三線城市短視頻創業者陷入焦慮，短視頻廣告變現的天花板到底低不低？

導讀

說短視頻廣告天花板低的，大概還是對內容不自信吧……

刺蝟公社 | 加菲

「指望廣告變現，有一單沒一單的，就好像吃了上頓沒下頓。」

三線城市的短視頻創業者劉宜浩看過刺蝟公社前段時間發布的一篇《短視頻創業者共同的焦灼：變現！變現！變現！》之後，更加焦慮了。

「你說，我們靠什麼活？」 劉宜浩問刺蝟公社（ID:ciweigongshe）。

轉型短視頻就像明珠暗投

劉宜浩的公司早期以承接婚禮小片或地方活動的拍攝為主，雖然是接些小活兒，但總體的收入還是能讓這個身處三線城市的小公司過得不錯，在當地也小有名氣。

去年正值短視頻風口的時候，看到等一眾大平台紛紛斥資補貼短視頻創作者，劉宜浩覺得機會來了。

匆匆轉型做短視頻，讓他受到不少員工的反對，幾個跟著他幹了好些年的兄弟也都紛紛離職。但短視頻的熱度持續高漲，劉宜浩覺得這條路還是得走下去。

他把方向鎖定在以故事情節為主的搞笑短視頻上，初期為了節省成本，劇本、拍攝、演員、後期等都由自己公司的員工擔任。

即便如此，一條5分鐘不到的片子拍下來，少說也得花六七千，場景複雜點的得花費上萬元。

做了快一年，劉宜浩團隊的短視頻雖然也積累了一些冬粉，但主要以當地用戶為主，以他目前的內容體量和冬粉數，至多也就在腰部及以下徘徊。

「平台分成？一個月各個平台加起來（的補貼）遠不夠片子的成本。」以劉宜浩的公司所做的短視頻的市場規模來看，想要拿到更多的平台分成至少得做到頭部。

把目標用戶鎖定在當地，也限制了劉宜浩團隊的廣告變現能力，許多找來的客戶大都是針對三四線城市的小品牌或者是一些當地的商戶。

「接了這樣的單就會影響內容效果，不接錢從哪兒來？」 這個問題對劉宜浩來說，糾結程度一點兒也不亞於哈姆雷特陷入的「To be or not to be」。

在他看來，儘管變現方式里廣告收益所佔的比重更大，但對於他們這樣腰部以下的短視頻創作者來說，廣告變現之路道阻且長。

首先是資源的不平衡，廣告收益與流量和用戶數通常呈正比。如此一來，頭部的優質內容會更加受到廣告主的青睞，而腰部以下的內容如果不夠垂直，就很難遇到匹配的廣告主。

像劉宜浩這樣處在腰部及以下的短視頻創作者們不在少數，如果短視頻內容的定位不夠清晰和精準就難免會「飢一頓飽一頓」。

其次是對於做PGC內容的創作團隊而言，創作內容的初衷和目的過分被廣告收益或變現所牽制，則不能精耕內容，提高內容質量，則會陷入內容欠佳而廣告收入愈少的惡性循環。

劉宜浩的團隊入局短視頻僅半年之後就遇到了這樣的困境，拍攝短視頻成本高，為了提高產出量保證日更，就縮短了拍攝和打磨劇本的時間，團隊又不得不為了保證成本而賺小品牌廣告主的錢。

「要想真的賺大廣告的錢，就需要優質的內容，優質的內容又需要更大的投入……」

最近劉宜浩因為看到一篇寫短視頻創業失敗的故事（《一個短視頻投資人的失敗自述：以為我們會是風口上的鷹》）再度陷入了糾結。

短視頻廣告分成：

貼片浮窗壓根兒不存在

與劉宜浩所代表的腰部及以下的短視頻創作者不同，處在頭部的魔力TV卻認為廣告的天花板並不低，甚至認為短視頻變現的幾個途徑中，廣告是一方有待開墾的沃土。

魔力TV的收入來源以廣告為主，由於這一MCN平台孵化了多個優質短視頻內容IP，因此每年有60%以上的收入來自廣告，且主要以商業定製、植入和淘寶內商戶的廣告服務為主。

此前南七道在《冰火兩重天，短視頻變現如何破局》中涉及短視頻目前的廣告變現方式時介紹，「國內短視頻的廣告形式一般分為四種：貼片廣告、浮窗LOGO、內容軟植和視頻賣貨」。

但根據目前對短視頻領域的觀察和調查，刺蝟公社發現，貼片和浮窗Logo的玩法還沒有在短視頻領域形成氣候。

從目前廣告的幾種變現方式來看，貼片和浮窗Logo等形式的廣告玩法在視頻網站中已經非常成熟。作為效果廣告的一類，通常以CPM（Cost Per Thousand;Cost Per Impressions）的方式計費，即廣告播放一千次計一次費。

目前國內各平台計算方式不同，計費方式也各有差異，且流量越高，廣告分成收益就會越高。

但對於短視頻而言，視頻網站的這幾種廣告分成方式尚未成為變現的途徑。

一方面，包括秒拍、美拍、梨視頻、人人視頻在內的諸多短視頻平台並沒有引入貼片和浮窗Logo等方式的廣告，而以快手和火山小視頻為代表的短視頻社區也沒有所謂的「貼片廣告」，信息流廣告的方式尚在探索中。

「大部分平台還是以流量分成為主。比如你看，頭條沒有廣告分成，只有流量分成；大魚號是獎金形式，也是流量獎金；騰訊視頻以前有部分號（PGC）是有廣告分成的，但很少很少；而企鵝號還是流量分成模式。」洋蔥視頻創始人聶陽德告訴刺蝟公社。

另一方面，像騰訊視頻、愛奇藝這樣的視頻網站，通常以購買版權的方式引入內容，或者通過聯合招商的方式與創作者分成。

因此，即便以PGC內容入駐該平台，PGC創作方也幾乎拿不到貼片廣告分成。

「貼片廣告，如果是跟內容融為一體的話是存在的，但浮窗logo的形式目前很少見。」新片場內容營銷總經理馬新告訴刺蝟公社。

視頻網站的這套廣告玩法不適用於短視頻，從根本上還是由短視頻本身的特質和屬性決定的。

視頻網站的前貼片廣告在30秒--90秒左右，部分超級IP的前貼片廣告可以達到120秒之長，通常有較長貼片廣告的視頻內容以影視劇為主。

而有底氣將廣告的時長增加到1分鐘甚至2分鐘，一方面與平台付出的版權價格有關，一方面也與內容本身的質量和受關注度有關。

短視頻本身以短小為特徵，以填充用戶的碎片化時間。此前，高級副總裁趙添公布主流短視頻的時長特徵時，表示「4分鐘是短視頻最適合播放的時長」。

試想一個4分鐘的短視頻，用戶如果要將30秒-45秒的時間花在廣告上，不僅影響用戶體驗，也不利於短視頻內容的進一步傳播。

而目前各大平台的分成，歸根結底依然是流量補貼。

定製、軟植和冠名

短視頻廣告的創意玩法有待提高

拋開流量排位，短視頻廣告變現的方式則主要以定製、軟植和冠名為主。

冠名是一種廣告主對內容干涉較少的方式，基於原有的短視頻內容引入冠名商，在節目片頭或片尾加入冠名商Logo。

據新片場內容營銷總經理馬新介紹，魔力TV旗下的《耐撕男女》就在上半年獲得某飲料品牌一季三十期的冠名。

此外，定製和軟植入均是需要內容與廣告產品綁定的一種合作形式，因為深度綁定，客戶權益相對更加凸顯，因此這類合作的廣告收益通常高於前幾種。

在馬新看來，廣告主的預算其實很多，但如何能夠通過內容打動更多廣告客戶，又如何設定有創意的玩法凸顯廣告主的權益，這些都有待挖掘和探索。

說到底，在廣告玩法上花的心思越多，越能受到更多優質廣告主的青睞。

魔力TV在廣告定製或軟植方面的玩法相對更加綜合，馬新稱之為「短視頻營銷」——即「創意內容+營銷+傳播+二次傳播」的一個全套系的過程。

首先，在魔力TV的MCN矩陣下，根據廣告客戶的需求和產品的特質，將創意內容掛靠到某一個具體的欄目里，該欄目有自己明晰的受眾，也有固有的傳播形式和渠道。

比如此前某國外化妝品品牌與魔力TV合作一期定製內容，將品牌的調性和主推單品與創意內容聯繫起來，發布在《魔力時尚》的頻道里。

其次，經過原有欄目的一次傳播之後，還會利用MCN的矩陣優勢將該內容與其他欄目做一個跨界的二次傳播，旨在觸及更多潛在用戶。

「這種二次傳播一般會基於我們自己的資源和外部資源。」馬新說，比如除了《魔力時尚》的傳播外，還會與《魔力美食》做跨界，進行二次傳播。「因為這兩個欄目的用戶有70%都是女性，且20-30歲的女性居多。她們有可能都是這個品牌的潛在用戶。所以我們把美食和時尚結合起來，做一個互動的玩法，讓品牌主的錢花得更有價值。」

跨界傳播、整合營銷，馬新覺得短視頻營銷這樣玩可以達到一箭雙鵰的效果。

對新片場來說，廣告收入的另一大渠道來自淘寶。

自從淘寶開始深入內容領域，通過內容打通買賣雙方，增加用戶粘性以來，短視頻就成為淘內不可或缺的內容形式之一。

其中「每日好店」里每天發布的2條店鋪短視頻中，就有一條是新片場與淘內店鋪合作的定製視頻。

除此之外，馬新認為，短視頻內容越垂直，目標用戶越明晰，就會離廣告主越近。

以《魔力時尚》為例，這檔以女性穿搭、時尚、美容美妝等為主的短視頻節目，從2016年年底到現在，已經與七、八十家一線品牌合作過，有的以單期節目植入的方式合作，有的以定製短視頻的方式合作。

儘管新片場在廣告變現的玩法上已在深入探索，但馬新認為短視頻的市場始終有待規範。

「基於短視頻的內容，我們讓廣告主能夠看到他產品的展示形式和曝光的頻次及曝光的玩法，這些都應該儘可能的標準化。而不是從創意到內容整個都需要雙方相互探討。」

無論頭部或是腰部以下

短視頻廣告變現的最大痛點在於匹配

對於像劉宜浩這樣的短視頻創業者來說，由於廣告投放遵循二八法則，那是否意味著，這群創業者們看不到春天？

微播易副總裁徐志斌卻覺得，短視頻的好時光「才剛剛開始」。

作為一個社會化媒體廣告投放平台，微播易已經成立了八年。而開始將短視頻自媒體投放作為戰略目標卻是在2016年，它旨在連通品牌和短視頻自媒體，為他們精準匹配合適的資源，解決的就是短視頻自媒體們與廣告客戶難匹配的痛點。

在微播易的平台上，諸多短視頻創作者們納入其中，廣告客戶可以自行在視頻自媒體庫中查找目標自媒體的報價，同時可以看到該短視頻自媒體的冬粉數、播放量、互動情況等內容表現情況。

也可以向平台方的投放顧問諮詢，以尋找到更契合、更匹配的自媒體進行投放。

這也意味著，只要客戶和短視頻創作者能夠有合適的合作契機，則都可以實現匹配，像劉宜浩這樣的創作者也有機會獲得匹配客戶的投放。

作為一個廣告交易的中間平台，微播易的盈利方式就是通過為廣告主和自媒體服務來獲取傭金。

但在短視頻還沒有起量的時候，這個生意能不能做成，誰也說不好。

徐志斌回憶道，2016年初公司把整體重心放在短視頻領域，對於所有人來說，彼時都未摸清短視頻的玩法，甚至前幾個月公司接到的訂單非常少。

「少到我們開始懷疑我們的判斷是不是對的，我們是不是押錯寶了，是不是戰略做錯了。」

起初的他們和諸多短視頻創業者一樣看不清未來，焦慮的同時充滿了懷疑。

事情出現轉機是在2016年5月份，他們分析平台數據時發現，訂單成幾十倍增長，幾乎直線上升。

到了2016年年底，公司復盤業務時發現，整個社交媒體廣告業務在2016年增長飛快，而短視頻的佔比在15%。

15% 是什麼概念？

「短視頻從零起步能在一個快速增長的市場中佔比15%，這是非常猛的勢頭。從另外一個維度看，短短半年時間能達到這個比例。我們心裡的石頭落地了，也相信對短視頻領域的判斷沒有錯。」徐志斌告訴刺蝟公社。

如果短視頻通過流量爭搶用戶是第一步，那第二步便是如何能夠更好地留存用戶。用戶停留時間越長，價值也就越大。

一旦到了拼用戶粘性的時候，對優質內容的需求就會更加迫切。

「優質內容會不斷湧入，像海綿一樣把用戶時間吸走。快手的人均停留時間已經超過51分鐘，這麼大的用戶量、這麼強的用戶粘性，還有什麼（變現）方式不能實現？」徐志斌說。

做了8年社媒業務的微播易深知廣告主投放的痛點。

如此龐大的自媒體群體、短視頻平台、廣告客戶，每個客戶每次投放都有不同的需求，有的廣告主看重品牌傳播、有的看重冬粉增量、有的看重轉化率，同時不同的產品要求面向不同的人群，廣告客戶的需求越精確，匹配的難度就越大。

而微播易的生意就是儘可能精準地匹配自媒體和廣告客戶之間的需求，在徐志斌看來，這個需求每優化1%，都能為各方提供更好的收益。

現在微播易的平台有80萬自媒體入駐，其中有7萬個短視頻自媒體，入駐微播易平台的廣告客戶則有30萬。依照這個態勢來看，徐志斌判斷，未來還將會有更多短視頻自媒體入駐。

而廣告在未來是否會遭遇天花板，徐志斌的論證過程則是從用戶入手。

在他看來，不是用戶規模大、投入產出比高，短視頻賺得就越多。這個過程中，「單個用戶價值更重要」。

所謂「單個用戶價值」，指的是用戶為平台帶來了多少價值，創造了多少市值。

「在國外很多平台的單個用戶每年創造的價值在六七十美金左右，像Facebook這樣的公司用戶價值可以達到100多美金。」

徐志斌認為，自媒體的發展同樣遵循這個原則，如果有了這樣的意識，短視頻自媒體們只要用心服務好用戶，給用戶帶來優質的內容和體驗，這個空間就會更大。

如此說來，無論是頭部還是腰部內容，只要能提升冬粉的「單個用戶價值」，格局重組也不是不可期待。

「短視頻現在的玩法很粗曠，幾乎泥沙俱下。但接下來短視頻的紅利才剛剛開始，未來還會波瀾壯闊。」徐志斌說。

完

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