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那些沒有淘寶的「美國網紅」們是怎麼賺錢的

2021/12/25

網紅養成

1997 年，著名美國學者邁克爾·戈德海伯發表了一篇題為《注意力購買者》的文章。在文中他提到：「這是一個信息極其豐富泛濫的社會，互聯網的出現，無疑加快了這一進程，在信息已不再是稀缺資源的情況下，只有一種資源仍是稀缺的，那就是人們的注意力。」

這篇文章被認為是注意力經濟最早的註解。而現在再提到注意力經濟，人們首先想到的，大概就是直播和網紅了。

2016 年被不少人稱為直播元年，不少主播甚至能靠冬粉打賞月入百萬。但是其實主播們也並非都在單打獨鬥，在直播平台上，還存在著一種被稱為公會的組織，他們規模不等，主要職能是維護旗下藝人的直播現場、冬粉互動和發展管理。最終主播獲得的收益也會由平台、主播、公會三方按照不同比例分成。

這種模式聽起來和美國前幾年大火的 MCN 實在太過相似，只是公會相對更加初級而已。那麼，MCN 到底是什麼?

一個有些特別的經濟公司

MCN (Multi-channel Networks) 其實就是 YouTube 上的一種頻道集成商。我們知道 YouTube 上是有各種頻道的，通過訂閱頻道，用戶就可以收看這一頻道下面的視頻內容。而一條原創視頻內容如果有貼片廣告收入，創作者就可以與 Youtube 分成。

然而對於個體創作者來說，接洽到合適的廣告並不是一件容易的事情，而 MCN 作為內容生產者和 YouTube 視頻平台之間的一個中介，它並不生產內容，只是單純地將力量單薄的內容創作人聚合起來建立頻道，幫助他們推廣、變現，最後再以一定的比例和創作者分成。

換句話說，MCN 就類似國內的網紅經濟公司或是直播公會，加入其中的創作者只需要專心自己的內容創作就好，其他包括形象塑造，路線規劃，版權管理、廣告代言、受眾分析、交叉推廣等工作都交給公司去做。而對廣告商來說，MCN 也會反向監督內容創作者的生產，幫助提高效率。

在 YouTube 上，大大小小的 MCN 多達百家，而最受創作者歡迎的往往是那種既可以幫他們變現，又能為他們提供全方位的品牌包裝及培訓的公司。

圖為 YouTude 瀏覽量排名前十的 MCNs，Maker Studios 位於榜首

Maker Studios 就是這類綜合型 MCN 的代表，它共擁有 5.5 萬個頻道，每月收看量達 55 億次，是 YouTube 上所有 MCN 公司中總視頻瀏覽量最高的，和大多數專註於某個特定的垂直領域的頻道集成商不同，Maker Studios 的內容更加多元，包括遊戲、體育、美妝、美食、娛樂等多個領域都有涉獵。

2014 年，Maker Studios 被迪士尼以 5 億美元的價格收購，緊接著，瀏覽量僅次於 Maker Studios 的 Fullscreen 就被 Otter Media 以 3 億美元的價格收購。而在這些併購發生之前，其實沒有一家公司可以證明自己的價值真的可以和高昂的估值相匹配。

收購 Maker Studios 可以為迪士尼帶來大量的年輕用戶

但資本似乎並不在乎這些，伴隨著 YouTube 經濟和與此伴生的網生紅人的持續升溫，兩年前，MCN 終於迎來了屬於自己的黃金時代。彼時幾乎很難看到一家對 MCN 不感興趣的風投公司，無數媒體甚至激動的宣稱 MCN 讓他們看到了娛樂產業的未來。

一位 Maker Studios 的投資人在接受媒體採訪時所說的話其實很能體現當時整個行業的狂熱：

「其實我並不知道 MCN 到底是什麼，我只知道投它可以賺錢。」

時過境遷，曾經的資本寵兒現在怎樣？

然而現在，情況卻有些不太一樣了。雖然媒體們仍然堅信 MCN 之於娛樂產業的重要性，資本市場卻早已不復當初的狂熱。

對此，投資人 Peter Pham 的看法是：「無論是 MCN 還是內容創造者其實都已經過了那個快速增長期，在這個階段 YouTube 的內容紅利已被基本吃完，市場也變得擁擠，所以資本市場的緊縮，不代表這個行業不行了，只能說是資本變得更加有選擇性了。」Peter Pham 是一家科技風投公司 tech venture firm science 的聯合創始人。

一個有趣的現象是，在這個階段還能融到錢的公司通常都會更加垂直一點。例如不久前才獲得 4000 萬美元融資的 Tastemade 就只做美食和旅行，而今年剛剛融完 B 輪的 MiTu 也只專註拉美市場。

Tastemade 的風格非常小清新，他們想用食物抓住你的眼睛

這些小公司通常只有幾百個頻道，更小的規模卻讓他們可以在每一個創作者的身上付出更多的時間和關注。

「我們經常聽到一些創作者說他們對 MCN 有多深惡痛絕，」一位不願透露姓名的 MCN 創始人說到。「很多個人創作者在加入 MCN 時都是抱著很美好的願望，希望公司可以幫助他們賺到錢，但最後卻什麼都沒得到，是公司不願意幫他們嗎？不是的，想想看，如果公司和 50000 個創作者簽了約，我要怎樣才能兼顧到所有的這些人。最後越來越多的資源給到了頭部，底層創作者的生存空間也越來越小。」

「很多廣告商來找我們的時候心裡已經有了想要的人選，很少有人會在乎一家 MCN 本身的質量和名氣，他們只在乎這家 MCN 是否有他們想要的人。作為一個中間人，我們缺乏話語權。」

除了話語權，作為一個中間商，MCN 們要面臨的更大的問題是單一的盈利模式，舉個例子，一筆廣告費用，YouTube 作為承接平台要抽取其中的 45%，創作者又要拿走剩下的60%，留給 MCN 的價值真的不多了。

三者的分成比例大概如上圖所示

一個更大的問題是，作為 MCN 最重要流量入口的頭部內容生產者會要求較高的分成，否則他們會很容易轉投其他平台。與此同時，那些不在頭部的內容生產者們又沒有太多議價能力，一些大一點的公司，例如 Maker Studios 和 Fullscreen 甚至會對接單金額定出最低標準，這對這些中小名氣的創作者來說，無異於減少了他們的工作量。

MCN 們的出路在哪裡？

面對困境，MCN 們當然不會坐以待斃，正如上文所說，不少 MCN 已經開始意識到品牌的力量，並開始走垂直道路。事實上最開始這麼做的 AwesomenessTV 就是通過多年在兒童內容上的深耕創造出的品牌價值，明確的定位讓 AwesomenessTV 不靠頭部網紅也能獲得穩定的流量，而且通過垂直內容圈定的細分用戶通常都具備極高的黏性和轉化率，也更容易讓廣告商針對他們進行精準的營銷。

如果說垂直領域深耕是小公司的救命良藥，那麼對那些更大的公司來說，原創內容就是他們現在的重點發展方向。近兩年，無論是 Maker Studios 還是 Fullscreen 都在慢慢的從中間人往內容生產商的方向靠攏。他們不僅會積極的創作原創內容，還會努力的打造屬於自己的系列 IP。投放平台也不再僅僅局限於 YouTube，而是會更多關注一些新興的社交媒體，擴大自己的用戶範圍。

除此以外，他們還會將旗下的部分內容創作者從台前拉到幕後，針對廣告商的要求進行一些內容營銷的策劃。

當網紅 VS 美國網紅

聽到這裡，是不是有些熟悉，其實國內的暴走漫畫和萬合天宜早就已經在走這個路線了，在如何變現這條路上，國內其實已經比美國要走的更前。由於美國觀眾對於視頻內插播廣告的反應要比觀眾劇烈的多，這會讓一些美國網紅更加愛惜羽毛。

且由於美國的電商不像的淘寶這麼發達，很多美國網紅一開始其實並沒有「網紅+電商」這種變現途徑的概念，更多的時候他們追求的是自創品牌，但這顯然不是一件容易的事情。

簡單對比一下就會發現，國內網紅變現的方式多為電商、廣告、線下活動和打賞，而國外網紅的變現方式則主要是廣告和品牌代言，少部分人才可以自創品牌或是出書。