實體店冰火兩重天：電商眼裡的香餑餑，傳統零售商的不能承受之重

【編者按】一方面，亞馬遜開實體書店、京東宣布5年要在農村開50萬家便利店、阿里攜手蘇寧打通線下渠道、小米之家線下零售店……另一方面，每天關閉兩家門店的百麗也曾市值千億、沃爾瑪「5公里死亡圈」理論破滅、麥當勞全球性關店……對比之下，不免疑問，為何實體店回潮的主力軍是電商而非傳統零售？

本文轉載自盛景商業評論，作者：馬婭。億歐編輯整理，供行業內人士參考。

經濟下行壓力與電商衝擊等原因使得實體店在近兩年放緩了增速，大量傳統零售巨頭不斷退宿，甚至遭受關店的打擊。但從今年年初開始，線下零售就有明顯的回潮趨勢，一些電商巨頭甚至在更早之前就開始鋪展線下棧道。

電商回歸「店商」

不少電商巨頭已經朝著線上與線下聯合的方向發展：

亞馬遜開實體書店

亞馬遜在線上賣了20年的書，改變了人們在實體店買書的習慣，一度蠶食了實體書店市場。然而在實體書店紛紛倒閉的今天，亞馬遜卻在西雅圖開了一家實體書店。不僅是國內實體書店不景氣，國外實體書店的日子也並不好過。據相關數據顯示，在英國過去10年間有33%的獨立書店倒閉；美國最近幾年雖然出新了不少獨立書屋，但最大的連鎖書店Barnes&Noble卻關閉了好幾間分店。在這樣一個讀書從線下轉移到線上的環境趨勢下，亞馬遜卻突然宣布要做實體書店！這個消息在15年秋天一經宣布，國外網友簡直炸開了鍋，在臉書上，一名網友是這樣評論的：

「我還在思考在摧毀了這麼多書店之後，亞馬遜怎麼有膽子開出了自己的書店……真是太了不起了。」

另一名網友發表了這樣的感慨：

「亞馬遜開書店給我的感覺就像是'亞馬遜剛說服了我跟我老婆離婚，然後又要我娶她。'」

京東宣布5年要在農村開50萬家便利店

當大型超市在一二線城市開始減少門店，在好不容易擠進三四線城市后卻又黯然退場的環境下，劉強東卻宣布要於5年內在全國開100萬家京東便利店，其中一半也就是50萬開在農村。京東便利店採取夫妻老婆店加盟的方式運營，京東還給加盟方開出了優厚的三零政策：零加盟費，零管理費，零培訓費，只收取一定量的質保金，但是店主必須承諾店中經營的商品100%保真，京東將秉承對假貨「零容忍」的原則施行「假一罰十」。

阿里攜手蘇寧打通線下渠道

阿里巴巴與蘇寧宣布合作后，人們在天貓下單后可享受蘇寧門店最快2小時送貨上門並安裝，這將逐步成為消費者購買家電的常態。蘇寧的1600多家線下門店和3000多家售後服務網點已與阿里巴巴強大的線上體系和菜鳥物流實現無縫對接。在手機、數碼、家電等類目，消費者線上購買后，將由蘇寧線上門店和各城市中心倉儲就近發貨。除此之外，消費者還可以體驗到線上線下的全方位打通，不僅可以任意選擇送貨上門，還可以在門店自提。

小米之家線下零售店

去年11月，首家小米之家線下體驗店正式落戶昆明順城王府井百貨。小米的這家實體門店把產品的形象展示、體驗諮詢和銷售集為一體，全方位的呈現在店中。小米線下體驗店表示要向消費者營造一種「開放式購物體驗」，以及全新的購物體驗環境。在之前的產品發布會上，雷軍就已經宣布未來將把「小米之家」由「服務店」升級為「線下零售店」，並將拓展至全國200到300家的規模。小米宣布要大力對線下零售模式發起探索，致力於打造新國貨運動背景下的新零售。

傳統零售巨頭門庭冷落

隨著電商巨頭不斷向線下擴張，傳統的零售巨頭反而被襯托的更加門庭冷落，甚至連自家大門都保不住了。

每天關閉兩家門店的百麗也曾市值千億

百麗鞋業簡直就是80后女性大學與初入職場時期的一道亮麗的足下風景線。鼎盛時期的百麗，強力覆蓋住一至四線城市的商場與大型超市，市值曾高達千億。二十年後，百麗鞋業竟遭遇連年業績下滑，頻頻出現負面新聞，店鋪關閉、股東減持、到宣布退市。曾經的一代鞋王最終變得落寞不堪。

沃爾瑪「5公里死亡圈」理論破滅

「5公里死亡圈」曾是沃爾瑪最著名的一個理論，即有沃爾瑪門店存在的方圓5公里內，其他零售業賣場都沒有生存空間。但這個神話已經被接二連三關閉的門店給打破了。三四線城市通常只有一到兩家沃爾瑪入駐，從去年開始陸續出現三四線城市裡唯一一家或兩家的沃爾瑪統統關店歇業的狀況；而一二線城市的沃爾瑪也面臨著接二連三停歇或關店的慘狀。

麥當勞全球性關店

全球餐飲巨頭麥當勞也沒躲過實體店關門潮，僅2015年就在全球範圍內關閉了900家門店，區高達350家。2016年與2017年，麥當勞繼續關閉門店，且面臨著銷售業績的不斷下滑。為何連大名鼎鼎的麥當勞也要關店？原因很簡單：不賺錢了。

為何實體店回潮的主力軍是電商而非傳統零售？

在電商的衝擊下，實體店關門潮已經持續好幾年了，然而為何破冰之勢的出現卻是由電商巨頭掀起，原本的實體店主力軍們卻依然疲軟？

對於電商而言，世界範圍內的純電商增速均放緩。據業內人士分析稱，阿里在國內的GMV佔到了國內電商總GMV的80%，佔到了國內社會零售總額的10%。GMV是衡量電商凈收入的關鍵指標，GMV比例的大幅下降充分表示阿里巴巴在國內電商市場幾乎已經到達頂峰，純電商增速放緩已成必然；京東在去年第二季度時，增速突然放緩，而在今年第三季度，京東增速超過分析師預測，同比增長47%，但是分析師給出的預測是，在今年第四季度之後，京東的增速又將放緩；美國巨頭亞馬遜也不例外，而且為了應對增速放緩，亞馬遜早已經在雲業務、線下書店以及O2O等領域開始布局。

既然電商的線上增長速度放緩已經成為必然趨勢，電商巨頭們又追求繼續增長，那麼電商的線下布局就會隨之成為另一個必然趨勢。只不過眼光更精準的電商巨頭們會比中小電商搶先一步佔領線下市場，在線上電商增長觸碰到天花板、商場份額也相對安穩之前，電商巨頭開始碎片化的進行線下布局，甚至有前瞻性的把觸角伸向18線小城與偏遠農村地區。

對於傳統零售業而言，零售業巨頭經歷了數年快速擴張的歷程，較快流失的現金流使它們在巨大風險真正來臨時變得不堪一擊。當實體店的店面翻了n倍、門店成倍增長之後，卻遭遇了資金鏈斷裂的問題，對於實體店本身而言已經是毀滅性打擊，根本無力去談繼續擴張。傳統零售巨頭在與電商巨頭的數年PK中，一再被動應戰，損耗太大，這個時候再叫傳統零售業接著擴張、開更多的門店，只會面臨更大的虧損。

另一方面，店鋪的高額租金也是一個大問題。這幾年由於住宅限購，商鋪投資很熱，帶動著店鋪租金也在連年上漲，租約到期后，房東都不可避免要求漲租。雖然很多實體店選取的地理位置較好，然而隨著租金水漲船高，各大傳統實體店收入又不盡如人意，店鋪的收入抵不過房租，關門歇業在所難免，更談不上擴張了。

新零售新在哪裡？

線下零售業出現回潮，不代表回歸傳統零售業，這股回暖的潮流準確來說正是馬雲提到的新零售。在去年杭州舉辦G20峰會期間，馬雲提出了新零售的觀點，他認為移動互聯網的下一波，並非是新零售完全取代電商，而是純電商的日子會越來越難過。如果純電商不去跟線下實體店相結合是走不遠的，同樣的道理，如果線下實體店不去擁抱互聯網，實體店也不會走很遠。新零售就是線上、線下與物流緊密結合的商業模式。

新零售的重點在於這個「新」字，新業態、新用戶、新模式和新技術都包含在其中。

一方面，線上電商結合線下體驗店可以給用戶帶來更多更好的消費選擇。在純電商時代，最欠缺的就是用戶體驗，對於多數用戶而言，在購物時其實更喜歡可以看得到、摸得著的購物方式，正因為消費者無法直接接觸商品，所以退貨情況時有發生，「退、換、取」也一直是電商的軟肋。但當線上和線下相結合之後，當消費者有退貨換貨需求時，電商的線下體驗店就可以提供現場退、換、取服務。

另一方面，新零售能顯著改善純電商會面臨的種種物流問題，因為電商的線下門店就相當於一個物流中轉站，線下門店不僅可以滿足同城用戶的自提需求，還可以為同城用戶進行商品的快速配送，相當於實現快遞的最後一公里的功能。

提高消費速度是線上與線下相結合的另一大優勢。以京東便利店為例，它就是在踐行讓便利店變得更加「便利」的範本。京東便利店設計的新購物模式叫做自助購物流程，消費者通過下載APP——掃描商品條形碼——支付——出示支付二維碼來完成在便利店的全部購物流程，整個過程都不需要店員參與。其實這一模式，就類似於亞馬遜的線下書店，消費者不需要排隊結賬，同樣也不需要收銀台，人們選好商品甚至可以直接走出商店，因為app會自動進行結算。

「再過五年，電商將是一個過時的詞語」，馬雲曾說。其實更加精準的說法是，純電商將被時代所拋棄，線上+線下相結合的新零售才是開往春天的列車。