獨家 | CBA聯賽商業價值發展趨勢報告（2014—2017）| 節選自《體育賽事價值報告2017》

【導讀】據2014年第六次全國體育場地普查數據統計，擁有59.64萬塊籃球場地，另外據籃協數據統計，擁有3.3億籃球人口。因此，單從籃球人口及球場數量上看，籃球可以算是目前國內最受歡迎的運動項目之一，那麼籃球的商業價值到底有多大？體銀智庫以目前職業化程度最高的籃球賽事——男子籃球職業聯賽（以下簡稱CBA）為樣本，從收視率與轉播收入、商業贊助、門票收入及衍生品市場等方面對CBA聯賽2014-15賽季、2015-16賽季、2016-17賽季的數據進行了梳理分析，以下為主要內容：

1、CBA聯賽收視率有所提升但賽事轉播價值一直被低估。

收視率一定程度上可以代表公眾對一項賽事的關注程度。2014-2015賽季CBA聯賽的平均收視率為0.61％。電視台方面，共有18家電視台轉播2328場比賽，累計超過3705小時；CCTV-5直播60場，增長約9%。累計收視人次超過7.45億。最高單場收視率1.33%。網路視頻播放方面，搜狐CBA視頻日均播放量為166萬。PPTV全賽季視頻播放量超過8億。

2015-2016賽季，CBA聯賽轉播場次，收視人數均大幅增長。聯賽平均收視率為0.72％，聯賽直播在CCTV-5周排名中屢登榜首。CCTV-5累計播出149場 （直播、錄播和重播），較上賽季增長34.2%；累計收視人次達到9.06億，相比上賽季的7.45億，增加1.6億人次，增長21.6%；最高單場收視率1.38%。根據《2015-2016賽季CBA聯賽電視轉播分析報告》，CCTV-5本賽季CBA直播平均收視達0.72%，整體收視高於NBA和中超。

2016-2017賽季CBA收視率為近三年最低的一個賽季。聯賽平均收視率為0.56％，同比下降0.16％，在CCTV-5累計直播51場，累計時長僅103個小時。

然而不管CBA聯賽收視率數據是高於NBA和中超，還是迎來近三年新低，其商業價值並未完全開發出來。

電視轉播方面，據媒體報道，近幾年央視每個賽季支付給盈方的轉播費用僅在100萬元左右。在國外，一個國家或地區，有兩到三個全國性的電視台，他們競相購買優質體育電視版權以提高自己的實力，在這樣的背景下，國外體育賽事轉播權的價格很高。但在國內，中央電視台作為唯一的全國性電視台，其下的體育頻道（以下簡稱CCTV-5）在體育轉播方面一家獨大。2000年1月，國家廣電總局在發布的《關於加強體育比賽電視報道和轉播工作的通知》中更是明確規定，「重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界盃足球賽包括預選賽，在境內的電視轉播權統一由中央電視台負責談判與購買，其他各電視台不得直接購買」。這一規定讓原本就在體育版權採購方面極為強勢的CCTV-5更具有話語權。不止如此，在賽事轉播上，CBA各傢俱樂部處境也相當尷尬，對於大多數俱樂部而言，他們甚至還需要掏一筆轉播勞務費補貼給當地電視台以使賽事得到轉播。

這是惡性循環，正是因為CBA聯賽一直被低估，所以籃協索性將版權附在商務運營權中外包給第三方的運營公司。而運營聯賽12年的盈方亦在版權開發方面束手無策，還得自掏腰包將版權信號製作外包給第四方的電視信號製作團隊。

網路轉播權方面，2014-2015賽季、2015-2016賽季，搜狐和PPTV以每年不超過2000萬元的價格拿到轉播權；2016-2017賽季，搜狐和PPTV不再續約，阿里體育拿到網路視頻轉播權，但具體購買金額未對外公布，根據CBA網路媒體轉播權一直以來的售賣價格來看，預計阿里體育的購買價格不會很高。不過無論如何，可以判斷的是，對比體奧動力以五年80億人民幣獲得2016-2020年中超電視公共信號製作及版權，CBA賽事作為體育界里為數不多的優質IP ，一直以來在轉播權收入方面的表現實在不理想。

這或許極大程度上跟賽事在資本市場的議價能力不夠有關。此外，從長遠來看，轉播權作為體育賽事中最具商業價值的部分，理應掌握在聯賽自己手中。日前，國家體育總局已正式同意籃協將CBA聯賽的競賽權和商務權授予CBA公司。授權期內，CBA聯賽的競賽、商務將由CBA公司獨立運營。CBA公司商務總經理蔣健公開表示「未來三個月，我們將著力確定聯賽裝備和媒體版權合作」，未來CBA版權走向如何值得期待。

2、CBA賽事贊助商數量穩步增長，贊助額度向好。

贊助商數量和贊助費的多少也是評價一個賽事商業價值大小的重要指標之一。隨著CBA市場化運作日漸成熟，CBA賽事品牌價值越來越得到資本的認可。體銀智庫對2014-2015賽季、2015-2016賽季、2016-2017賽季贊助商的數量和級別進行了統計。

2014-2015賽季贊助商數量為22家，其中官方戰略合作夥伴1家，合作夥伴7家，贊助商3家、供應商11家。較上賽季新增3家，新增的3家贊助商中,有兩家是重量級贊助商，分別為一汽大眾和京東；2015-2016賽季贊助商數量為24家，其中官方戰略合作夥伴1家，合作夥伴6家，贊助商4家，供應商13家，較上賽季新增贊助商5家；2016-2017賽季贊助商數量為25家，其中官方戰略合作夥伴1家，合作夥伴8家，贊助商4家，供應商12家，總體贊助商數量有所增長。

可以看出，近三個賽季，CBA聯賽贊助商數量呈逐年增長的趨勢，由2014-2015賽季的22家增長到2016-17賽季的25家，贊助商數量穩步增長的同時，越來越多的國際知名品牌開始進入CBA，其中不乏一汽大眾、京東商城、李寧等公司。

自2012年9月盈方與李寧公司簽約以來，李寧公司成為CBA聯賽5個賽季的裝備贊助商，贊助合約為5年20億元人民幣，相當於每年4億元人民幣，要知道在李寧之前的安踏，每年的贊助費也才2000萬元。另外，一汽大眾，TCL等知名企業也紛紛跟進，通過各種形式和CBA展開合作。保守估算，目前CBA攬下的贊助總金額每年大概在6.3億人民幣左右。

3、現場觀賽人數總體呈上漲趨勢，門票收入或有所增長。

隨著國外大牌籃球明星紛紛來「淘金」以及賽事制度改革，CBA聯賽觀賞性大大提高，越來越多的觀眾走進現場，隨之帶來的是暴增的門票收入。

根據CBA聯賽辦公室公布的數據顯示，2014-2015賽季CBA常規賽到場觀眾總人數近162萬人，場均到場觀眾4265人，平均上座率為68.86%，場均到場觀眾為近六個賽季最高。據不完全統計，北京、上海、新疆三支俱樂部收入達到千萬級，有20傢俱樂部門票收入在400-500萬元之間。

2015-2016賽季常規賽到場觀眾總人數近179萬人，增長了10.5%，場均到場觀眾4714人，同樣增長了10.5%，平均上座率為62.78%。到場觀眾總人數和場均到場觀眾都創造了近七個賽季的新高。

目前為止，官方尚未公布2016-2017賽季CBA聯賽門票收入數據，因此在這裡不做統計。因賽事觀賞度有所提高，我們有理由相信上文提到的數據「2016-2017賽季聯賽收視率為近三年最低」跟球迷到現場觀看比賽有一定關係。此外，業內人士對本賽季門票收入持樂觀態度。

4、衍生經濟開發有待加強，未來發展空間可期。

CBA聯賽收入除本身賽事經濟外，其衍生經濟也成為其收入的重要組成部分。CBA聯賽經過市場開發形成了以CBA標識產品、籃球遊戲等為主的賽事相關衍生品服務。

在籃球IP遊戲改編方面，手機遊戲和PC端都有其代表性作品。在手游上CBA官方授權過《CBA傳奇》。作為體驗式遊戲服務，《CBA傳奇》受到了眾多籃球迷的喜愛。另外，據2016年淘寶搜索指數顯示，對籃球產品的搜索量持續高於足球，對籃球產品搜索的熱度高一定程度上可以歸功於聯賽的帶動。

但是從總體來看，與職業化程度較高的NBA相比，CBA衍生經濟收入因為體育賽事商業化和資本化程度相對較弱，故其在文化娛樂屬性方面不強，衍生經濟收入在整體收入佔比中較低。不過，這也預示著，未來對CBA賽事的商業開發還有更大的提升空間。

【結語】對商業價值的分析除以上角度外，我們認為，隨著CBA公司正式成立以及CBA未來五年計劃和改革方案的提出，賽事比賽場次的增加、季後賽球隊數量的增長以及對外援使用制度的收縮都將對CBA賽事商業價值的提升產生重要意義。

（ END )

體銀智庫已經推出第一本《國際體育投融資報告2017》、第一本《體育小鎮實操及經典案例研究報告》、《體育政策系列彙編》等報告。體育BANK和新浪體育聯合推出第一本《體育賽事價值報告2017》，報告將於8月15日正式發布。報告購買或預訂請聯繫肖老師13521985205（微信同號）。

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