除了口紅和衣服，時尚博主還能賣出100輛mini，28.5萬/輛起 | 營銷觀察

「我們超厲害！」

在確認賣出了100輛加勒比藍限量版的MINI YOURS之後，黎貝卡的運營總監崔斯坦第一時間發來微信，語氣有一些激動。這與開賣前的情況不太一樣，當時我問崔斯坦預期結果會如何，她的回復帶著不確定的保守——「當然希望很快訂完」。

黎貝卡是一位時尚博主，她的公眾號「黎貝卡的異想世界」註冊於2014年年底。在最初的一年，她就累積起了45萬的冬粉。截止目前，她的後台冬粉數達到了160萬，其中九成都是女性。

7月9日，黎貝卡在自己的公眾號中發布了一則海報，首次對外公布將與MINI開啟售車合作。7月13日，她發布了在線預定頁面，冬粉需要首先提交預約信息，才有機會搶購到限量版MINI。

7月21日晚上9點，MINI的官方預定平台開啟搶購，100輛價格28.5萬起的汽車在4分鐘內被搶空，50分鐘內全部完成付款。

就在差不多一年前，黎貝卡與故宮文化珠寶合作推出過名為「故宮·貓的異想」的聯名款首飾，由項鏈、手環、戒指、耳環四件單品構成，分別限量100件，價格在399至699元不等。這些商品在上線后的20分鐘內就被搶購一空，其中項鏈的賣空時間在60秒之內。

這一次的嘗試讓黎貝卡對類似的合作有了信心，隨後她與Rebecca Minkoff推出的限量合作款馬鞍包Miss Fantasy也在很短的時間內沒有了庫存。

MINI對合作也非常重視，這是他們首次聯手時尚博主發布限量款汽車。作為首發渠道，黎貝卡第一個曝光了車輛外形，發布的時間甚至早於MINI的官網。隨後，MINI還會在廣州舉辦一場專屬交車儀式，黎貝卡將從搶購到這輛車的冬粉中，抽出兩位讀者，親手將車交給她們。

與以往的合作對象不同，此次黎貝卡需要完成銷售轉化的對象是汽車，這是一件難度不小的事情。

「捲入性」被用來衡量用戶在購買不同商品時，需要經歷的長短不一的消費決策過程。一般情況下，首飾和包可被納入「低捲入性商品」的範疇，感性因素在這類商品的購買過程中起著主導作用，購買決策流程普遍偏短；但是單價更高的汽車卻是實實在在的「高捲入性商品」，人們在購買之前往往需要完成從信息收集、產品比對、建議諮詢、實際試駕等一系列繁瑣的步驟才可能做出決策。

理論上來講，公眾號並非汽車銷售的理想渠道，一方面，它很難提供足夠豐富的信息支撐人們的決策過程；另一方面，黎貝卡這類時尚自媒體人的影響力很難在理性主導的消費過程中馬上完成銷售轉化的作用。所以，包括崔斯坦在內的所有人最初都無法信心滿滿地給出樂觀的預期估計。最後的數據反饋卻超乎了不少人的想象，即使是高捲入的汽車，自媒體人同樣能夠把貨帶起來。

這個營銷案例的意義在於，它似乎破除了自媒體人影響力可想象的邊界，也能讓更多廣告主開始關注自媒體人作為一種銷售渠道的可能性。在此之前，他們往往只擔負單純的推廣宣傳功能。

據統計，「黎貝卡的異想世界」在2016年共推送了269篇廣告，其中253篇位於二條，16篇位於三條，廣告主涵蓋了SK-II、雅詩蘭黛、蒂芙尼、阿迪達斯、迪奧、祖馬龍等眾多大牌，據估計廣告帶來的年收入可能高達2000多萬。即使所有廣告前都會明顯標註「推廣」的字樣，也不會減少人們的閱讀熱情，幾乎都達到了每篇10w+。

汽車行業中不乏黎貝卡的合作者。「我的第一個推廣客戶就是汽車品牌，那是我的男神Benedict Cumberbatch代言的。隨後就開始與不少高端汽車品牌合作，也幫它們拍片，例如瑪莎拉蒂、捷豹、奧迪等等。」黎貝卡告訴36氪，她最近剛幫雷克薩斯拍完視頻廣告。

在汽車領域，從宣傳推廣渠道到銷售渠道的轉變算是「驚人的一躍」，這在某種程度上展現了自媒體的價值。明星與網紅間的界限正變得模糊，時尚與奢侈品牌有了更多與自媒體人合作的案例，譬如積家去年就選擇了papi醬拍攝視頻廣告，法國嬌蘭也曾邀請黎貝卡前往巴黎拍攝形象片，廣告的投放渠道中就包括了各個國際機場。

「不同的個人風格會形成天然的差異化內容，也會積累不同的冬粉群體，這些能給不同品牌帶來更多的、更個性化的選擇。」黎貝卡雖然覺得目前不少大牌的代言人選擇還是比較謹慎，但一些改變確實也正在發生。

相較於明星而言，網紅或者自媒體人可能有著更高的性價比。不僅價格更為適中，而且在垂直群體中也帶有很強的「消費示範」作用。黎貝卡認為網紅在大眾和媒體曝光度上與明星間存有不小的差距，但優勢在於他們與讀者的距離更近，更像是消費者的朋友或者閨蜜。

「我就是素人轉型到時尚博主的，我有很多普通讀者的苦惱，也走過她們走過的彎路，所以我可能會更了解她們的想法和顧慮。我的經驗對她們來說，可能會比明星的更有借鑒價值。」她說。

在這次活動中，黎貝卡證明了自己的價值，可以預期經此一役，她未來將會接到更多的廣告合作請求。畢竟對廣告主來說，在渠道碎片化的時代，既有傳播效力又有銷售轉化的選擇已然不多。

去年她與故宮合作推出的手賬有著不錯的銷售成績，她已經開始忙起了今年第二次的合作，目前處於設計的收尾階段。她說自己是一個喜歡嘗試特別和富有挑戰的事情的人，雖然並沒有刻意開發個人IP，但也好奇黎貝卡這個IP未來還能有什麼新的玩法。

美國學者E.M.Rogers在上個世紀60年代曾經提出了創新擴散理論。他認為新事物在全新市場的初期推廣，電視廣告這樣的外部渠道有著更強的作用；但到後期不斷滲透的階段，就需要更多地依賴偏人際關係這樣的內部渠道。

這似乎勾勒出了網紅們未來在廣告市場的新生存空間。擁有輿論優勢的明星將擔負起全新產品的推廣工作，但維繫品牌與消費者間的日常關係（甚至直至完成銷售轉化）就將由網紅們完成，畢竟他們離消費者更近一些，他們的建議在消費決策過程中能有更大的影響。