基於互聯網經濟發展的實體零售行業轉型與創新

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電商的強勢崛起，給實體零售行業帶來了巨大衝擊。在經濟全球化的背景下，國內實體零售行業正處於轉型與創新發展的關鍵階段。本文通過分析傳統實體零售行業發展現狀，探討互聯網經濟對實體零售行業所帶來的影響。剖析在互聯網經濟背景下實體零售行業所面臨的問題，最後提出一系列策略建議，希望能夠為未來實體零售行業的發展提供一定幫助。

關鍵詞：互聯網 零售行業 轉型 創新

傳統實體零售行業發展現狀

（一）整體經營規模偏小

進入21世紀以來，國內實體零售行業隨著人民物質生活水平的提升，進入快速發展期，平均增速10%左右。但是從實際情況而言，國內的實體零售行業在銷售總額與經營規模上還難以與國際實體零售行業巨頭相比。例如沃爾瑪年均3100億美元的零售額，遠遠超出國內百聯集團的800億人民幣年銷售額。對比電商宏觀市場，由連鎖經營協會和利豐研究中心共同發布的報告《全渠道模式對分銷渠道的影響》中顯示，2013年網路零售市場有著良好的發展勢態，整體市場規模較上一年增長42.8%，達到了可觀的18851億元，市場進入穩定發展階段。2014年「雙十一」時，僅阿里移動端的成交額便高達243億元人民幣，創全球移動電商平台單日交易歷史新高。僅阿里巴巴移動端2014年第三季度財報交易額，便高達1990.54億元，遠遠超出傳統零售行業的發展勢頭。在電商快速發展、互聯網經濟騰飛之時，對比2014年傳統實體零售行業，在三公消費控制、宏觀經濟增速放緩以及房地產市場持續低迷的情況下，銷售數據非常不理想。通過對比可知，國內的知名實體零售行業集團的經營規模不僅難以匹敵國際巨頭，甚至難與國內電商巨頭相抗衡。

（二）品牌價值較低且配套服務水平低

對於零售行業而言，企業的品牌價值至關重要。相較於國外零售品牌的知名度，國內在品牌價值打造方面缺乏一定的經驗，並且沒有進行區分化的處理，較低的配套服務水平難以適應社會的根本需求。一些實體零售行業的大多數工作還處於手工階段，並且物流配送服務過於傳統，沒有提升到供應鏈管理層面上。

舉例說明，對比國內外的便利店發展趨勢，相較於大陸的便利店銷售額與賣場效率，無論是日本還是台灣地區都與大陸地區有著明顯的差距，其賣場效率與單店銷售額均高於大陸，日本便利店在2013年的平均單店銷售額為42032元，約是大陸便利店的7.3倍。而日本與台灣地區以便利店為代表的零售行業的成功，主要就源自於品牌價值的凝聚，以及店鋪功能的優化與強化配置提升了其發展空間。

（三）多元化零售業態

雖然國內實體零售業發展時間不長，但是業態已經呈現出了多元化的發展趨勢，包括實體超市、百貨、便利店、購物中心與專賣店等。特別是專賣店、便利店和超市，已經成為實體零售行業的主流趨勢。傳統百貨商店由於交通及地價成本問題，正在逐步淡出業態發展。新型購物中心以及實體與網路結合的商城零售業態也在快速的發展推進。而且從市場發展規律辨析，多元化零售業態的發展屬於大勢所趨。伴隨著消費水平的不斷提升，個性化的消費需求成為主流，導致多元化業態成為必然。零售行業的多元化發展應該建立在原有的品牌基礎上，通過市場細分進行深化。目前，國內華潤萬家、吉之島以及百佳等品牌，均已呈現多元化業態發展。

（四）激烈的行業競爭局面

伴隨市場經濟的快速發展，國內實體零售企業正在面臨著激烈的競爭局面，並且競爭壓力越來越大。在此背景下，各大品牌紛紛轉向併購發展及戰略化擴展。縱觀宏觀市場，零售業趨於飽和態勢，透過兼并或收購的方式，不僅能夠強大品牌自身實力，同時還能夠通過「合縱連橫」的方式，在競爭中立於不敗之地。然而在「跑馬圈地」的發展進程中，傳統零售行業卻面臨著同質化競爭更加嚴重的局面，傳統的零售行業在房地產行業受國家政策管控的情況下，遭遇發展壁壘。相反，為了能夠規避風險，締造全面的產業鏈條，各大房地產企業開始涉足大型零售行業，其中包括中糧地產、大連萬達地產等知名企業，這使得原本便有著激烈競爭的零售行業遭到更大衝擊。

互聯網經濟對實體零售行業的影響

所謂互聯網經濟，即依託於互聯網平台所產生的所有經濟活動之和。從現階段的發展來看，互聯網經濟主要包含即時通訊、網路遊戲、電子商務和搜索引擎四大類型。對於實體零售行業而言，在發展進程中始終受到社會經濟環境的變化影響，包括技術革新、競爭格局、消費趨勢等，這些因素都對實體零售行業的發展有著不同程度的影響。在互聯網經濟背景下，實體零售行業也在遭遇著挑戰，也受到一些影響。

（一）市場影響

在未來五到十年，社會主流消費群體將發生以80后、90後為主流的改變，這類人群伴隨著互聯網經濟的發展，更懂得互聯網經濟的內涵與趨勢，而對於實體零售店的依賴度較低。在商品選擇上，新興的消費群體更追求個性化，追求自我需求，不盲目跟從。所以傳統的營銷方法難以吸引這類人群。對於習慣價格戰的實體零售行業，需要在產品與服務方面進行革新。

與此同時，在人們生活節奏不斷加快的互聯網經濟背景下，消費群體更注重便捷性的消費、購物體驗。不僅要具備便利性，更要符合消費需求，滿足人們在碎片化的時間裡對購物的根本需要。尤其是在電子商務快速發展的進程中，實體零售行業應該重點考慮如何把握時間與空間的安排，為消費者打造舒適的購物環境，帶來更好的購物體驗。

（二）技術影響

20世紀90年代，互聯網正式進入並獲得快速發展。隨著互聯網技術的不斷革新，也為實體零售行業帶來一定的影響。

• 第一，通信技術影響交流方式。數據顯示，截止2012年末，即時通信人數佔全國總人口的35%，高達4.68億人，隨著智能終端的技術革新，即時通訊還在不斷滲透進人們的生活當中。信息交流的便捷性，改變了傳統實體零售行業必須要面對面的溝通渠道，降低了溝通成本與售後服務成本。

• 第二，支付科技簡化付款流程。2015年，阿里巴巴支付寶推出掃碼付款功能，在家樂福、沃爾瑪等大型零售超市，人們可以體驗掃碼支付的便捷性，省去了紙幣的流通。此外，伴隨著網路支付、動態密碼和身份校驗等多種安全合作方式的出現，網路支付及手機支付的便捷性逐漸被消費者所認可。未來，實體零售行業可以加強支付技術的普及，強化線上線下的發展模式。

• 第三，消費空間與時間的延展性。時下網路購物的便利性日益凸顯，人們對於實體零售行業的時間與空間界限產生質疑，認為網路購物更加方便。在技術的革新下，影響了人們傳統購物的習慣，降低了實體零售行業的客流量與銷售額。

（三）發展影響

電商快速發展，對實體零售行業的影響不僅在於技術的革新與市場的轉變，更在於業績的真實表現。結合中華全國商業信息中心以及商業聯合會的聯合統計數據顯示，2012年電商在零售百強榜中迅速搶佔八個席位。天貓商城、京東商城更是位列前十位，銷售規模發展迅速，如表1所示。八家電商企業的銷售規模高達3459.6億元，對百強零售業整體銷售增速貢獻為49.6%。儘管實體零售行業規模也有11%的增長，但相較於金融危機時期增速明顯放緩，難以挖掘新增長點。

互聯網經濟背景下實體零售行業面臨的問題

（一）同質化經營模式明顯

伴隨著全球經濟一體化的發展，在互聯網經濟背景下，製造業的不斷發展，物流渠道的壯大與成熟，導致實體零售企業之間的品牌化與差異化表現不足。以百貨業態為例，與國外相比較，百貨業缺少專業買手等增值服務，依舊延續著傳統的聯營返點或櫃檯租賃等經營模式。在電商大戰日趨激烈的情況下，零售業依舊是以價格戰為主要競爭手段。縱然在過去十年來，國內新增的實體零售店不斷湧現，但是在互聯網經濟背景下，閉店潮的來臨也彰顯了企業間同質化較為嚴重的情形。

（二）不斷增加的經營成本

據《2013零售行業發展報告》數據顯示，2012年實體零售企業的平均費用增長迅速，並且主要以超市、便利店和專賣店為代表。探析背後的內因，主要在於人工成本與房租的上升。隨著房價的不斷高企，國內實體零售店也在面臨著房租價格不斷上漲的壓力，續租租金大幅上漲甚至出現了翻倍的情況。與此同時，國內的人力成本也在不斷攀升，平均人工費用上漲高達20.5%（連鎖經營協會統計數據）。在不斷上漲的經營成本下，實體零售行業的價格壓力不斷增加，毛利率不斷減少，導致了閉店潮的來臨。

（三）落後的消費體驗及強烈的電商衝擊

隨著互聯網的飛速發展，網路技術的不斷完善和更新，引領了電子商務的銷售浪潮。網路購物已經成為了消費者熱衷的購物渠道之一，並且年齡在三十五歲以下的社會主力軍，大多會選擇進行網路購物。對比傳統的消費者購物流程，互聯網經濟背景下的網購縮短了空間與時間上的距離，為消費者帶來了更方便快捷的消費體驗。而傳統零售企業的實體店鋪，一方面局限了時間性與空間性，另一方面在延續性發展的情況下，導致消費者的購物體驗越來越差。2012年，有62家連鎖百強零售企業建立網銷平台，但總銷售業績僅為350億元，整體規模非常小，並沒有產生良好的轉型效應。在此背景下，實體零售行業必須要採取轉型升級、創新發展的方式，重塑消費者體驗，才有利於打造可持續健康發展路徑。

互聯網經濟背景下實體零售行業的轉型與創新策略

（一）實體零售行業轉型策略

1.轉型經營模式。在互聯網經濟背景下，實體零售行業經營模式的戰略定位將對轉型發展起到決定性的作用。無論是走多渠道發展，還是依舊延續實體化發展模式，實體零售企業都應該表現出互聯網化的特徵，並將互聯網思維貫穿整個企業價值鏈。從根本的角度而言，實體零售企業發展的局限性就是在於對網路營銷和網路經濟缺乏正面的理解和認識，導致電子業務無法融入到企業當中。如果企業能夠嘗試將互聯網化特徵納入到戰略規劃中，那麼必然會發生明顯的轉變。以蘇寧易購為例，蘇寧品牌藉助網路化的特徵，打造了蘇寧易購平台，不僅具有零售商的本質，同時也增添了電子商務的模式，成為企業未來發展的又一個踏板。對於大型實體零售企業來說，可以先嘗試經營模式的網路渠道建設轉型，整合供應鏈，推動多元化發展。對於中小型實體零售企業來說，應該結合自身特色，專註物流配送及便利化的功能發展。

2.轉型銷售渠道。實體零售行業的銷售渠道轉型應該重點從兩個方面入手：第一，構建網路渠道，適應互聯網經濟發展。對於實體零售企業而言，應該清楚地意識到傳統渠道與網路渠道的差異，應該注重兩者相輔相成的發展，發揮最大化的價值。客觀而言，傳統渠道與網路渠道並沒有衝突，而且更有利於轉變消費者的消費習慣，將適宜的消費群體通過不同的渠道吸引到店內。第二，改造實體門店。在一波又一波的閉店潮來臨之際，傳統實體零售企業應該意識到，升級改造門店，提升門店的經營效率，將更有利於企業未來的發展。在打造品牌的同時，實體零售企業可以嘗試重點開發三、四線城市的經營渠道，並且開設旗艦店或功能店，將門店的定位更精準，提升配套服務。與此同時，還要重新調整渠道布局，將實體門店的體驗與宣傳規劃放在成本較高的城市中，而將網路平台作為銷售中心。在小城市中，注重實體店的門店效率，配合網路倉儲與配送。

3.轉型科學技術。在互聯網經濟時代，技術不斷革新，這是市場經濟不斷發展的內在動力。而實體零售行業目前也受到互聯網技術革新的影響。未來實體零售企業應該加快科學技術轉型，為企業增添更多的「武器」。在此背景下，可以重點關注兩個方面：第一，基於大數據科技，展開零售規劃。相較於B2B企業而言，實體零售企業擁有著更大的消費群體，所以在消費者數據收集和整理的過程中，具有更多的優勢。將大數據技術應用於消費者購物需求分析環節，更有利於實體零售企業對消費群體進行細分，提供更有針對性、個性化的服務。與此同時，在大數據技術的統計和分析模式下，也更有利於企業與上下游企業進行對接，提高管理效率與產業鏈的銜接性。以ZARA為例，在融入了大數據技術后，品牌對數據持續搜集與分析，便於企業對服務和價值鏈進行調整、優化，最終降低了產品的售價，也提高了利潤率。第二，基於多媒體渠道，開展營銷規劃。在互聯網經濟背景下，實體零售行業的營銷方式逐漸與社會脫節，越來越多的網路營銷、微信營銷與創意營銷，更能夠吸引消費者。在此背景下，實體零售企業應該強化多種媒介的利用率，針對自身不同的優勢，打造更靈活的營銷渠道組合，包括移動互聯渠道、門店渠道、信件渠道以及自有平台渠道等，這些優勢的整合與拓展，都將提升實體零售企業的營銷效率，推動品牌發展。

（二）實體零售行業創新路徑

1.創新資源整合，開啟O2O模式。所謂O2O模式，即線上結合線下的營銷方法。對於實體零售企業而言，在資源不同、發展背景不同的情況下，所選擇的O2O營銷模式也存在著一定的差異性。縱觀時下各個領域內，O2O模式已經成為了一種常態。因為不管是單純的線上服務、渠道，還是線下的服務、渠道，都已經無法滿足消費者的購物需求。唯有線上線下的融合，才更有利於整合企業優勢資源，打造低成本、高效率的運營模式。

O2O模式的最大優勢，在於綜合了線上及線下的優勢，同時彌補了各自環節的劣勢。採用互聯網科技對接零售企業核心競爭力，更有利於打造未來可持續發展的現代化商業模式。對於實體零售企業而言，其優勢在於門店的長期零售經驗，缺點在於缺少互聯網思維。在此背景下，建議關掉部分低效、無效的門店，降低成本，開展線上線下同價銷售模式，積極發展線上渠道，強化消費體驗、物流服務、倉儲服務等功能性。縱觀國外的實體零售行業發展，目前部分零售企業已經通過O2O的模式，取得了一定的成功，包括傳統零售商蘋果、DELL等企業，早己通過結合自身優勢，採取轉型創新的方法，滲透到了電商領域之中。

2.創新企業關係網路。對於傳統實體零售企業而言，其產業鏈及上下游的關係網之間，存在著信息難以共享的難題。從供應商、品牌商，到零售企業、客戶與售後部門，單純的職能分工與協作難以打造一個完善的整體，不利於未來的產業化發展。在此背景下，實體零售行業應該通過知識整合，締造戰略聯盟，在價值鏈方面構建網路，更要與同行企業成為夥伴，推動產業發展。

基於互聯網經濟大背景，實體零售企業應該創新構建大數據管理中心，利用強大的數據整合與分析技術，打造全新的關係網路。無論是對於供應商還是對於品牌商，零售企業都可以通過對消費者的全方位了解，打造最佳的價值鏈關係。特別是在消費者的數據整理方面，更有利於關係網路的構建，將數據反饋給供應商，能夠為生產單位降低成本。在創新資料庫背景下，供應鏈企業可以充分進行協同發展，省去了調研時間，節省了成本，提高了生產與配送效率。與此同時，在售後服務環節與網路推廣環節，資料庫的交易明細與交易記錄，都將成為未來企業建立「人文化」企業文化的基礎，強化消費者的信任度。

3.創新多元化盈利模式。在傳統理念下，實體零售企業的主要盈利方式是產品差價的利潤額。但是在互聯網經濟背景下，零售企業應該打破傳統的局限性，納入互聯網思維，在保持門店發展穩定的基礎上，強化平台電子商務渠道，通過優化購物流程、豐富產品線，打造多元化的盈利模式。創新多元化盈利模式是實體零售企業應該基於自身優勢積極開拓的環節。例如營銷服務盈利，在互聯網經濟背景下，網路營銷將會是最為常見的盈利渠道。而實體零售企業可以通過打造多元化營銷推廣平台的方式，向合作的品牌與商家提供推廣服務。通過打造高性價比、高覆蓋面的多元化推廣平台，有利於強化零售企業與相關企業的深度合作基礎。所謂開放性的營銷服務平台，可以包括實體零售企業的門店廣告位、自由網路資源、終端服務人員以及聯合贊助資源等，這些都將成為店面的新盈利點。再比如倉儲物流服務盈利，相較於電子商務平台而言，大型的實體零售企業具備著絕對的倉儲運輸優勢。在此背景下，實體零售企業可以依託自身的實體優勢，開拓服務渠道，為電商提供較低資費的倉儲及配送服務，有利於增加商品的流動率。與此同時，實體零售企業還可以藉助本地化優勢，開展全國線下門店的統一服務配套項目，例如即時配送以及就近退換貨、維修等。這樣的方式不僅有利於降低供應商或入駐商戶的運營成本，同時還可以強化消費者的滿意度，為消費者帶來更好的購物體驗。

結論

近年來，伴隨著電商的崛起，傳統實體零售行業的發展遭遇了巨大挑戰，轉型創新發展成為一種必然的選擇。2015年8月，國家商務部新聞發言人沈丹陽表示，為了推動實體零售行業的發展，商務部將採取三項措施，給予一定的引導。第一，推動轉變經營模式，引導實體零售企業發展自有品牌，從聯營模式向自營模式轉變；第二，促進線上線下的融合。引導實體零售與互聯網的融合，發揮實體店的物流優勢，發揮網路的便捷性；第三，引導多業態協同發展。通過整合市場資源，做好完善布局，讓實體零售企業能夠得到服務的延伸，配套功能的完善。通過對實體零售行業的現狀及問題了解，可以發現在互聯網經濟背景下，實體零售行業受到了一定的影響，同時還面臨著成本上升、同質化嚴重、消費者體驗滯后等根本性問題。結合實際的案例分析，本文提出以整合資源、構建渠道的方式，推動實體零售行業的轉型創新發展，將互聯網思維融入到戰略發展規劃當中，貫徹落實互聯網化發展模式，以線上線下共同融合發展的策略，推動產業的可持續健康發展。

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