豆豆鞋鼻祖TOD』S業績承壓:產品單一 爆款難為繼

曾因一款熱銷單品豆豆鞋大獲成功的TOD』S（以下簡稱「托德斯」），如今恰恰因為豆豆鞋的失勢導致業績嚴重受挫。托德斯母公司TOD』S集團5月6日發布的一季度財報顯示，由於受旗下核心業務鞋履板塊影響，集團業績大幅跳水。在以舒適度博得市場后，如何培養持久的消費動力，是目前托德斯面臨的主要問題。

業績下滑

根據TOD』S集團最新發布的一季度財報顯示，TOD』S集團銷售額同比減少4.4%至2.3億歐元。2017財年首季度的低迷業績對於正處於頹勢中的TOD』S集團來說如雪上加霜。此前發布的2016財年全年財報顯示，TOD』S集團銷售額同比減少3.2%至10.04億歐元，TOD』S集團主席兼首席執行官Diego表示，今年的業績將有所改善，但從目前的業績來看情況仍不樂觀。

在截至3月31日的3個月內，旗下核心業務鞋履板塊銷售額減少5.1%至1.92億歐元，值得注意的是，今年一季度，托德斯銷售額創上市以來最大季度跌幅，下跌了6.7%至1.23億歐元。對此TOD』S集團僅表示，主要受鞋履產品表現不佳和產品交貨時間影響。按市場劃分，義大利本土銷售額同比下降8.7%至7940萬歐元；歐洲其他地區銷售額同比下降3%至5730萬歐元；美國銷售額同比下降15.7%至1680萬歐元，大中華地區銷售額同比增長3.6%至5030萬歐元。

截至一季度末，TOD』S集團在全球共有274家直營店和107家專賣店，集團首席財務官Emilio Macellari表示，今年計劃在全球新增13-15家門店，同時會關閉部分不盈利門店。

產品單一

從目前的業績來看，消費者似乎對缺乏產品革新的「豆豆鞋」逐漸喪失了新鮮感。在當前日趨年輕化的鞋服產業，豆豆鞋所代表的中產階級精英風格正在不斷被邊緣化，以舒適為賣點的托德斯正在逐漸失去競爭力。

縱觀托德斯「豆豆鞋」的產品設計風格鮮有革新。在消費者日趨多元化、個性化的背景下，托德斯除在材質和顏色上做了些許調整外，幾乎沒有探索出更多款式變化的空間，以高舒適度的單一產品「豆豆鞋」博得市場后，如何培養持久的消費動力，謀求新的利潤增長點是未來托德斯所面臨的主要問題。

服裝行業資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，面臨新興消費群體對款式、面料、顏色、功能等需求不同，極致單品必須要有極致選擇。托德斯業績的下滑與產品過於單一不無關係，價格敏感度對於這類可以替代的品類，特別是當下極易被仿冒的全渠道時代，不見得一定非去買高價的產品，對於消費者來說千元價位的托德斯選擇面過於狹窄。

前路莫測

廣州藍奧零售諮詢首席顧問閔光亞在接受北京商報記者採訪時表示，單一爆品並不能滿足當下消費者的個性化需求，僅憑一陣潮流所帶來的業績增長，並不是支持品牌以及企業發展的長久之計。

核心業務鞋履線受挫，TOD』S集團也曾試圖強化手袋業務。2016年春夏系列推出的Double T系列手袋因年輕化設計引起一定熱度，為手袋業務帶來部分活力。但是在各大品牌手袋的激烈競爭環境下，Double T系列最終未能帶來明顯業績提振。

同時，手袋業務不見起色的TOD』S集團又重新將業務重點放到鞋履板塊上。Emilio Macellari將一季度業績歸因於設計師團隊「仍處於磨合期」，認為新系列上架后沒有以往暢銷屬於正常現象，同時表示，未來會重點對「豆豆鞋」設計做出革新。

去年，TOD』S集團曾表示要將發展重心轉回義大利等歐洲國家，因為集團業績在、美國和日本放緩，而歐洲則保持穩定。但目前由於批發渠道疲軟，歐洲市場尤其是義大利本土市場也失陷。惟一增長的地區是地區，這顯然與此前的回歸歐洲戰略形成矛盾。

在店鋪運營方面，TOD』S集團表示，將增強實體店鋪的體驗，但對於具體細節並未披露。Emilio Macellari表示，目前正在組建更加完善的團隊來為每年生產更多系列，並正在增加一些「新一代店鋪」，為客戶提供全新的購物體驗。Emilio Macellari認為，集團業績復甦只是時間問題，要達到市場的預期，TOD』S集團還有很長的路要走，不能操之過急，需要時間與耐心。