餐飲人春心萌動，恨不得所有做火鍋的都想趕快殺入以求分得一杯羹。

然而還不出兩年的時間，火鍋外賣市場的處境像坐了過山車一樣，越是高舉高打前期瘋狂擴張的，死亡的速度也就越快，幾乎90%的火鍋外賣品牌在2017年到來前全線陣亡，火鍋外賣市場進入了前所未有的冷卻期。

但和火鍋外賣大環境低迷不同的是，有一家同樣誕生於2015年火鍋外賣井噴時期的淘汰郎火鍋，不但沒有慘死於襁褓中，還引來火鍋界一哥海底撈的模仿。

冬季3萬多單，月流水700萬，復購率達到70%，並且通過城市合伙人計劃，目前已覆蓋北京、上海、南京、長沙、天津等近30座城市，在剛剛結束的7月又獲得了A輪融資，在火鍋外賣市場的一騎絕塵。

到底火鍋外賣是不是一個偽命題？又如何能夠讓火鍋外賣變成高頻剛需？近日職業餐飲網記者就採訪到了淘汰郎火鍋的創始人趙子坤。

（淘汰郎火鍋創始人趙子坤）

火鍋外賣倒閉潮的「元兇」是誰？

因為外賣平台的逐漸成熟，以卧底火鍋、董火鍋為代表的互聯網火鍋外賣品牌湧現出來，2015年可以說火鍋外賣的元年。，令人驚訝的是只要能和「外賣火鍋」掛上鉤的企業，都能在幾個月內獲得融資。

然而不出一年的時間，90%的火鍋外賣品牌陣亡，親歷這次火鍋外賣震蕩的餐飲老闆，直到現在談起來仍還感到毛骨悚然。

在淘汰郎創始人趙子坤看來，2015年前後火鍋外賣企業成批量倒閉的原因是：

客群定位出現偏差：學海底撈，用大鍋服務家庭客群

這些在2015年以後倒閉的火鍋外賣企業，幾乎都有這樣兩個共同點：大鍋，客群定位是家庭消費。

趙子坤說：「我個人覺得海底撈的外賣產品是給喜歡吃海底撈的人準備的，是對堂食的延伸，吃的人都是海底撈堂食的死忠粉，這部分人無論海底撈做什麼他們都會買賬的。所以海底撈做家庭消費是沒問題的，而，一個新的火鍋外賣如果學習海底撈的外賣模式，恐怕是九死一生。

為什麼這樣說呢？

因為海底撈定位的是家庭消費，但外賣的主要人群卻是85—00后的年輕人。

這部分客群有三個特點：

第一、1-2人居住。

第二、年齡的限制，收入未必會很高。

第三、居住的面積不會很大。

這就造成了海底撈式的大火鍋並不適合這部分外賣火鍋的重度人群。

以北京為例，大部分的年輕人會選擇自己或者和男女朋友在一起居住，那麼問題就來了，1-2個人點了很多的火鍋單品是吃不完的，這時候你會建議請朋友來家裡吃飯，那麼新的問題又來了，大部分在北京的年輕人並沒有在北京擁有自己的一套房子，多數都是整租或別人合租，整體面積也不過50—70平之間，你想請3、4個朋友來家裡吃火鍋，問過你的房子它願意嗎？裝的下嗎？

而且，火鍋是個特殊品類和快餐不同，點一點肉，點一點鴨腸蝦滑什麼的，外賣客單價就能到300元，對於很多年輕人來說這個價格的外賣還是偏高，他們更願意拿著300塊錢去餐廳吃一頓有形式感的餐品。

而最近兩年倒閉的火鍋外賣企業，基本上都是完全按照海底撈的模式，大鍋外賣，家庭客群為主，除了把價格調整，客單價降低以外，沒有任何地方適用於現在的年輕人，而火鍋恰好是年輕人喜歡的品類。

如何殺出重圍，在外賣火鍋上KO海底撈？

倒閉潮過後，有人說趙子坤的淘汰郎火鍋外賣是幸運的那10%，人家都倒閉了就它和海底撈、呷哺呷哺的外賣一起留存。

可這對於趙子坤來說絕非偶然，因為他看到了大鍋外送，定位家庭消費的痛點，所以整整有一年多的時間他的淘汰郎火鍋並沒有發力擴張，而是先理清自己的商業模式、練好內功後集中爆發。

現在海底撈的火鍋外賣復購率在50%左右，而淘汰郎火鍋外賣復購率已經達到了70%，主要是因為淘汰郎解決了火鍋外賣的四大痛點。

痛點1：消費頻次低，一個月消費不了1次

應對辦法： 做小鍋外送，不受場景限制

考慮一個外賣商業模式是否成立，都需要先問自己兩個問題：

一個是顧客多久來吃一次你的產品？（消費頻次）

一個是顧客會在什麼情況下吃你的產品？（用餐場景）

在趙子坤看來大火鍋外送更多的是定位為家庭消費，消費場景多為聚會，可是在實際生活中在家裡吃火鍋外賣的場景並不多，而且也偏離了主要的外賣消費人群。

所以趙子坤在別人都做大火鍋外送的時候，果斷選擇了1-2食小火鍋外送，相比於大火鍋外送，小火鍋外送有以下優勢：

※ 便捷：

趙子坤坦言：「我們更像吉野家牛肉飯一樣的便當，顧客點到家以後什麼都不需要準備，只需要點火，吃火鍋，甚至吃完可以把鍋扔掉，什麼都不需要準備，也不需要收拾任何東西，這一點其實對於現代工作繁忙的年輕人來說十分具有誘惑力。」

※ 衛生：

相比於大火鍋，很多人圍在一起吃，小火鍋1-2人1個鍋的用餐方式，要衛生很多，符合趨勢。

※ 避免浪費，適合1人食：

以往，2個人想點一個火鍋外賣，最害怕的一個問題就是鍋太大，點少了菜不送，點多了又浪費，而有了小鍋外送就不用再擔心這個問題，即便是1個人只要是興緻來了，也可以叫上一份。

痛點2：客單價格過高，影響消費頻次

應對辦法：用99元套餐引流，讓顧客對價格不敏感

和其它品類不同，火鍋吃的就是一個豐富性，有肉有菜還不夠，還要吃一些毛肚、蝦滑、各種丸類，才叫真正的涮火鍋，點著點著就點到了300多元的客單價了。

無疑，客單價成為了影響消費頻次最關鍵的原因。

為了解決這一問題，趙子坤在火鍋外賣行業首推了99元套餐，這樣一來的好處是可以讓顧客對價格不那麼敏感，感覺自己能消費的起，另外現在很多顧客是有選擇困難症的，做套餐減少了他選擇的時間。

對於99元套餐是否能盈利，趙子坤說：「2015年做淘汰郞的時候並沒經驗，因為我們用的是雪花牛肉，單套餐內我們的食材就差不多50了，當時第一次採購的鍋具是35一個，所以考慮的是一單賺15，十單150利潤，可並沒有把人工和運營成本算上，到最後發現白忙了一場。

前期因為沒有品牌優勢，為了降低成本，我去廣州的鍋具廠家買了100萬的鍋，這是我除了房子和車子唯一一件過百萬的東西了，這100萬的鍋具，導致我們的成本下降了很多，如果未來我們店越多，採購優勢就會越明顯。」

痛點3：餐具回收不回收都是令人頭疼的事情

應對辦法：把鍋送給顧客，用鍋做會員卡

吃火鍋外賣「鍋」是一個繞不開的難題，很多火鍋老闆不敢做火鍋外賣的一個重要原因就是鍋的問題無法解決，送吧成本過高，收回吧又費人工。

趙子坤說：「不回收，贈送給顧客實際上對於我們來說比回收要節省成本。

第一、我們目前用閃送平均23塊錢一單的物流成本，送+取基本是2次的物流成本，甚至超過了鍋具本身的價格。

第二、回收回來以後要清洗還需要人工，人工也是錢。

第三、清洗後用戶體驗不好，鍋是別人用過的」

所以基於以上原因，淘汰郎選擇送鍋具給顧客。

2

「拿鍋當會員卡，搞笑呢吧？」

還真不是，這就是淘汰郎復購率能夠達到70%的最重要原因。

當顧客第一次購買的時候會有一支鍋具贈與他，即便這樣對於大多數顧客來說也不會再二次消費了。

但，趙子坤在這塊做了一個動作，一個就是鍋相當於會員卡，當顧客第二次、第三次點餐的時候，淘汰郎就不再拿鍋具，但是消費者可以選擇贈送一份50元以下的單品，意味著消費者越買越合適，用戶家裡有鍋留存后，只需要一次又一次的買食材就可以了。

而鍋在家裡就是個活廣告，只要你想吃火鍋外賣，看到鍋首先想點的就是淘汰郎。

痛點4：配送不及時，影響顧客效率

應對辦法：用閃送，提高效率和品質

現有的火鍋外賣配送模式無非兩種，要不是自由配送要不就是通過平台配送，但平台配送時間不及時不說服務還不夠好，而自由配送成本壓力又比較大。

趙子坤一反常態選擇了閃送，顧客從點單到收貨只需要30分鐘，雖然一單成本就要20元錢左右，但在趙子坤看來這錢花的是很值得的，因為想給顧客品質感，讓他們享受更好的服務。

儘管火鍋外賣市場是小市場，但未來也將會有3-4個品牌企業掌握著60%的火鍋外賣市場。談及未來趙子坤表示：「不去展望，仰望星空看清方向，腳踩土地踏實練好內功。到2017年底，計劃通過城市合伙人將淘汰郎火鍋擴散到100座城市。」