正佳廣場的旅遊樣本

「老廣州」們一定對正佳廣場都不會陌生，無論是平時還是節假日，購物中心里總是熙熙攘攘，在實體經濟被唱衰的今天顯得是個「異類」。但是可能很多人沒注意到的是，正佳廣場還是國家旅遊局認可的AAAA級景區。

現在，正佳集團計劃將正佳廣場建造成為一個「世界級的旅遊目的地」，除了現在已經有的極地海洋館以及演藝劇院以外，自然歷史博物館和熱帶雨林館也會將在未來一年左右向社會開放。在正佳集團副董事長兼執行董事謝萌看來，這些「景點」未來會形成一個IP群。

2014年，正佳集團董事長謝鐵牛有了一個想法—「要在正佳廣場里有一片海洋」。「當時我到全國各地去找海洋館的館長，結果他們都覺得我瘋了。」回憶起2014年正佳集團的這個決定，正佳集團副董事長兼執行董事謝萌笑著說。

事實上，當時正佳集團做出這個決定不是因為公司的業績在下降。數據顯示，由於地處廣州最繁華的「天河路商圈」，加上購物中心建築面積達到30萬平米，2015年，在海洋館建設期間，正佳廣場銷售額達到60億元，在南京德基廣場、深圳萬象城之後，位列全國第三。

正佳廣場地處的廣州「天河路商圈」是一個購物中心密集的場所，大大小小的購物中心有20個。

數據顯示，天河路商圈總商業面積超150萬平方米，包括天環廣場、匯聚高端品牌的太古匯以及廣州的地標建築天河城等大型綜合體。日均客流量超150萬人次，年均客流量超5億人次，其中，正佳廣場年客流量超過5000萬人次，平均每天客流量達到15萬人次。

建設兩年後，場地面積6萬平方米的正佳極地海洋世界在2016年對外開放，成為全球最大的室內空中極地海洋館。這裡有全球最大的44米亞克力單體水族展示缸、全球最長的20米炫彩水母長廊、360度超大廣角海底隧道，有白鯨音樂廳、海洋氧吧、真雪構造的極地動物部落等。

海洋世界也為為正佳廣場帶來了更多的流量和收入。

數據顯示，運營一年多來，正佳極地海洋世界累計入館超過100萬人次，日均客流量5000人，暑期、周末、黃金周等節假日的日均客流達15000人。項目負責人透露，目前海洋世界仍處在試驗階段，2016年保守估計銷售額突破1億元，2018年有望向3億元目標衝擊。

「1956年，現代購物中心之父維克托·格倫（Victor Gruen）創建了世界上第一座購物中心，那裡有噴泉、鳥舍，有大型公共藝術舞台、有海濱長廊，也有醫學中心、學校和公寓，並沒有過多零售商業。」 謝萌表示，如今他也想讓購物中心回到最開始的樣子。

根據購物中心產業資訊中心最近的統計分析，購物中心目前有3100家左右，到2025年將新增7000家，目前整個行業面臨有效供給不足、無效供給過剩的問題。

一方面是同業眾多、市場競爭加劇，另一方面電商衝擊加速，尤其最近年來，全國頻頻傳出傳統百貨、老牌購物中心調整甚至關門的新聞，不時撩動業界敏感的神經。對傳統購物中心來說，如何創新吸引商戶、流量，與互聯網結合變得尤為重要。

「傳統購物中心的商業模式已摸到天花板，單純租金模式不可持續，必須有超前轉型、壯士斷腕的勇氣，「要先』自殺』，然後才能』活著』。將購物中心變成超級體驗中心與旅遊目的地，實現多層次混合收入結構，從開發商思維轉變為服務商思維。」謝萌說。

作為國內大型Shopping Mall，從最初的「亞洲體驗之都」到「家庭時尚體驗中心」、「家庭時尚超級體驗中心」再到如今的「世界級旅遊目的地」，對「世界十大購物中心」和國家AAAA級旅遊景區的正佳廣場來說，消費者「體驗」始終是正佳深耕行業多年的關鍵詞，正佳廣場也早已經不是傳統意義上的購物中心。它已經成為了一個城市中的旅遊目的地。

IP是當下營銷領域的「熱門詞」，例如購物中心就熱衷於舉辦IP展覽。根據自媒體「商業地產觀察」今年2月發布的《2016年購物中心IP展覽影響力榜單》，正佳廣場的樂高星球大戰全國巡展以及同道大叔、潮爆星座嘉年華榜上有名，分列12位以及46位。

從早年的恐龍特展、哆啦A夢、Hello Kitty，到近年來的同道大叔、猛鬼冰室、星海奇緣、瘋兔樂園、61紅鼻子節、紅音樂節，各種主題活動不斷，正佳廣場成為「造節的高手」，將主題活動逐漸引向IP化和年輕化。

除了海洋世界之外，正佳集團還參照倫敦西區和美國「百老匯」的標準，在購物中心內興建了正佳演藝劇院。劇院不僅引入國外知名戲劇，還成為「一席」、「拙見」等演講項目的場地。又通過自身投資，開設一些親子類主題活動。例如麵粉製作體驗項目——「天使小面人」。

在正佳集團負責人看來，未來的企業應是內容型、媒體型、范娛樂化、人格化的。當內容足夠好的時候，形成反覆討論的話題，內容開始慢慢人格化，將其通過各種技術手段傳播出去，最終形成流量變現。在謝萌的定義中，這就是超級IP，即「內容＋話題＋人格化」。

謝萌在採訪中也不斷提到迪士尼這家公司。

「大家說迪士尼，它給你帶來歡樂，它就像一個人帶給你歡樂，無論它是米老鼠也好，唐老鴨也好，或者是冰雪奇緣也好，它都是通過一個個的個體，吉祥物也好，或者它的IP內容也好，每一個IP內容其實它背後都有它自己的性格，人格化內容，跟你產生了一個連接。所以它就變成一個人格化的企業。」謝萌說。

「未來購物中心一定是從體驗經濟走向共享經濟。但共享經濟一定是建立在體驗經濟之上的，當體驗經濟達到極致，隨之從體驗經濟邁向共享經濟階段。」謝萌喜歡和自己的團隊思考極長周期之後的未來，偉大的企業都是站在一百年後，倒過來看今天做什麼。假設百年以後沒有購物中心了，為什麼還要創造一百個理由讓它存在？這是謝萌經常思考的問題。