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2021/12/25
本文來自「證券經濟人協作網」，作者敖宇。
協作網會員寫的一篇文章，雖然這幾年境內在發展，香港也有些新的變化(團隊結構變化、內地業務佔比提升、中資券商私人銀行成立等)，但香港同行的從業經驗，依然很有借鑒價值。
香港經紀人業務經驗
本次市場總監赴港學習，我們現場了解了中銀國際控股在香港的各項業務開展現狀，學習了成熟證券市場的業務運作經驗。這次現場學習，感受直觀，對於我們在新的市場形勢下開展營業部證券經紀業務，特別是經紀人業務方面，受益匪淺。走進寬敞明亮，業務繁忙的經紀人工作區，感覺一下也從學習的氛圍中煥發出工作的激情。以下是這次赴港學習的一些體會。
一、香港經紀人業務概況
香港券商在開展證券業務的過程中，經紀人扮演著重要的角色，甚至可以說是主力軍。中銀國際以前的基礎證券經紀業務主要由中銀香港完成，經紀人業務在2004年正式開張以來，每年都以成倍的業務量增長率發展。而和我們之前認為的中銀國際經紀人緊密依靠中銀香港渠道展業不同的是，中銀國際和中銀香港雖同屬銀行分支，但他們除有同屬銀行的關係、合作關係外，還有業務競爭關係。因為中銀行港不僅與中銀國際有業務合作，還和滙豐，大福等多家當地投行，券商有合作，而且銀行自身也開展證券銷售業務，只是借用券商的通道而已。所以中銀國際的經紀人只能靠公司及個人自身能力進行業務開展。經紀人沒有底薪，完全靠傭金獲得收入，經紀人要負責所屬客戶的營銷、諮詢、委託交易、售後服務等一系列工作。如果客戶有不滿，隨時可能在你不知曉的情況下選擇別家提供服務，因為在香港一個人是可以在多家券商同時開戶交易的，競爭非常激烈。
在學習香港經驗應考慮到，內地證券市場雖在市場、法律、人才等各方面與香港還有一定差距與不同，不能完全進行盲目對比及照搬模式，但是把香港證券業比作前輩的話，前人的經驗一定值得我們反思和借鑒。這次香港之行，使我在經紀人個人業務開展及經紀人管理方面等都有許多啟發。
二、 優秀證券經紀人的經驗
香港經紀人的專業素質、敬業精神給我留下很深的印象。經紀人的高收入及高落差也使人驚訝。平常經紀人一月收入從幾千元港幣到上百萬港幣，多數是在5～50萬港幣之間。今年六月由於IPO市場活躍，經紀人個人最高月收入竟達490萬港幣。大家都看到這些讓人激動的收入數字，而這些收入數字背後的過程才是我們應該認真思考和研究的。
(一)營銷、諮詢、服務一體化
經紀人楊XX是去年我們邀請香港同事來重慶做港股論壇時就認識的老朋友。33歲的他已有十年從業經歷，是中銀國際許多優秀的證券經紀人之一。滿臉青春的他不太像經歷過亞洲金融風暴的證券從業人員。我們到經紀人工作區參觀時，他在為我們介紹業務的間隙，接了好幾通客戶電話，有諮詢市場情況的，也有委託交易的，還有要解決帳戶疑難問題的。楊駿基一一快速處理這些問題，我在旁邊也能感受到客戶都已得到滿意的結果。晚上本想約他見面，結果他已定好下班後到深圳參加一個客戶營銷活動。
既能夠做好客戶的日常投資諮詢，又能夠快速解決好客戶的售後服務問題，還能主動進行有效的客戶開發，這是優秀經紀人的必備條件，對於內地券商這屬於稀缺性人才資源。而國內大部份經紀人一般有以下三種情況，第一種是銷售能力較強，但專業知識甚至不如普通投資者，公司的研究產品也看不懂。第二種是對股票投資頭頭是道，但主動開發客戶時就有障礙，或是有畏懼心理，或是銷售技巧不良，而且談到股票以外的其它投資品種，如國債，可轉債等往往就一竅不通了。還有一種就是只依靠人脈關係做業務，關係用完業務也就停止不前。
在香港，最普通的經紀人也必須具備營銷、諮詢、服務這三面專業能力，否則根本無法在市場中生存。因為香港經紀人從業必須考牌，這就要過諮詢這一關，有了資格才能對客戶進行專業服務，而沒有資格及提供專業服務營銷就無從談起。所以香港經紀人是在營銷、諮詢、服務上做到了一體化，做到了一站式服務，並不斷完善，由此抓住了客戶和市場，也為公司的各項業務推進提供了有力的終端支持。優秀經紀人角色已經從銷售人員經過理財顧問階段成為客戶的投資理財夥伴。
(二)專業更要敬業
專業與敬業其實是一種精神、思想和行為習慣，不應只是體現在工作上。
1、周末已經晚上七、八點鐘了，經紀人工作區及零售經紀部大部份區域依然燈火通明，雖然經紀人並沒有嚴格的考勤要求，但他們許多還在工作。晚飯後，黃仲文董事總經理及何銳光、李亦山等幾名高級經紀人領著我們這批「購物大軍」掃蕩各大錶行(許多內地同事都是帶著任務來的)，很專業也很熱情的給我們介紹品種及購買技巧，與專業的手錶銷售員一般。他們也很認真、仔細的為我們介紹在香港觀光、購物等的注意事項。待我們選到錶行打烊滿載而歸時，他們才回家，使我們深受感動。這哪裡當我們是來學習的同事，感覺像是對我們是在中銀國際開戶投資的超級VIP客戶才對。
對我們是如此，對客戶服務就可想而知，這樣的敬業服務態度我如果是投資者都會首選他們。客戶不僅選擇券商，更選擇業務人員敬業服務的態度和專業服務的水平。一名頂尖的經紀人在業務上專業的同時，一定是全方位知識型的經紀人。大到政治、軍事、經濟，小到家居日用品知識都應有所涉及，因為這不僅體現個人綜合素質，也是證券專業的需要。
2、一天晚飯時和金牌經紀人何XX的交流。我們聊到經紀人收入的問題時，他叫我猜猜是誰今年6月拿到490萬港幣的月收入，結果正是他。他還告訴我其中有一天他創造個人紀錄，單日傭金收入超100萬港幣。而在工作區他坐在幾十號經紀人的其中一個工位，除了收入外看起來與他人沒有什麼不同。
在後來的交流中我了解到，他是80年代初和黃仲文總經理一個時期入行的經紀人，曾經一起在滙豐銀行做「學徒」，在開始從業的數年內幾乎沒有假期的概念，每天只做三件事，拜訪客戶、研究市場為客戶找尋有利的投資機會以及學習專業知識。從業至今二十餘年，經歷市場大風大浪的他，現在周末時間不用再工作，陪陪家人和安排娛樂，而周一至周五白天做客戶委託交易，晚上約不同的客戶喝茶談投資，回到家再看看外盤行情資訊。應該說在工作日從早上醒來到晚上睡覺都幾乎保持著工作狀態。下一節的很多理念就是他的經驗。
有人會覺得這樣很累，但成功的人都知道，超越競爭對手的機會就是在競爭對手休息的時候。超時工作就是在做超越競爭對手的行動。頂尖的經紀人都是比別人多努力一倍，再多努力一倍。
(三) 良好的工作理念和服務技巧
一個人有什麼樣理念會影響到他的思考模式並演成他的行為，最終成為他做事的結果。學習香港經紀人就要了解他們有什麼的工作理念，和工作方式導致他們取得良好的業績。經過幾天的觀察與交流，發現優秀的經紀人有以下10點值得我們學習和借鑒。
1、不是自己的客戶也一樣服務
雖然不是自己的客戶，但不代表他不會為你介紹他的朋友成為你的客戶，也不會影響他幫你傳播良好的口碑。
2、人脈就是錢脈
讓更多的人認識你，和他們交朋友，有朋友就有生意可做。
3、小客戶也會變成大客戶
投資金額小並不意味著資產小，他可能只是在試試水或者沒有得到更多的諮詢，而且客戶自己的事業也在發展，沒準小客戶未來會變成億萬富翁。問問老經紀人們這種經驗非常多。
4、客戶的任何問題都是重要問題
不管客戶的問題有多麼簡單，他們既然問你就代表他們非常重視，就像國小生做數學題，作為稱職的老師就必須耐心的輔導。
5、主動幫助客戶而不是被動服務
服務就是要追求超越客戶的需求，這樣才能培養忠誠的客戶而不僅僅是滿意的客戶。
6、提供給客戶多個投資方案再提出個人意見
不要忽略客戶做為老闆的感受，他期望有多個方案可以比較優劣，所以哪怕你明知道只有一種方案最合適，也有必要告訴他其它方案的內容。
7、 投資決策一定要讓客戶確認
何銳光剛入行時，經理告訴他，如何客戶說買500股，你的建議是買1000股，那一定要客戶明確確認是500還是1000后再下單。不論客戶平時表達過怎樣的投資看法，下決策時一定要經他再次確認，更不要「剝奪」他做為老闆下決策的權力。
8、不做一鎚子買賣，風險意識貫徹始終
永遠不要做殺雞取卵的事，在證券市場活得久比活得好更為重要。
9、 專業才更準確，專註才能成功
讓自己的專業水平不斷提高，才能長期取得客戶的信任和依賴，簡單的事情重複去做才能最終取得成功。
10、有時思無，無時思有
市場有好有壞，收入也有好有壞，很多經紀人就是因為收入高的時候沒有能很好把握住自己，聲色犬馬，樣樣都來，最後落得人去財空。而市場不好的時候，要明白這是市場在自動淘汰從業人員，如果你能堅持，那就是市場在幫你消滅競爭對手。
三、 經紀人管理方面
個人的業績要好更多是靠個人的努力，而公司的業績要好就要靠組織管理了。香港公司經紀人組織管理的背景和各種技術條件與內地公司有所不同，但他們在處理團隊與個人問題，工作配合，新人培養，經紀人客戶管理及風險控制等方面的經驗是值得我們學習借鑒的。
(一) 組織結構
(二) 團隊與個人發展相結合
1、 觀摩經紀人現場工作時，看到經紀人在處理客戶諮詢、委託等問題時經常與前後左右的經紀人進行交流，這樣事實上就是即時的以大家的資訊來服務同一個客戶，而避免了個人資訊不全導致客戶對服務的滿意度降低。
2、遇到業務繁忙或經紀人外出時，小組同事會自動幫忙處理客戶問題，公司出專門配備了的交易、諮詢人員，緩解市場火爆時經紀人的業務處理壓力。
3、 經紀人在開發客戶時，難免出現不同經紀人聯繫到時同一個客戶的情況，或一個人無法單獨完成某個客戶的開發。而他們處理的方法是對個案共同開發，共同服務，共同獲益。
(三) 利用先進的技術系統提高管理效率
1、經紀人可通過系統查詢所屬客戶的各類信息，經紀人直接根據客戶信息為客戶提供服務，簡化了服務程序，減小了後台的日常業務壓力。
2、 先進的經紀人管理系統，使經紀人業務的各類數據統計實現電子自動化，交叉的收益分配得能簡便的實現，管理人員可以很準確的分析出經紀人的各種績效，依據準確客觀績效數據能更科學的進行經紀人的評級比較。後台也就省去了過多的數據統計工作，大大降低了人工統計差錯的風險。業績數據的每日動態實時統計，也刺激經紀人天天有比較，天天有動力。
(四) 以老帶新，協作展業
經紀人的引進和培訓也是我這次學習想重點了解的問題。
1、增員主要是靠現有經紀人介紹過來，香港公司很少公開招聘，香港市場有較多的從業人員資源，除在本地增員外，還利用專才計劃引進了不少內地優秀的經紀人赴港工作。
2、培訓方面，平常除了晨會等例行會議外很少統一組織培訓，經紀人會自己主動學習需掌握的各種知識，也要參加行業協會組織的相關培訓。
3、新人一般都在組裡按以老帶新，類似「學徒」的方式培養。新人在為老經紀人做「助手」的過程中累積經驗，一開始開發客戶都在老經紀人的幫助下進行，當然按照規則，引進客戶的收益會通過經紀人系統進行合理分配。
(五) 鼓勵經紀人賺得更多
按照多勞多得的分配方式，優秀的經紀人收入遠遠超過高級管理人員的行政管理收入，這是很正常的事情。同時完全無底薪也使新入行的經紀人有較大壓力，甚至部份業務型的管理者也是無底薪按個人及團隊業績拿工資。管理者都鼓勵經紀人創造更多的個人收入，因為經紀人收入與公司利潤是同比增長的。業績越好的經紀人在收益分配、信用等級、資源提供等方面會得到公司的更多支持。在他們的工作文化里，經紀業務就是他們自己的生意。
(六) 做教練而不是長官
1、 經紀人的日常工作沒有太多的行政管理和任務性工作，主要是按行業法規、職業規則來運行。大家都自動自發努力工作，因為市場會自動對經紀人形成優勝劣汰的管理機制。上級對下級更多是在幫助和支持，而不是像長官一樣時常發布行政命令和安排各種任務。
2、業務管理者像教練一樣指導經紀人開展工作，而且經常和經紀人並肩作戰，管理者往往本身就是或曾經是金牌經紀人，在知識、能力、技巧等方面都是經紀人解決難題的答案源泉。
3、管理者除了行政事務外，對經紀人管理的重點就是，選好人才，做好教練，激勵其衝鋒，有風險時幫他踩剎車。
(七) 風險控制環環相扣
經紀人業務的主要風險有投資諮詢風險，客戶流失風險，業務風險等。要百分之百杜絕，只能說是這是我們追求的目標。香港公司結合行業法規和自身業務運作模式累積了一些經驗。
1、 投資諮詢風險防範有三方面，一是必須取得諮詢等級資格才能對客戶就具體股資發表意見，否則視為違規。二是書面向客戶申明經紀人哪些能做哪些不能做。三是所有委託電話全部錄音，作為出現投訴或檢查實情的依據，並按行業法規處理，嚴重的將吊銷其經紀牌照。
2、客戶流失是券商最不願看到的，主要是因為經紀人跳槽帶走客戶和客戶對經紀人服務不滿引起的流失。香港公司在這方面有三種措施。第一，因為很多客戶是團隊作業開發，小組內經常都是交叉服務，所以客戶流失往往和多名經紀人有關係，單個經紀人的流失或服務不良對這種共同客戶影響有限。第二，跳槽經紀人的客戶會由經紀人主管分配給指定經紀人服務，並算做被指定人的業績。第三，經紀人帶走的客戶，其它經紀人能爭取回來算做新增業績。此外，在客戶也有權更換為自己服務的經紀人，所以經紀人都必須努力做好客戶服務工作。
3、 業務風險主要有違規帶來的風險和信用交易帶來的風險。前者主要靠相關法律法規和書面申明來約束，後者就主要靠對經紀人的信用評級來確定其客戶的信用額度，風險發生時經紀人要承擔主要責任。
四、 對未來開展證券經紀業務的幾點思考
世界行銷大師「里斯」有兩個經典的行銷理論，一個是焦點法則，一個是定位理論。焦點法則說的是如何通過市場細分找到自己最合適的合作者及客戶群體，定位理論是說如何通過主動調整完善自身，成為合作者及客戶最佳的選擇。
我們的合作者和面對的客戶群體是比較明確的，但我們如何調整和完善自身呢。學習香港的經紀人業務，引發了我對我們自身開展業務的一些思考。證券業已經開始並還將繼續進行行業大洗牌，大家在從未有過的壓力和複雜情緒中不斷探索、轉型、前進。雖然銀證合作成為一種趨勢，但是如何更有效的進行資源整合呢。券商在業務拓展方面也是八仙過海各顯神通，有自己不斷創新的，有借鑒各種境外同業經驗的，外資也不斷的加入市場競爭，而簡單的同質化、惡性化競爭仍然得不到根本的改變。券商如何才能走出自己各有特色的業務模式，形成良性健康的業務發展道路來呢。經歷著轉型和陣痛，大家從坐著就有飯吃變成四處搶飯吃，在新的一個行業時代，仍有一些本質的問題值得我們去探索和思考。就業務發展而言，至少要經常思考三個核心問題，那就是不論是面對合作方還是目標客戶市場，1，對方到底需要什麼。2，我們有什麼價值能滿足對方的需求。3，為什麼對方要選擇我們而不是競爭對手，也就是我們的差異化在哪裡(而差異化的前提是先要有標準化)。營銷大師菲利浦·科特勒提醒我們，營銷就是發現並滿足未被滿足的需求。
當然僅僅解決好以上三點問題，不能保障我們一定能從競爭中勝出，還有許多諸如，怎樣讓對方相信我們所能做的，如何進行傳播滲透，所需人力資源如何培養等等。但我們先把這幾個問題搞清楚，就應該能在目前比競爭對手領先一步了。
(一) 銀證合作方面
我們需要和銀行合作的三方面原因是，取得更大的市場範圍，依靠更多的資源，以及低成本進行擴張。問題是，銀行需要怎樣的券商合作者，我們有什麼價值為銀行帶來多贏，我們比同業的差異化優勢在哪裡。
1、銀行需要能帶來經濟利益的合作者，但對合作者的期望不僅僅是帶來直接經濟利益。它應該還包括第一，與自身業務形成互補，進而更有效的進行市場拓展。第二，對客戶，特別是中高端客戶提供更多的專業服務，使客戶的滿意度和忠誠度提高。第三，為銀行員工提供專業培訓，提高綜合素質。
2、我們如何挖掘並形成對銀行的價值呢。第一，除了券商的基本功能以外，把專業服務產品化並打包進銀行的業務里。第二，為銀行客戶的投資理財需求提供解決方案，並盡量保障銀行的利益。第三，培養更多的培訓講師為銀行員工進行業務知識及合作觀念的普及提供支持。
3、 從銀行的角度出發，給出選擇我們而不是競爭對手的理由。與同業的差異化，首先是我們有標準化，也就是讓銀行清楚的了解我們能為銀行及其客戶提供什麼樣的服務，我們如何能保障我們提供服務的品質，以及有哪些方面是我們能做到而競爭對手是很難做到的。
在銀證合作過程中要做到除了股權關係以外，我們仍是銀行的最佳合作選擇，這才能叫合作的成功。並努力培養合作的依賴性，達成長期合作的穩定基礎。
(二) 市場拓展方面
客戶需要怎樣的券商，他們的期望又是什麼。我們能為客戶提供什麼有價值和吸引力的服務。為什麼客戶要選擇我們而不是競爭對手提供服務。
1、 客戶參與市場進行投資，核心目標就是賺錢。而在選擇服務商時就像所有消費者在選擇購買商品時的心理一樣，按銷售訓練大師金克拉的話說就是：「客戶有兩個理由選擇你，第一個是理性的理由，另一個是真正的理由」。所以客戶選擇券商時當然也會從各方面考慮，而相信自己選擇是正確的依據往往只是一種預期，就像他們看好一隻股票並買進一樣，而結果並不能百分之百的保證。而作為券商要做的第一步就是搞清楚客戶如何選擇券商。第一，客戶選擇感覺更可靠的券商，這是這個時期的一個特點。第二，客戶選擇能幫助自己順利賺錢的券商，更準確的說是預期能幫自己更順利賺錢的券商。第三，客戶選擇給他良好服務體驗的券商，就長期而言這其實也只是一種預期。
2、了解了客戶的需求，我們應該做哪些呢。第一，本身要具備成為客戶可信賴的金融機構的條件，努力提升專業服務水平，從總經理到保安都要有良好的服務態度和技巧。第二，不斷在日常收集證據和案例，證明我們對客戶而言是可信賴的，有能力幫助他提高賺錢的機率，我們一定會給到他良好的服務體驗。第三，宣傳、宣傳、再宣傳，這是所有在行業業績最好的公司都在做的事。
3、每一家券商其實都在重複做上面說的幾點，但不同的是很少有真正做到位的，也就是說已經形成標準化工作的。其實能做到標準化，同樣的工作能做得比別人更好，在目前就已經算是有差異化了。就像關於差異化競爭有這樣一句話：「如果你的產品和別人一樣，但客戶說不一樣，那你贏了。明明你的產品和別人不一樣，而客戶說是一樣的，那你輸了」。而要做到真正的差異化其實也有很多方法，諮詢服務個性化也是差異化的體現，再比如說為客戶提供銀、證、保綜合服務方案，將服務產品化，等級產品對應等級收費，組織大客戶黃金俱樂部，短線高手協會，投資者走進上市場公司活動等等。當然傭金價格戰也是差異化競爭，只不過那是一種初級的方法罷了。
(三)應對未來市場競爭的策略和方法
1、大力發展經紀人業務，使營銷、諮詢、服務一體化在組織層面和業務終端層面得以實現。組織層面是指組織本身具備一體化的功能，產品統一配送，日常服務通過技術系統批量完成。終端層面是指公司對營業部，營業部對經紀人進行統一「彈藥」配送，經紀人在前線直接面對客戶進行一體化服務，公司只做好「彈藥」配送和大客戶的服務。
2、儘快利用好IT技術，如經紀人管理系統，CRM客戶關係管理系統等，提高經紀人業務管理、客戶關係管理、客戶批量服務工作的質量和效率，加強提高制定業務目標、計劃採取行動的有效性，使總結並修正行動的周期大大縮短。讓員工更多的精力能用到業務開展中去。
3、 正確有效的培訓一定要持續開展，而且是到每一名員工。因為訓練過的士兵才能打勝仗，不斷接受正確教育培訓的員工才能為公司創造更大價值。專業知識、營銷方法，服務技巧，風險防範，禮儀知識，考察學習，案例研討等等都應有計劃的組織學習。當然培訓也應該分層次以及結合面臨的市場狀況。
4、努力拓展中高端客戶市場，依靠中銀理財，用專業價值做文章，以專業品質爭取中高端市場。用中高端客戶開發服務的定位，帶動對其它客戶的開發。
5 對員工高標準要求。組織應主動發現和培養人才使之達到理想的標準，而不是被動因人才素質的制約影響發展的速度。服務行業，人就是第一生產力，市場其實不缺人才，缺的是明確的標準及良好的人才培養體系。
6、 對未來的業務模式要注意的是，雖然渠道一定要需要，就象蓋茨先生說：「未來只有兩種生意，一種是通過網路做生意(依靠渠道開展業務)，一種是沒有生意。」但他同時也說：「帶走我的50個主要幹部，微軟立刻會跨掉。」所以在依靠銀行渠道的同時，我們自己的隊伍也一定要強，因為沒有永遠的敵人和朋友，你的籌碼就是你能真正掌控的資源，這就是利益的源泉。
五、 總結
前一段時間，流行一本名為《藍海戰略》的營銷類暢銷書，說的是如何避開紅海殘酷的競爭(同質化競爭)，開闢屬於自己的藍海(差異化競爭)。它說出了我們目前也正在努力做的事情，那就是業務創新。其實創新還有另一種解釋，借用「陽光下沒有什麼新鮮的事物」這句名言，其實在原有的事物上進行改良其實也就是一種創新。學習了香港公司的經驗，再結合對我們自身所在市場環境的思考，有前人的經驗借鑒，有高速發展的國內市場提供的巨大機會，再加上不斷的努力、創新，我們一定能分享資本市場的美好未來。(編輯：劉瑞)
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