資本奉勢-黎万旗：如何平衡廣告變現和用戶體驗？

廣告變現和用戶體驗，這看起來互相矛盾的雙方，卻又是一對形影不離的CP。今天，包括谷歌、Facebook、阿里巴巴、騰訊在內的互聯網公司，以及上面提到的微博和小米，都把廣告變現當作了重要的收入來源。同時，它們也無時無刻不在思量如何平衡廣告變現與用戶體驗，以實現持續穩健的發展。

如何平衡廣告變現和用戶體驗？往大了說是公司價值觀、產品初心的問題，往小了說需要企業實力、成長階段的考量——不同規模、不同階段企業的側重點有所不同，因而可能對這兩點的優先順序安排有所不同。但可以肯定的是，隨著互聯網粗放式跑馬圈地的上半場結束，進入垂直化、精細化運營的下半場后，所有人都應該重新思量、認真對待廣告變現和用戶體驗的博弈。

具體到一款移動應用產品，我建議運營者可以從以下幾個方面去嘗試平衡廣告變現和用戶體驗：

（1）保持節制。面對移動廣告爆髮式增長的紅利，是細水長流還是涸澤而漁，考驗的是開發者在利益面前的控制力。在我看來，如果一款產品不是定義為「垃圾站」，打一槍換一地，而是立足長遠發展，以期長期佔據某一垂直入口，那麼對廣告量保持節制是必要的。在特定行業軸上，當格局分明，多款產品同台競技時，最終勝出的不是最會賺錢的，而是最得用戶心的。

（2）合理而正確地規劃廣告位。在移動端，廣告位的多少和大小直接影響用戶對產品的使用體驗。由於手機等移動終端可用的屏幕尺寸有限，廣告的展示位置不能喧賓奪主影響可視內容、不能出現在不該出現的位置製造混淆，也不能導致用戶無法接收到相關內容。例如，下圖的案例中，頭部接連兩個廣告，將應用的主頁內容嚴重擠壓，用戶從首屏只能看到一條內容，嚴重影響了體驗和觀感。

（3）追求原生廣告和創意廣告。相比隨機分配的廣告，原生廣告和創意廣告無疑更有利於維持用戶體驗。原生廣告是一個2012年新提出的概念，對其定義各界眾說紛紜，我比較同意Buzzfeed總裁Jon Steinberg的說法，「當你用內容的形式並冠以該平台的版本，就是一種原生廣告。例如在Twitter裡面，它會是一則Tweet，在Facebook裡面，它會是一則新的狀態，在Buzzfeed裡面，它會是一則報導。」簡言之，原生廣告就應該以一種消費者本身使用該媒體的方式去接觸消費者。

創意廣告則是一個更大的話題，它幾乎伴隨廣告行業發展的每一個階段，具體形式也隨著技術進步而花樣百出、精彩紛呈。最近火爆朋友圈的「穿上軍裝」H5營銷，可以算是創意廣告成功的典範。

撰文：2017/8/9 黎万旗