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你的體育營銷,是在燒錢,還是為品牌增值?

你的體育營銷,是在燒錢,還是為品牌增值?

在品牌競爭愈發激烈的當下,各大企業都在尋求新的增長點,在營銷上也在尋求突破。目前較為傳統的廣告效應,無論是電視廣告還是戶外廣告,都較為大眾以及枯燥。

相比之下,近幾年來人們在體育賽事的關注度急劇增加,運動健將們積極向上、勇於拼搏的形象十分符合當今社會的發展趨勢,與他們合作,有助於聚集品牌的人氣,提高品牌的知名度。

從最初在賽事間隙插播電視廣告,到時下數不勝數的體育自製節目、核心賽事的IP贊助以及明星IP跨界合作,體育營銷形式也在不斷進化。

體育+贊助

核心賽事的IP贊助和重度參與

體育營銷一般分兩類。第一類,體育賽事、活動、聯盟、運動員、球隊本身的贊助,商務開發、經紀和廣告的營銷業務;第二類,各類不同的品牌主,對體育賽事、聯盟、球員中的廣告投放、產品植入和商業合作等。

說起體育事業的熱衷粉,不得不提起全球知名輪胎品牌「固特異」。無論是在全球範圍還是在市場,對於體育賽事方面的支持它都有著悠久歷史。

作為F1賽事的輪胎贊助商,固特異創造F1賽事368次冠軍紀錄,至今仍是位居第二的輪胎品牌獲勝次數的三倍猶多;固特異與美國納斯卡賽事攜手合作也已超過60年,在馬來西亞、紐西蘭等地,固特異都有各類賽事的贊助。

在馬拉松熱潮席捲全球的背景下,固特異作為第一個贊助馬拉松的輪胎品牌,去年攜手悅跑圈助力北京線上馬拉松賽,與萬人共同奔跑。

今年2017上海國際半程馬拉松,固特異同樣以大型賽事的官方贊助商角色,全力助陣,與跑者「享受這一路」。不僅組織包括區總裁馬海安先生等企業高層全程參與跑賽,同時也在賽道上裝配了固特異輪胎的開道車,以安全、穩定的表現為此次賽事保駕護航。再者,固特異也以豐富多彩的貼心服務和互動體驗,為跑者加油助威,與跑者共同分享這一路的美好過程和珍貴時刻。

(中)固特異區總裁馬海安先生

品牌理念與體育核心賽事的契合,以及長期性的贊助與重度參與,往往是體育營銷當中決定成敗的一環。

體育+娛樂

全民娛樂時代的視覺爆點

隨著全民娛樂時代的加劇,體育也開始與娛樂聯姻,催生了體育經紀、體育綜藝節目、體育電影等多種形式的娛樂產品。

比如里約奧運期間,將電視綜藝中大火的「真人秀」形式,植入在奧運這樣的大背景之下,加之情感性的挖掘,相當受以女性以及家庭為受眾群的廣告主青睞。

而為NBA量身定製的球星傳記類節目《巨星城記》和明星與球星互動類節目《大有名堂》,創造了全新的節目形式以及獨特的內容體驗,不僅引來了廣告主,同時也在創造新的娛樂時代視覺爆點。

大賽刺激、消費升級、民眾運動健康意識覺醒、以及企業開拓海內外市場的需求帶動,無疑都在加速體育營銷的增長需求。

企業該如何利用好體育營銷?

在信息過載的時代里,要在短時間內捕捉、聚焦注意力越來越難,但體育具備這樣的特質。而且不同體育項目、不同體育事件背後的人群,是可以很清晰追溯的。這對企業主來講特別有價值。

要想實現高效的體育營銷,首先需要對不斷發展與改變的市場環境進行更深的理解與把握,並持續對體育營銷進行觀念上的更新。

1、精準聚焦目標群體,並與群體建立長期有效互動

在歐美成熟的商業體育世界里,體育營銷一直佔據較重的市場規模。

重視體育營銷的企業,大都有一整套長期的贊助計劃,甚至將體育贊助作為體育營銷戰略的一部分,成立專門部門,專司贊助項目公關策劃工作,從研發到市場、從資金到人才,全面調動。真正把體育贊助變成公司戰略實施的一部分,並貫徹執行到位。

而在市場,其實體育營銷亦非新事物。長期贊助各項賽事的固特異,總結出了「年輕」與「運動」兩個關鍵詞,不僅從自身出發,選擇到適合自身品牌的體育營銷資源,和體育運動找到最有效結合點,同時精準聚焦目標群體,並與群體建立有效互動,在費用贊助以外達到了1+1>2的效果。

2017上海半程馬拉松比賽現場

2、民間賽事和大眾運動,同樣蘊藏營銷商機

體育贊助資源難搶奪、費用高漲、巨頭鏖戰都是眾所周知之事,其實,除了職業體育賽事和商業體育賽事之外,大量層出不窮的民間賽事和新興大眾運動健身領域,同樣蘊藏營銷的商機。

光跑步運動便可衍生出馬拉松、10公里、熒光夜跑、彩色跑,以及各種主題跑。2016年,由固特異輪胎贊助的北京線上馬拉松活動,就有超過三十萬人在不同地點通過手機App悅跑圈參與萬人奔跑之旅。

另外,新興大眾運動健身領域,透過KOL的號召力,品牌亦能夠進行有效營銷和傳播溝通,從而提高產品、服務轉化率。新入局者不妨在此些領域大展拳腳。

3、線上線下互通營銷方式以及對位的媒體傳播

體育營銷的營銷戰術多樣,既可以線上投放廣告,也能線下做活動創造有效體驗。

再以固特異為例,他們認清當下人們傾向於利用移動設備觀看體育賽事資訊的趨勢,一方面,線上與對位的媒體資訊平台聯姻,為更龐大的用戶群體提供全方位的賽事內容;另一方面,線下不僅有企業高層全員出動與跑者共同參與賽事全程,也有貼心的服務與互動體驗提供。

每天接觸著大量碎片化信息的我們,很難對某個具體的對象產生特殊的感情。

但體育迷們卻對他們所熱愛的賽事、俱樂部與運動員有著極強的粘性與忠誠度,固特異這種線上線下互通營銷方式以及對位的媒體傳播,成功博取眼球,大大提升了受眾對品牌接觸度和認識度,自然能夠提高購買轉化率和反覆購買率。這就不難理解為何固特異要把體育營銷列入長線公司戰略之中了。

結 語

每一個時代都會有屬於那個時代的風口,隨著體育熱潮的廣泛傳播,體育產業已經成為大眾消費品牌爭奪的最後一個戰場。其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力,是其他類型的廣告所不能達到的。

細分的運動人群和社交圈子文化在體育營銷中的影響明顯,固特異充分利用這一點,贊助馬拉松,發起越野比賽,組建民間跑團,讓線上線下的冬粉都參與到品牌活動中來。低投入高效果,精準傳播,把體育社交進行到底。

體育營銷所產生的注意力經濟和體育經濟,深深影響著企業發展和品牌增值。這樣一輪營銷風口,企業要有更清醒的認識,可別只是為露臉去砸錢。

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