「一人出事，多方應擔責」

「神醫」的出現，虛假醫藥廣告問題的曝光，令違法廣告背後從包裝到電視媒介推廣，監管缺位的問題，平台審核不嚴的問題暴露無遺。

□本社記者 張曉娜

針對虛假醫藥廣告問題，國家工商總局通報了近期查處的13起涉及「醫藥廣告表演者」事件的部分違法廣告典型案例。曾活躍在熒屏上的「電視神醫」劉洪濱（斌）、高振宗（忠）、李熾明推薦的8種藥品均被列入。

其中，罰款額度最高的是劉洪濱（斌）推薦的「唐通5.0」藥品廣告。該廣告利用其虛假專家身份推薦證明，被湖南衡南縣市場和質量監督管理局罰款20.4萬元。

不過，根據媒體披露，劉洪濱做一期節目的酬勞「不會超過兩千元」。看似風光的「專家」，也不過是廠家、銷售商、製作公司和廣告公司產業鏈上小小的一環。

讓公眾擔憂的依然是：今天走了一個「劉洪濱（斌）」，下一個「劉洪濱（斌）」還會不會站出來？

監管缺位問題

國家工商總局通報的13起由「神醫」推薦的廣告中，幾乎都涉及虛假誇大宣傳，或者未經審查便在電視平台上播出。

早在2014年，國家新聞出版廣電總局就曾發文，要求自2015年1月1日起，電視養生節目只能由電視台策劃製作，不得由社會公司製作，不能出現宣傳藥品、保健品、食品、醫療器械、醫療機構等產品或服務，宣傳聯繫電話、方式、地址。

事實上，還是有一些衛視劍走偏鋒，他們頂風上，打法規、政策的擦邊球。一些衛視在金錢至上的觀念下，為了利益最大化，將媒體廣告資源對外租賃，對虛假廣告審查不嚴，導致了養生講座泛濫。

而根據《廣告法》規定，藥品、保健品廣告均不能包含表示功效、安全性的斷言或者保證，不得說明治癒率或者有效率，也不得利用廣告代言人做推薦；且發布醫藥廣告時，應當在發布前由有關部門對廣告內容進行審查，未經審查，不得發布。

因此，如果職能部門不嚴格審查、嚴肅懲戒脫軌的衛視，表演型的「醫學專家」就很難絕跡，患者受此蠱惑而上當受騙的悲劇，還會一次次上演。

廣告包裝中的隱患

「神醫」李熾明所拍的一則廣告出自一家北京的傳媒公司。媒體調查發現「四大神醫」都和這家公司有密切關聯。

該公司製作了大量的衛視播出的電視養生欄目及醫藥廣告片。此外，這家公司自稱策劃製作經驗豐富，有充沛的真中醫養生專家及持證的專業主持人資源。不僅在數字高清影棚拍攝后能迅速出片，還能快速在衛視播出。

製作出的醫藥廣告片分為現場講座版和炒作版。所謂的炒作版就是要有主持人和「患者」進行現場互動包裝。

該傳媒公司的導演在接受媒體採訪時表示：「觀眾、患者、主持人，我們都給你負責，你那邊要是有專家就上專家，沒專家我們這裡也有。」

一些群眾演員，大多衣著體面，和藹慈祥，有的還戴著眼鏡，在導演安排下，等待試鏡，分分鐘轉化為專家、患者、隔壁大爺大媽等身份。

在拍攝現場，每個人說的話都要求要細緻，而且要「一應一和」，不能冷場。台上的表演者做久了，都會形成自己的一套語言，案例生動，煽動性比較強，要能真正賣出東西來。

該導演還表示，查得嚴的時候，你就放軟的版本，查得不嚴的時候，你就放硬的版本，硬的版本說一些絕對的話，你賣貨的銷量就好。

媒介推廣需擔責

按照《廣告法》的規定，廣告必須標明「廣告」字樣或者提示「廣告」，媒體也不得通過健康節目發布廣告。

但近年來，各種改頭換面的虛假醫療類廣告開始不斷推陳出新，這其中最為典型的、危害最大的就是，以電視節目或者廣播節目的名義出現的虛假醫療廣告。

事實上，虛假醫藥廣告以節目的形式出現，從專家的口中推薦出來，在觀眾或者聽眾看來就不是廣告了，相當於醫院的醫生給開的藥方。電視台、電台的公信力再加上節目中「專家」的身份，足以讓很多觀眾、聽眾對於節目的內容信以為真，產生信任感。

在「四大神醫」被揭露之後，不少人提出了疑問：播放這些名為電視節目實為廣告的媒體是否應該承擔責任？

業內人士認為，在目前披露的一些節目中，電視台作為「廣告發布者」是廣告行為的重要一環，也需要承擔罰款，沒收廣告費用、暫停廣告發布業務、處理責任人、承擔民事賠償等責任，構成犯罪的還要依法追究刑事責任。

平台審核不嚴

按照規定，醫療養生類節目中的專家應有相應專業副高以上職稱，主持人也要持證上崗。

值得注意的是，大量虛假醫療、藥品、保健品等廣告，開始是以健康講座、養生節目及科普教育等名目出現的。這些節目共同特點是採用新聞訪談、論壇專題等形式，主持人、「專家」「患者」聯合上陣，訴病痛，講故事。在新聞訪談或者專題節目中，以植入的方式，變相推銷「名醫」「良藥」，一方面巧妙逃避事先審查義務，還可以在一定程度上擺脫執法部門監管。有的葯明明已經被有關部門叫停了，換個「馬甲」在上百個地方電視台照播不誤。

一位業內人士表示，通過電視購物出售的「藥品」往往都沒有藥品批號，「吃不好也吃不壞」，對購買者一般構不成傷害，因此消費者要求播放此類節目的電視台進行賠償，難度很大。

儘管劉洪濱（斌）參與推廣的部分產品，已經受到國家食葯監局和工商部門的處罰，參與播出的媒體平台也被勒令停播，部分電視台已經刪除了相關信息和鏈接。但據說騙術也在升級，「劉洪濱（斌）」的淘寶版也出來了……

事實上，只要虛假廣告背後那條分食蛋糕的利益鏈條還在，而處罰力度在黑心商家的暴利面前又顯得無足輕重，還會有更多的劉洪濱（斌）出現。