國美零售：公司股價被嚴重低估 仍會繼續低點回購

老牌零售商國美正在轉型的路上謹慎前行。從國美電器改名國美零售，併購家裝公司等等，國美的轉型邏輯是，圍繞生活和家的場景，從原先專營電器的傳統賣場，跨界擴張至4.5萬億元規模的家居和家裝市場等等，變成一個生活館，並逐漸從一二線城市擴張至以前幾乎空白的三四線以下地區。

幾天前，國美零售交出一份轉型的成績單：2017年上半年公司銷售收入380.7億元，同比增長7.8%，綜合毛利率增17.8%，GMV同比增長23%，然而股價走向顯現出資本市場似乎不太買賬。今天，國美零售首席財務官方巍對話新浪財經指出，這背後體現出投資者的一些疑慮：市場存在機遇，但隨著競爭格局加大，國美未來對互聯網的投入會繼續加大，這勢必會蠶食利潤。

但他認為，目前公司的股價嚴重被低估，投資者沒有完全看到國美的核心亮點，如客群量的增長、毛利的提升等等，並且國美不會虧損。就在昨天，國美零售剛剛斥資4880萬港元回購6000萬股。方巍透露，未來公司會繼續選擇在低點回購，用業績提升投資者的信心。

國美董事會認為股價被嚴重低估

8月28日，國美零售控股有限公司發布2017年中期業績：集團整體GMV同比增長23%至人民幣617億元，其中線下GMV達412億，線上GMV達205億；移動端GMV同比大幅增75%，佔線上GMV的74%。另外，國美零售的銷售收入為380.7億元，同比增長7.8%；綜合毛利率17.8%，第二季度可比門店增長率高達8.5%；可比門店銷售收入達人民幣229.2億元，比去年同期增長2.3%。；息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）同比增長59.1%至人民幣6.72億元；純利達人民幣1.22億元。

問：公司毛利的增長主要來自於哪些因素？

答：很多友商在增加流量的同時，毛利壓力很大，流量意味著可能犧牲商品端的價值。目前標準化商品競爭很激烈，毛利低，唯有兩種東西毛利高，一是差異化商品，包銷、定製、買斷的商品，另外就是跟大品牌的深度合作能產生利潤。國美的差異化商品達48%，與多個廠家存在深度合作。另外供應鏈功能不錯，所以國美能很快提升核心競爭能力，毛利快速提升。

另外，國美經營費用跟管理費用率是下降的，國美的線上線下已互為一體。以前最貴的地方是地段，現在最貴的是流量，未來最貴的是鏈接。現在線下反而成香餑餑了，很多線上企業開始往下走。如果單一從線上引流，一個普通的電商新客成本達到180塊錢，如果是金融類的用戶這個數字約為400塊錢，流量成本是很高的。目前線下的實體門店，成了一個相對低成本的入口。

問：國美零售發布中報后，股價出現下跌，這是什麼原因？

答：我們跌了兩天。從投資人角度看，特別是海外投資人，他們認為市場的機遇肯定有，不是過去說的國美的實體門店會滅亡，但他們認為國美互聯網的投入會繼續加大，這勢必會蠶食利潤，競爭格局加大，這是他們的疑慮。

我們的股價是嚴重被低估的，大家看到很多市場壓力，卻沒有看到一些核心亮點。GMV增長了20%，意味著國美線上線下的客群在增加，人流沒有從這個平台失去，反而迴流。線上GMV增加，預計今年可能達到460億，比去年翻倍，意味著線上客群在增長；毛利提升，說明國美的供應鏈在繼續發揮效能；EBITDA增長，說明開源節流是合適的。董事會認為股價被低估，低點的回購我們還是繼續，會用業績提升大家的信心。

問：客群量的增長，是偶發還是可持續的呢？

答：還要再觀察。GMV目前高位數在增長，同店在增長，毛利沒降，另外原來基本是35歲到45歲的男性買電器，目前女性客戶在增加，看年齡段跟客群的數據，我有信心保持持續性增長。去年我們改造了130多家店，3月份至今已經一年了，相對同店增長超過10%，說明新的場景化店鋪能產生動能。另外，雖然空調銷量往上走，但整個家電市場的數據並不是很好，這種情況我們二季度還能往上走，說明不是簡單的恢復性增長，而是持續性增長。

問：去年國美在全國範圍關閉了不少店面，未來店鋪的計劃是什麼？

答：我們在一二線城市減少了150家，去年跟今年上半年有些特殊原因，去年把非上市注入以後，有些重合的店關掉或者調整，今年一季度末全都弄完了。未來一線城市店鋪還是會調，比如北京的趨勢是開大店、場景化的生活館。

國美未來的新戰場是四五線市場

問：財報顯示，國美將在2-3年內覆蓋80%縣級城市，開設2000家實體店，面積在100平米到500平米。國美髮力四五線市場的邏輯是什麼？

答：三四五線市場的增量很大。目前一二線市場的家電類增量基本持平，三四五線是雙位數。現在農村市場開始升級換代，大城市有的，四五線全有。你的物流，你的商品只要能到那，你就能贏利，因為這個市場是膨脹市場，在一個膨脹市場，去的人越多越紅火，而且這個進程在加快。

原來國美拓展四五線有壓力，考慮到門店空間，商品擺放等等，說白了就是不賺錢，不敢開。國美的店型一開就是500平米，人員等各方面組織不了。現在互聯網工具使得地域打破了，後台的供應鏈並庫了，今天我可以賣全國的貨，只要物流組配好。我們向下沉的時候，不需要那麼大的店面和那麼多人，就一個小店面，展示優選出來的主流商品，其他標準化的商品全是圖片，簡單的掃碼器就可以賣產品。小店不用局限於成本來考慮投入產出比，一家100平的店成本不到50萬，一家500平的店的成本不到100萬。四五線我們可以贏利的，不贏利我們肯定不去。

問：四五線市場未來在國美的戰略中處於什麼地位？

答：目前四五線占集團銷售收入的佔比不到1%。現在開了2000家店，我們認為2020年佔比可達到15%到20%左右。

問：包括天貓、蘇寧、京東等零售板塊均發力渠道下沉，對國美有沒有壓力？存在哪些競爭和衝突？

答：沒有。我們屬於掠奪者，有壓力的是一些地方連鎖。一開始農村市場都是分散的，連鎖也沒成氣候。現在天貓、京東、蘇寧、國美都往下沉了，一些夫妻老婆店或者稍大一點的店型，慢慢會被這幾個大的平台型品牌商擠掉。

競爭肯定有，但這個市場很大。現在四五線的市場佔有率極其分散。為什麼國美一開始沒有去搶食？因為一開始去的全部是砸錢的。你看看京東虧了多少錢，天貓虧了多少錢？我們新增店以自營為主，加盟為輔，自營我有選品能力。現在這個時代已不追求SKU無限大，而是追求SKU精選品，自營有可能（盈利），加盟不一定。

物流投入每年可能耗費約4億成本

問：國美零售未來將以現有家電倉儲、家居家裝、送裝一體業務為基礎，大力發展物流自建倉庫，規劃新增倉庫面積達196萬平方米。在三四五線布局物流和倉儲的難點在哪裡？

答：難點在於，你要不斷進行二三線的日配送，才能保證四五線的供貨體系。我們建了7到8個全國倉進行統配，以三線庫為主導，向四五線並庫。現在我們還做不到一日兩次的配送，大約一日一次。四五線的配送是三天到貨。隨著單量越來越大，可縮到兩天配送。

問：目前國美的一系列轉型，何時才能看到明顯提升業績和凈利潤的效果？

答：我們目前還在投入期，其實向四五線城市下沉，商品端、店面端沒什麼問題，都是低成本，但有個問題就是物流，這也是國美為什麼融入那麼多錢，在國內融了90億，海外融了5億美金，國內的錢重點是物流，一是四五線物流的重要環境組配，二是重要城市物流基地的建設。原來是租，但物流倉儲改造不敢改，改完了十年以後人家不租你了。現在我們不是完全做電器，開始有各種各樣的品類，並且全國統配沒有分地域，把物流向四五線城市沉，必然會有財務成本。

從盈利的角度來說，未來我們的利潤將保持在17.5%到18.5%之間，預計集團GMV呈現20%以上的增長，線上GMV繼續保持高位的增長。但確實我承認，我現在有財務成本，一年可能會多出4個億，今年、明年、後年的凈利潤方面增速不一定很大，但EBITDA會保持較高增長。

問：如果轉型的模型運營得比較順利，國美零售的業績或者銷售收入能達到什麼樣的量級？

答：電器的銷售收入預計每年單位數的增長，如果我們進行擴品，國美從大的方向保持增長率10%以上的銷售收入，平台保持在40%到50%的GMV增長。

我們是從一個電器商變成一個生活家的系統集成商。1.4萬億家電，加上4.5億家裝家居市場，以及7萬億的后服務市場，就是小10萬億的市場，現在100億盤子頂多佔1%，希望未來三年市場佔有率再提升一個百分點。