長安「官降」背後另有隱情

姜鵬

[導讀]如果說長安汽車此番「官降」具有必然性，那麼隨之而來的將有可能是市場對於整個自主品牌的重新洗牌。在洗牌之後，長安汽車能否依舊如初呢？

「除長安CS95與凌軒外，包括CS75、CS35等8款車型將實施4,000元到18,000元不等的降價。」5月27日的凌晨，長安汽車官微發布了頭條重磅消息，「過去三年內一直是自主品牌老大的長安汽車打響了2017年官降的第一槍。」

意外嗎？其實這早有鋪墊，就在官降前兩天，長安汽車總裁朱華榮就向外界透露了，「目前長安在價格競爭中處於下風，影響了市場表現，正在考慮要在價格上做點動作。」

一直以來，「官降」的目的就是改善目前不利局面，提振銷量，對於長安來說同樣如此。今年前4月，長安自主累計銷量為38.72萬輛，同比下滑2%，僅實現全年150萬輛目標銷量的25.8%，結果並不理想。就在4月份，長安自主全系產品沒有一款銷量超過萬輛，同比下跌了近5成，不到4.5萬輛，其中長安CS75、長安CS35同比分別下跌了10.5%、77.2%。在轎車領域同樣如此。

對於長期把守自主品牌老大的長安來說，下滑無疑與整體車市不景氣不無關係。今年前4個月，全國廣義乘用車累計銷量下滑1.4%至7,273,528輛，即使整體向下，但自主品牌中仍有亮點，比如吉利與廣汽傳祺。4月，吉利銷量為86,727輛，同比增長94%，成功登頂自主品牌；廣汽傳祺4月同比增長也超過了五成，銷量超過4.1萬輛。

實際上，在車市疲軟的情況下，是「強者更強、弱者離開」局面顯現。但是長安卻通過「官降」這一雙刃劍的方式來提振銷量，這樣的被動局面不僅僅是因為車市疲軟、車型售價缺乏競爭所造成的。這背後，最根本的原因是長安在過去兩年內品牌向上推動不足所造成的，最突出的問題仍然在產品方面。

2013年，長安汽車憑藉「轎車+SUV+MPV」的全方位布局開始上位，尤其是長安搶先推出長安CS75在SUV市場拔得頭籌，長安也順理成章在2014年登頂自主品牌老大。「這兩年長安主要集中於結構調整與市場差異化競爭。」朱華榮坦言，也正是對產品結構的調整與豐富，才讓長安從這一輪競爭中脫穎而出。

但是這種結構調整更多的「向下」而不是「向上」，在長安CS75之後，長安先後推出了新款長安CS35、長安CS15以及長安CX70，定位都低於長安CS75，唯一的轎車「向上」車型睿聘從2012年推出后單月銷量從未突破2,000輛，這意味著在品牌上長安並未有實質性的提高，主力車型仍集中於低端市場。

特別是隨著自主SUV「變紅」，主力車型CS75先發優勢也慢慢消失，在10萬元自主SUV市場里，同質化競爭越來越嚴峻，還沒有被培養出品牌忠誠度的消費市場更側重「性價比」這一優勢，處於眾多自主SUV各種圍剿中。所以連哈弗H6都都在通過「官降」應對競爭后，長安CS75也「被迫」做出價格調整。

糟糕的是，「官降」后的CS75並沒有回到最初的位置，仍被廣汽傳祺GS4、寶駿560所超越，而同比12.1%的增幅也是遠遠落後於同樣官降的H6以及眾多新品。「爆款的紅利期只有兩年，銷量上升后即面臨快速下滑，沒辦法穩住。」對於自主SUV的競爭，朱華榮反思，CS75已經入市三年多了，而競品大部分只有兩年，這對於長安當下競爭是不利的，但這也不正是長安在品牌溢價能力缺失的表現嗎？」

除了沒有強有力的產品支持，在產品營銷上長安也沒有太多新意，贊助真人秀等娛樂節目已經司空見慣，對品牌沒有太多提升。所以一旦競爭加劇，長安開始遭到擠壓。

所以在產品沒有明顯優勢的情況下，自主品牌更需要品牌力去維持市場優勢，這是長安汽車的弱點，也是目前長城以及吉利已經發力的方向。

較為突出的是吉利，在SUV市場最好的2014年與2015年，吉利並沒有急於佔據市場份額，而是通過各種形式不斷拔高品牌形象。

2015年吉利推出了高端車型博瑞，並通過「網路全民定價」、國家外交部禮賓用車、與國家游泳隊達成戰略合作、在烏鎮互聯網大會上擔綱警車各種營銷方式將這輛「最美車」推上潮流。隨著博瑞銷量突破5,000輛，吉利也成功地把高端形象傳遞給了市場，為博越走熱奠定基礎 。

通過博瑞、博越先後成功形成一定品牌高度后，吉利才以俯衝之勢向下「做局」，推出了定位更低的新品，完成此輪布局。

所以，明顯具備一定區隔的吉利對長安此番官降並不緊張，其銷售公司總經理林傑就明確表示：「吉利一直有自己的市場定位與節奏，不會跟風也不會被左右。」

「目前長安仍處於調整中，銷量變動都在控制內，今年我們有信心完成目標銷量。」朱華榮表示，隨著CS95、凌軒、CS55以及睿騁CC等新車陸續上市，以及此番對價格的調整，長安將繼續保持市場地位。

現在的長安，已經把品牌的提升「寄託」在了CS95身上，但這並不容易，要知道競品傳祺GS8銷量早已過萬。雖然長安一直在進行類比，但是這兩款車的條件並不一樣，傳祺在打造GS8的基本思路是，GS4已經取得了成功保持不斷向上，在這個基礎上傳祺向上一步，借勢推出了GS8。目前CS95並沒有這樣的「勢」可以借，但CS95的優勢在於背後有著整個長安體系的「撐腰」。當然，長安也必須要意識到，15萬元以上的區間對於自主品牌來說難度很大，成功依然具備一定的偶然性。

如果說長安汽車此番「官降」具有必然性，那麼隨之而來的將有可能是市場對於整個自主品牌的重新洗牌。在洗牌之後，長安汽車能否依舊如初呢？