你家房企連IP都沒有，還做什麼地產營銷啊！

營銷跟時尚一樣，從來沒有「一招鮮吃遍天」，每隔一陣都有新花樣， 7月底騰訊集團副總裁宣布「FUN營銷時代」到來，「IP營銷」成為當下最潮也最有效的營銷手段。

其實各種營銷方式眼花繚亂，說到底就是受眾注意力的爭奪，所謂的IP營銷也並不是什麼新鮮事，十幾年前房地產商就開始請電影明星站台，《流星花園》和《還珠格格》時代，現象級IP幾乎攻佔了全世界，一個普通的文具盒、T恤，印上劇照就能賣脫銷。

那麼，理論化、概念化之後，IP營銷這個老壺裡，如今到底裝的是什麼新酒？地產營銷又如何趕上這一波營銷風潮呢？

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渠道失效、流量為王

IP需要持續的內容生產

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做IP營銷一方面是必須，因為有IP才有流量；另一方面又很艱難，因為IP需要持續的內容生產，否則很難維持。

1、從渠道為王到流量為王，有IP才有流量

以往做地產營銷是渠道為王，在營銷費用充足的情況下，推廣渠道全線鋪開，佔領渠道就佔領了目標客戶的注意力。例如2015年還有項目做了全城型的戶外風暴，40多塊戶外同時上線，配合全城巡展、電台轟炸。豪擲幾百萬，承包全城注意力的土豪推廣方式，花的到底值不值呢。

實際上，從項目的客登記錄來看，渠道和平台的效果已經越來越弱了。單一渠道（例如戶外、電台）帶來的來電、來訪的佔比，已經跌破5%。受眾注意力極度分散，基本上沒有什麼靠譜的單一渠道能夠一網打盡。

互聯網時代的關鍵在於流量，有人關注就有流量，有流量就有銷量，跟時尚界火了幾年的「網紅經濟」一個道理。而IP就像我們所說的網紅，是自帶能量和冬粉的，能夠打破平台和渠道之間的壁壘。

例如，去年深圳某項目試水網紅直播看房，就是這個邏輯。網紅帶著冬粉觀看樣板間，實時與網友互動，解答疑問。在這種營銷活動種，渠道不值錢，IP的臉才值錢。

2、IP必須要有持續的內容生產和發布

明星沒有作品就過氣，一個網紅三個月不出境就被忘記，一個作品必須要有不斷被延伸被改編的能力，才能成為一個超級IP。做IP營銷，必須要有持續的內容生產和發布。

近兩年「內容為王」的思路很火，大量的項目做新媒體營銷，也誕生了很多的經典案例。例如，杭州萬科的「80后浪」 100000+閱讀量的項目微信爆款文章。但是更多的是，大量項目公眾號做的再用心，每篇也就是幾百的閱讀，增粉更是難上加難，再算上轉化為成交的轉化率就更低了。

自帶傳播勢能的優質內容可以說「百里挑一」，微信自媒體打開率已經從20%下滑到5%，一些企業微信甚至只有2%。很多營銷人跟明源君吐槽，找自媒體大V號投放軟文，刷閱讀量的現象也很嚴重，「洗個澡閱讀量就從2000變20000」，新媒體投放的效果也越來越差。

當所有人都在做內容，受眾對於內容的要求就更高了。如果不能和受眾進行情感溝通，並通過一個有形的載體，將這種聯繫固定下來，就很難形成持久的關注度和影響力。

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挖掘長版、借勢東風

玩轉IP營銷

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IP的本質是一種打動人心的內容，而內容的背後是一種身份的認同，身份認同帶來消費的核心驅動力，這就是IP營銷的基本邏輯。

對於房企來說，做IP營銷，就是要建立一種價值觀圖騰，建立一種具有獨特價值和辨識度的精神符號。從企業、產品線、項目到個人，一切都可能成為IP。而對IP的打造可以分為自建IP和借勢IP兩種模式：

一、自建IP，充分挖掘長板

對於房企來說，自建IP主要有三種類型：個人IP、企業IP、產品IP。

1、個人IP，挖掘意見領袖的力量

對於蘋果來說，喬布斯就是他的超級IP。喬布斯背後代表的「追求極致，顛覆創新」的偏執精神，本身就代表了蘋果的品牌內涵，單是為了這種價值觀，消費者就願意多掏一倍的錢為它買單。

對於房企來說，很多時候企業領袖本身就是超級IP。他們吸引的社會關注度，和一般的明星不是一個量級。

早年的創始人

王石親自代言萬科，用現在的話來講就是一個超級IP。自帶巨量流量，甚至可以給jeep拍廣告。王石登山、划船，臉上都印著萬科兩個字，一言一行都為自家企業品牌形象添磚加瓦。

王健林作為「創富英雄」自帶追光，也是一個超級IP。他年會演唱《假行僧》搖滾視頻在全球播放達到25億次，超過鳥叔《江南style》，出版的《萬達哲學》上市15個月國內銷量破75萬冊，直接把企業家個人傳記類圖書的銷售記錄翻了一倍。代言豪宅匠心的宋衛平是豪宅IP，沖著綠城宋衛平出品的豪宅，他的產品品質，就可以無限信任。這些都可以算作地產圈的IP，甚至超級IP。

但是領袖IP的形成隨機性是很大的，對個人的個性要求很高。相較而言，對企業內部技術專家之類的個人包裝，其實是IP打造的一個新思路。例如萬科住宅設計師逯薇，個人品牌和企業品牌之間的一種良性互動，作為個人IP，持續的有高品質內容進行輸出，個人冬粉和企業冬粉相互進行轉化，這種IP打造思路，直接關聯產品，在轉化上也有天然的優勢。

2、企業IP，人格化的企業品牌更有競爭力

企業作為一個組織，在行為上其實也是有一定的人格特徵的。很多企業通過做公益做慈善來打品牌，實際上要打造的就是一個企業人格。品牌人格化、IP化已經是一個趨勢。

例如，可口可樂打造的以快樂為核心內涵的品牌內涵，在社交網站上有自己的個人賬號和冬粉，甚至可以發起冬粉活動。對於客戶來說，可口可樂不再是一個消費品，而是一個精神標籤。

例如恆大的「足球營銷」，隨著在中超賽場的接連稱霸，在亞冠的最終登頂，亞冠贏得了全球迷的關注。恆大歷史性亞冠奪冠，讓民眾的情緒壓抑數年之後得到了最暢順的發泄，得到舉國上下的力挺，這種品牌影響力擴大的價值已經很難評估了。

另一方面，恆大在足球產業上的大筆投資帶來的眼球效應，它的品牌知名度和美譽度呈現幾何級數的上升，這種企業IP在客觀上為恆大在政府關係和資金的找尋上爭取了更大的騰挪空間。

大資金投入，組建超強實力陣容，快速出成績，追求轟動效應的「恆大模式」，已經成為大量房企的效仿路徑。深圳佳兆業去年斥巨資引進外援，衝擊中超，當足球場上所有人大喊「佳兆業」的時候，一定程度上對於品牌IP的打造就已經成功了。

3、產品IP，大大降低推廣和客戶教育成本

在產品領域，大量的房企都有自己的成熟產品線，但是很少有產品能夠成為IP。泰禾院子打造的新中式院落別墅算是一個超級IP，在一個產品領域做到躲不掉、逃不開就已經具備了成為IP的基本條件，說到新中式必談泰禾院子，產品本身就是有傳播力的內容，得到大量免費的媒體曝光和宣傳，實際上就已經形成了自傳播的能力和天然流量。

產品無法成為IP，也可以為產品打造專屬IP。萬達文旅城打造的吉祥物「萬仔」可以說是一個非常經典的產品IP。作為「地產第一吉祥物」，萬仔有自己的動畫片、單曲、冬粉、周邊定製，甚至有獨立的品牌合作，包括快消品、數碼科技、市政等多個領域，甚至得到可口可樂、城市捷運的青睞。

打造專屬IP，能夠長期做文章，形成長時間的、完整的品牌記憶。尤其是對於單一的大盤項目來說，開發周期長，多期產品類型業態不一，要形成長期的營銷積累，一個專屬IP能夠降低每期推廣的教育成本。

例如，深圳某遠郊項目，打造了一個羊的吉祥物，作為一個超百萬的項目，每期推出產品不一樣，甚至各期組團的案名也不一樣，但是由於有一個統一的IP形象，所有的推廣、地推活動都有羊的形象出現，能夠串聯起一個統一的項目聯想。負責人也說，客戶對於吉祥物的喜愛度非常高，羊公仔代表的遠郊自然生態的生活狀態，某種程度上代表了客戶的精神需求。

二、借勢IP，大浪淘沙的作品能提高成功率

IP本質上是文化產業的概念，而文化產業最基本的規律就是成功率低。一個IP的成敗取決於千萬個消費者，反覆無常、難以捉摸的品位。所以，要創造出一個IP，是一個非常高風險的生產。

整合電影行業最賺錢的好萊塢，過去十年裡面賺錢的片子的比例只有9.23%，也就是十部電影只有一部賺錢，對於製作人來說，每一個作品都是一場賭博，現象級的爆款需要大量的失敗作品砸出來。

對於房企來說，要自制一個成功的IP難度不言自明，尤其是對於單一的項目而言，在短期的開發周期內，借勢IP或許是一個更聰明的營銷手法。

1、借勢超級IP

之前明源君給大家分享過的一個經典遊戲營銷案例就屬於這個類型，濱江和城目標客戶是城南青年。2015年10月，第一次「黑」進當時最火爆十大網游的100個伺服器，上千小號輪番轟炸，在遊戲中進行喊話，將濱江和城即將開盤的銷售信息散布出去，帶來意外的營銷效果。在開盤當日成交的317組客戶中，接收到遊戲內信息指引，來到現場並成功認購的客戶達到60組，占當日認購總人數的23%。

如果說，第一次是濱江河城項目對遊戲營銷的一次盲目探索。那第二次就是對遊戲營銷的一次策略深化，在對城南青年進行實地調研之後，濱江和城篩選出超級遊戲IP《英雄聯盟》，利用遊戲對於年輕人的強大吸引，以遊戲皮膚作為獎勵，設計H5互動遊戲，來進行項目推廣。一款H5遊戲，帶來高達3萬8千餘組的參與人數，並為項目官微增粉9000餘組，吸引項目到訪人數逾400組。線下配合電競大賽和「成都首個反重力樣板間」，刺激客戶到訪完成營銷閉環，項目高關注度帶來驚人的銷售成績，6個月售出2200套。

2、借勢本地IP。

相較於超級IP，本地化的IP更「接地氣」。對於項目來說，更能夠獲得本地關注，也更容易激發共同情感。

長沙本地草根公眾號「故事長沙」，歷時2年打造了一個類似「米粉聖經」的《長沙米粉點將錄》，收錄了長沙144家米粉店，通過本地人和媒體的瘋狂轉載，已經成為一個有影響力的本地IP。

長沙某項目借勢這個本地IP，充分挖掘二次需求，將內容IP作為參考進行二次深化。

線上，項目開發完成了一套LBS系統，將文章內粉店一一收錄，並實現導航功能，用戶只需要將自己位置推送給公眾號即可獲知最近的粉店所在位置。並且通過吃粉領紅包活動，激活用戶使用熱情。

線下，通過送錦旗將粉店老闆發展成為義務推廣員，實現了從項目公眾號鏈接粉店，粉店老闆再引導市民關注，如此形成了一個互動營銷閉環。活動一周時間內，公眾號新增關注3351人，活動頁面被訪問17萬+次，訪問人數達6.8萬+人次。

借勢IP相較於自製IP來說，難度相對較小，靈活度更高，適合項目層面上操作。關鍵的核心就在於，一是目標客戶和IP冬粉的重合度高不高，二是IP的氣質和項目氣質吻不吻合。

對於濱江河城項目來說，目標客戶本來就是年輕人，與遊戲IP冬粉的人群基本畫像一致，所以借勢能夠達到很好的效果。

而有些項目借勢IP就顯得有些格格不入，例如三生三世十里桃花大熱的時期，有項目將售樓處打造成為「桃林」主題。項目目標客群以投資客為主，投資客往往相對成熟和理性，和這個影視IP的年輕女性冬粉群體重合度非常低，這種借勢對象的選擇就存在很大的偏差了。

相較客戶匹配度，IP與項目在氣質上的吻合更加重要。例如，蘇州世茂借勢超級IP林徽因，策劃了一場從「時代迴音」到「時代建築」的借勢營銷。林徽因作為女建築家，既有浪漫的理想主義名士風骨，又有匠心潛學的現實意義。暗合蘇州的城市氣質，又能為項目傳遞匠心築樓的理念。項目聯合歌劇《林徽因》進行整合推廣，28家媒體聯袂報道、持續跟進，24小時內《頭條蘇州》閱讀量破10萬+，成功吸引全城關注。