客戶體驗和客戶服務的區別

亞馬遜不僅積極改善自身的客服水平，而且還致力於幫助那些在其網站上銷售的外部商家，使其服務水平與自己相當。

去年夏季的一天，莉薩•迪亞斯在亞馬遜網站上瀏覽，希望能找到一本書幫她開展一樁家庭小本生意。45歲的她找到一本專門寫給未來的實業家的規劃手冊，這本二手書看起來很不錯，而且被描繪成「像新的一樣」。賣家不是亞馬遜，而是通過這個網站進行銷售的一個商戶。不過，迪亞斯還是毫不猶豫地掏出24.95美元買下這本書。 然而當書郵寄到位於新澤西州的迪亞斯家裡時，她發現它離新書相去甚遠，上面的工作表早就被塗滿了。她大為光火，但直到11月份才騰出時間處理這件事。她先試著和那個賣家聯繫但沒有得到任何回應。隨後迪亞斯打電話給亞馬遜。公司立刻將書款全額退還給她，而且沒有要求她把書還回去。對於亞馬遜退錢給她，迪亞斯還是有些不解，因為這筆錢當初壓根就不是該公司收的。迪亞斯說：「我覺著他們是在維護我的利益。」 在很大程度上，亞馬遜已經在客戶服務方面贏得了口碑，顧客甚至可以不用與公司的任何一個員工通話就能得到他們想要的東西。銷售人員是不存在的。輕點幾下滑鼠就可以下訂單等待發貨，隨後貨物很快就能送到家門口。雖然在過去5年裡顧客的數量翻了番，達到8800萬，但這一流程依然有條不紊、紋絲不亂。雖然錯誤很少發生，不過一旦出錯，亞馬遜的員工就會出面。正因如此，亞馬遜能夠在眾多公司中脫穎而出，而且在《商業周刊》今年的客戶服務排行榜上獨佔鰲頭。

2月的一天，公司創始人、45歲的首席執行官傑夫•貝索斯在曼哈頓慢條斯理地向記者解釋公司運營背後的理念。他談到亞馬遜公司是如何區別顧客體驗和客戶服務的。在他看來，只有顧客需要和亞馬遜的員工進行交涉時才說得上是客戶服務，而貝索斯想把這種情況變成特例而不是常規。他說：「從內部來講，客戶服務是顧客體驗的一部分。顧客體驗包括最低的價格、最快捷的交貨、完全可以信賴的服務以至於不需要聯繫任何企業員工。而客戶服務是用來應對那些真正不同尋常的情況的。比如說，我收到一本書，但是裡面少了第47到第58頁。」說完他爽朗地笑起來。 貝索斯說，解決客戶的問題可以提高像迪亞斯這樣的顧客的忠誠度，同時也能有助於發現那些頻繁出現的問題，這些問題往往需要更系統地去給予解決。外部商戶（比如迪亞斯與之交易的那個賣家）就是典型的例證。多年以來，亞馬遜一直允許別的賣家通過其網站進行銷售，以豐富其所提供的商品種類。但是這些商戶也可能成為其服務質量上的致命弱點。eBay就是一個前車之鑒，該公司同樣允許其他商戶通過其網站進行銷售，但是遭到了顧客對低劣服務和欺詐行為的投訴。

質量控制

因此貝索斯要嘗試把在亞馬遜網站上售貨的外部商家的服務水平提高到與亞馬遜同一個水平上，而目前尚未有零售商能實現這一點。很長一段時間以來，亞馬遜公司就讓顧客對他們與賣家進行交易的經歷進行評價，顧客們在eBay上也可以這樣做。但是亞馬遜還實施了許多內控措施來對賣家的行為進行監控。比如，商家必須使用亞馬遜網站的電子郵箱服務與客戶進行交流，以便亞馬遜公司能對對話進行監督。此外，亞馬遜公司還制定了一些指標，比如顧客對某個商戶投訴的頻率有多高、商戶因為缺貨取消訂單的次數有多少等等。如果某個商戶的訂單中有1％出現問題，它就會被掃地出門。 為了進一步改善顧客與外部商家的交易體驗，亞馬遜公司在2006年發起了一項名為「由亞馬遜來完成」（Fulfillment by Amazon）的活動。商家只需要把它們成箱的貨品發到亞馬遜公司的庫房，剩下的事則由亞馬遜公司來完成。亞馬遜會負責處理在線訂單、包裝貨物、回答問題以及辦理退貨事宜。2008年第四季度，亞馬遜公司為參加「由亞馬遜來完成」活動的合作夥伴發運了300萬套訂單貨物，而上年同期這個數字僅僅是50萬。 雖然亞馬遜向這些商家收費，但是貝索斯說這不是它開展此項服務的原因。他說：「這項服務很重要，因為它能大大改善顧客的購物體驗。我們並沒有因此賺到更多的錢，這是一項艱苦的工作。從長遠來看，我認為這對我們很重要。」幫助那些小商戶變得更有競爭力似乎不是個明智之舉，特別是有些商家可能還會在背地裡挖你的牆角。但是對亞馬遜公司來說，其終極目標是想對顧客的購物體驗擁有更大的控制力，從而使其能始終如一併更加可靠。這樣做不過就是希望能有更多的人來網上購物、花更多的錢。 邁克爾•杜加利經營著一家名為NorAm國際夥伴的公司，公司位於馬薩諸塞州哈德遜市，主要從事二手書籍、DVD和視頻遊戲的轉銷。幾個月前，他申請參加了亞馬遜的這項計劃。杜加利說：「我不可能給顧客提供亞馬遜所能提供的那種購物體驗。」比如，亞馬遜的客服人員訓練有素，能為顧客提供連貫一致的回答，而NorAm的4名服務人員經常是各說各的。亞馬遜的員工接受過系統培訓，知道如何去答覆諸如「我的包裹在哪裡」這樣的日常問題，也知道怎樣應對其他一些稀奇古怪的要求。亞馬遜的工作人員在解答顧客疑問時往往胸有成竹，因為他們會首先嘗試通過電子郵件來回答顧客的問題，如果顧客在服務系統中留了電話號碼並希望能有反饋，亞馬遜的員工會收集必要的信息后再回複電話。（亞馬遜有一個800服務號碼，但在網站上很難找到這個號碼。）為保證每一個員工都能明了客戶服務的運作機制，包括貝索斯在內的公司每位員工每兩年都要在服務台值班兩天。貝索斯說：「這既有趣又有益。很多年前我就接到過這樣一個電話，有個顧客從11家商戶手裡購買了11件商品，但他把收貨地址填錯了。」 杜加利表示，「由亞馬遜來完成」這項活動卓有成效。他說，自己的公司通過這項活動進行銷售的貨品銷量增長了40％，退貨率降低了70％.今年他預計能節省55萬到70萬美元，這主要是因為亞馬遜能拿到更低的運價。」

把握航向

通過處理顧客的投訴，亞馬遜獲得了許多靈感。顧客投訴最多的問題之一是熱門商品脫銷。亞馬遜最不想看到的就是沮喪的客戶轉到其他網站或走進商場。 為了解決這一問題，在過去兩年中，亞馬遜開發了新的服務項目以保證熱銷商品的庫存量，從而能做到隨時發貨。其中一項服務被亞馬遜稱為「循環收貨模式」（Milk Run）。對銷售量名列前茅的商品，亞馬遜派出自己的卡車上門取貨，而不是坐等供應商送上門來。這大大降低了遲發貨或缺貨訂單的數量。Pure數碼科技公司負責營銷的副總裁西蒙。弗萊明-伍德說，這一模式「非常有前瞻性」，該公司的Flip攜帶型攝像機就被列入每周的「循環收貨」貨品清單中。 當然，網上購物的一大缺點就是購買者無法立即享受當場拿到所購商品的喜悅。加州歐文市的阿爾伯特。科開有一個網店，他希望他的貨物能越快發出越好。他說：「我總是催促他們。」這是貝索斯想推廣「亞馬遜金牌」（Amazon Prime）計劃的一個原因，參加的商戶只需一年支付79美元就可以在許多有存貨的商品上得到兩天內免費送貨的服務。在過去兩年中，貝索斯將其推廣到了全球，並增加了享受「金牌」待遇的商品數量。他說：「我們的目標是讓世界各地製造的商品都保持有貨狀態，都能做到兩天內交貨。」 然而，亞馬遜的計劃和方案再周密，疏漏也總是在所難免。去年11月份，23歲的琳賽。斯莫蘭在亞馬遜上購買了一個iPod和一個粉紅色的盒子。iPod送到了，但是盒子沒到。兩個星期後，斯莫蘭給亞馬遜去了一封電子郵件，要求退款。後來想了一下，她又發了一封郵件，要求能免費得到這個盒子。她說：「我還沒有開始使用我的iPod，我一直在等我的盒子，而且我是一個寶貴的客戶。」亞馬遜同意了。她免費得到了那個盒子。

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