如何讓你付費訂閱？《經濟學人》自有「經濟招」

印刷廣告收入日漸下降，數字廣告收入還沒能填補這一落差，如何增加盈利？《經濟學人》將目光投向了數字訂閱上。

《經濟學人》很清楚自己在互聯網這個大平台上想要取得的目標：把自己送到那些潛在用戶面前，讓他們多多閱讀《經濟學人》的內容，最終讓他們轉化成自己的訂閱用戶。在過去的一年中，《經濟學人》的社交媒體冬粉量增長了25%，全網達到了4400萬，主要集中在Facebook、Snapchat、Twitter和LinkedIn。在英國脫歐事件后，《經濟學人》出現了第一次冬粉激增，而最近一次冬粉大漲，則是因為川普當選美國總統。去年，在《經濟學人》150萬的訂閱總量中，數字用戶從30.35萬增長到了34.55萬，提升了近14%。

「我們一直在計算，到底把多少內容放出去最划算，」《經濟學人》的首席營銷官、主管發行的董事總經理邁克爾•布倫特（Michael Brunt）說，「別人常說，如果你太慷慨了，讀者就沒有動力去訂閱了。但是我們有另一種觀點：我們就要慷慨一點，我們努力讓自己的內容出現在更多平台上，這樣才能更有意思。」

《經濟學人》有一個計量制付費牆，非訂閱用戶可以每周閱讀三篇文章。一個10人的社交媒體團隊在各個平台上編髮內容，他們的每日工作，打個比方，是將雜誌內容作為獨立文章發布在Facebook上，同時根據反饋進行更深入的追蹤，例如詳述美國的兇殺率在2015年上升了11%。（下圖）

《經濟學人》用紅色題圖作為社交媒體發布獨立文章的標誌

根據《經濟學人》計算，通常情況下，將讀者轉化為訂戶需要9周時間。在新年活動中，《經濟學人》在Facebook上發布文章，帶領讀者回顧2016、展望自由主義的未來。他們推送反響優秀的文章，再次瞄準需要類似內容的讀者，然後引入有針對性的展示廣告，敦促讀者們開始訂閱。

Facebook上配合新年活動的廣告

為了配合學生返校的開學季，《經濟學人》在Facebook上，連續6周共計發布120篇文章，重點討論了隨著技術的發展，工作場所正在發生怎樣的變化。然後《經濟學人》根據反響，把錢花在其中表現優異的文章上。所有文章都鏈接到「未來工作」這個專題的內容中心軸上，讀者可以免費閱讀這裡的所有相關文章。這次試讀和定點投放的廣告相結合，促使讀者成為訂戶，成為《經濟學人》最成功的一次訂閱推廣活動。

《經濟學人》在去年取得的14%的增長量是實打實的，但和上一年30%的巨大增長相比，還是有些相形見絀。

「數字訂閱增速放緩並不意外」， 恩德斯分析公司的媒體分析師托馬斯•郝德傑（Thomas Caldecott）還補充道，這不是對產品的反饋，而是整個經濟形勢如此。同時，也有少部分印刷訂戶轉化為數字訂戶。根據《經濟學人》的調研，還有很多潛在的《經濟學人》讀者有待開發，比如7600萬來自全球各地、對他們感興趣的人，相比於印刷訂戶來說，將這些人轉化成數字訂戶，不可避免地需要更長的時間和成本。

通過Facebook進行讀者轉化，在成本效益和可擴展性上都非常理想，布倫特如是說。「當他們已經稍微從事相關領域時，這就是個很好的軟性銷售，要求他們訂閱也就是順理成章的了。」這種定點營銷能夠降低一半的成本。現在，營銷費用「非常低，大約幾十鎊，」布倫特說，而一年的訂閱費則是179鎊（約190美元）。「但生命周期卻質量很高。通過這種方式帶來的讀者，一般都非常忠誠。閱讀《經濟學人》已經成為了他們的習慣。」

《經濟學人》的相關人士並沒有給我們訂戶流失的相關數據，但對於那些保持訂閱兩年以上的群體來說，流失率已經下降到了個位數。

「如果你提供一些免費的內容，你可以增加廣告規模、吸引新的讀者，這就是個很好的案例。」 郝德傑說道，「只要能夠巧妙制定策略、有技巧地執行。隨著《經濟學人》這樣嘗試免費提供內容，他們現在的狀態比絕大多數業內同行要好很多。」

就在上周，《經濟學人》在Snapchat Discover上已經吸引了300-400萬人，而他們其實在去年十月才剛剛於此上線。現在，他們正致力於研發一個模型，為閱讀量加入不同的權重，然後就能更好地分析讀者的閱讀路徑。當然，目前，廣告收入「仍舊超過訂閱付費，是雜誌的支柱。」不過未來，你猜會產生怎樣的變化？

本文由百度新聞實驗室（id：baidunewslab）獨家編譯，原文載於digiday.com，版權歸原作者Sahil Patel所有，轉載請註明來源。

編譯：薛靜

編輯：梁博宇