2017出版社發行工作半年考 | 圖書發行進入「戰國時代」

在年中這個節點上，出版社紛紛對上半年的發行工作進行總結與回顧。縱觀上半年發行大勢，線上增長加速、新興渠道增多、大數據促發行、內部機制改進等成為焦點。一方面，傳統線上渠道延續著近年來的增長態勢，另一方面，新型線上渠道不斷湧現，給了出版社更多選擇，能夠更好地實現精細化發行；精細化發行離不開大數據的支持，同時也給出版社原有的組織架構和發行思維帶來了衝擊。實際上，發行架構和思維正在發生改變，有的出版社試水成功，實現快速增長，也有的經過試錯，重新梳理了發展方向。可以說，圖書發行已經進入了「戰國時代」，架構和思維不斷打破、重組，再打破、再重組。本報對全國50家重點出版社的發行工作負責人進行了採訪，為業界呈現他們的思考與變化。

1.線上多平台齊頭並進

通過對全國50家重點出版社的調查發現，超過半數出版社由於數據未收集完整、發行情況一般或不方便提供等各種原因未提供具體數據，在反饋有具體數據的21家出版社中，15家在上半年的發行工作中實現了增長。

就類別而言，少兒與文藝社普遍增長較快。數據顯示，少兒社與文藝社表現突出。安徽少年兒童出版社、長江文藝出版社、廣西師範大學出版社集團、海天出版社、河南科學技術出版社、華東理工大學出版社、接力出版社、青海人民出版社、人民文學出版社、四川文藝出版社、譯林出版社、浙江文藝出版社，在2017上半年的發貨碼洋均實現了兩位數的增長。

其中，浙江文藝出版社和安徽少年兒童出版社的增長超過50%。浙江文藝出版社2017上半年發行碼洋2.028億，比去年同期增長75%，回款比去年同期增長42%。2017年上半年，安徽少兒社一般圖書發貨碼洋首次突破5億大關，達到5.8億，同比增長62%；一般圖書回款也大幅增長，同比增長127%。

就渠道而言，線上渠道大幅增長。與前幾年線上渠道剛剛崛起，依靠電商巨頭實現增長有所不同，今年上半年的線上渠道發展勢頭極為迅猛，並且表現出多渠道齊頭並進的局面。

超過半數出版社明確表示在線上渠道發貨實現了大幅增長。其中，安少社的網店達到129%的增幅；廣西師大社、華東理工社網店銷售同比增長50%以上；長江文藝社線上渠道發貨增長近60%；西南師大社網店渠道今年上半年同比增長50%左右；四川人民社在噹噹、京東、亞馬遜、文軒網的銷售實洋同比增長51%。值得注意的是，多家出版社出現線上渠道增速高於線下渠道增速的現狀，明天社、安徽人民社、廣西科技社、人文社等均是如此。

線上渠道趨於多平台發展。就廣西科技社而言，在京東平台的發貨同比增長幅度很快；海天社在京東、亞馬遜的發貨碼洋分別增長了73%、43%；青海人民出版社雖然網店發行總量相較2016年基本持平，但文軒、博庫銷量明顯上升；而長江文藝的增長則主要得益於天貓店鋪的貢獻。如此種種，不勝枚舉。

在線上渠道快速建設的同時，出版社並沒有放鬆對線下渠道的挖掘。2017年上半年，實體渠道的發貨碼洋可謂穩中有升。15家參與調查的出版社實現了線下渠道的發貨增長。其中，安徽少兒線下渠道發貨碼洋同比增長39%，長江文藝社和廣西師大社在線下均實現了10%的增長。但更多的出版社維持在個位數的增速上，甚至停滯不前。線下渠道增速放緩已成不爭的事實。但值得注意的是，長江少兒社、灕江社、青海人民社、譯林社的線下渠道增速高於線上。

2.新興線上渠道引關注

網路發展日新月異，充分發揮網路作用是大勢所趨。出版社要變被動為主動，不再單純接受網站的統一活動安排，而是根據圖書特色，選擇合適的渠道，策劃專題銷售活動，靈活、機動地利用網路平台優勢，促進圖書銷售。

社群電商方興未艾。2017年，網路銷售份額繼續擴大。在傳統的三大網店，促銷的頻次已經由一季一次變為每月一次，促銷力度也由「滿100減20」擴大至「滿100減50」甚至是「滿300減200」，不少出版社表示承擔著沉重的促銷壓力，難以為繼。與此同時，新興的社群銷售渠道增長迅猛，成為不少出版社新的增長點，繼續擴大網路銷售的優勢。

傳統電商（噹噹、京東、亞馬遜、天貓）打折由節點操作變為常規動作，出版社投入的線上營銷費用日益上漲，利潤進一步降低。基於社群的圖書自媒體營銷異軍突起，逐漸進入圖書銷售市場的主流渠道，但由於做自媒體社群營銷的電商和內容電商越來越多，儘管總量上有所增大，單品銷量卻下降，爆品難以出現。

2017年上半年，接力出版社在網店和實體渠道發貨碼洋均有增長，特別是童書自媒體渠道增長較快，例如《嬰兒數學玩具書》等4套圖書在童書自媒體渠道的發貨碼洋就有2000餘萬。接力出版社根據本版圖書的特性與全國40多家有較大影響力的自媒體有合作關係，並且還在持續不斷地開發新的自媒體渠道。

浙江文藝社市場營銷中心副主任蔣莉認為，該社社群渠道起步較晚，雖然現在已過了社群的爆發增長期，但依然可為，更重要的是在與社群渠道的聯絡中可以不斷完善營銷思路，因此下半年準備加強與社群渠道的聯繫。

「社群電商是我們接下來要持續發掘的點。如我們和『十點讀書』一起營銷《簡·奧斯丁小說全集》，當期銷量達到4000套。」 據譯林出版社市場營銷中心副主任高曉麗介紹，譯林社在2017年上半年發行工作中持續發力渠道建設，銷售平台越來越多樣化；現在除了傳統的地面書店和幾大網店，該社還有許多新的平台。

自營渠道建設勢在必行。如天貓店、微店等自營渠道的建設，逐漸走上出版社發行工作的日程表。華東理工大學出版社營銷中心主任王雪認為，自營渠道建設勢在必行，「如我社的天貓旗艦店，長時間處於全國出版社旗艦店銷售TOP10。目前，微店、社群營銷開展良好。」天貓這兩年增長快速，浙江文藝上半年成立了天貓旗艦店，短短几個月已初見成效，下半年該社準備以天貓店為中心，輻射多家專營店，擴大並掌控天貓銷售。

此外，安少社在上半年上線自營微店「人人店」，拓寬了推廣渠道。據介紹，這種分銷模式每一個參與開店的人都成為安少社的推廣人，由此出版社更直接接觸到終端，有益掌握更多大數據和消化庫存。

3.新式發行需內外兼修

作為發行人，要按照互聯網思維，充分體會到互聯網圖書營銷所帶來的新變化，這些變化，來自市場的壓力，也來自圖書銷售中具體的細節變化。如何區分進取、突破、守成，重新建立適應互聯網圖書營銷的新思維，將目光從中端移向終端，提高對讀者的服務能力，從而提升發貨能力，是迫在眉睫的事。

對內推行項目制，強化專業協作。為了提高發貨能力，一方面可以採用小團隊的營銷與發行模式，如海天社，重新調整市場劃分區域，細分市場，根據市場變化，鞏固傳統地麵店業務的同時，積極開拓新銷售渠道，以小團隊形式協力合作，加強業務人員之間的溝通和配合，提升圖書市場佔有率；另一方面，可以強化專業分工，據廣西師範大學出版社集團營銷拓展部主任張曉介紹，在發行方面，2017年該社進一步對發行渠道進行專業化的調整，梳理明晰線上線下的渠道，通過專業分工，擴大銷售量。

廈門大學出版社營銷中心主任姚五民認為，應鼓勵營銷人員進行選題策劃。「營銷人員是一線市場人員，能最大限度地了解市場需要，出版社目前鼓勵營銷人員根據市場需求，積極策劃具有社會效益和經濟效益的選題。比如，今年以來，營銷人員發現廈門有兩個行業協會（櫥櫃及會計培訓方面）在全國都有較大的影響力，就積極尋找關係，跟他們達成合作，目前出版的兩套行業協會培訓教材，都有良好的銷售勢頭。」

對外善用大數據，準確定位用戶。近幾年，人文社的發行工作一直堅持加強內部管理、對渠道精耕細作。據人民文學出版社發行部主任王秋玲介紹，該社從發行部內部加強數據的監控，積極調整庫存結構，合理備貨，對常銷品種，盡量降低斷貨的概率。

在此基礎上，充分發揮大數據的功用，準確定位用戶，定製相應產品，可以事半功倍。據明天出版社發行中心總經理劉尚禮介紹，上半年該社發貨碼洋實現同比增長。首先，系列暢銷書的銷售拉動作用顯著。其次，在少兒類各細分板塊中，均有產品市場表現突出。通過營銷推廣項目制模式，讓編輯和發行人員充分協作，形成從產品策劃、營銷推廣創新到銷售的完整鏈條，最終取得了較好的市場表現。通過大數據，營銷人員對用戶群的把握更加準確，對部分產品實現了鋪貨從全面覆蓋到精準有效覆蓋，同時根據區域市場推廣要求和線上線下的銷售特點，實現了產品定製化、產品銷售最大化。

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