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【業界盤點】祝你雞年大吉吧!春節熱門手游品類營銷案例盤點

【業界盤點】祝你雞年大吉吧!春節熱門手游品類營銷案例盤點

又快到了在各家遊戲公司財報中,看到「春節的季節性因素刺激了玩家消費」導致營收增加的時候了。這個刺激點,除了遊戲版本更新、遊戲內各種各樣的春節活動,遊戲外的市場營銷也是重頭戲。

對於不同類型的遊戲而言,在春節期間所受到影響是不同的,營銷目的有的是為了拉DAU,有的是拉營收,以及做品牌,不盡相同,自然各自的營銷策略也不盡相同。

龍虎豹以遊戲產品的類型為區分,盤點了棋牌遊戲、消除遊戲、休閑電競遊戲、策略遊戲、中度卡牌五個品類,來看看這些產品是如何打春節營銷這場仗的。

棋牌遊戲:投放下沉--途游遊戲《途游鬥地主》

因為棋牌產品具備全年齡、無地域差、入門低這幾產品特性,所以在春節這個人口流動且閑暇時間又多的特殊時期,棋牌遊戲無疑是春節最活躍的遊戲產品之一。通過營銷,可以很好地將活躍拉升到更大。

以途游為例,他們從產品和品牌兩個層面進行了春節期間的營銷策劃。產品層面,結合春節紅包定位在「微信紅包賽」上,推出「三億人的紅包賽」作為營銷口號,通過加大賽事頻次和提高獎勵額度來提升遊戲的整體體驗。

電影合作海報

品牌層面,途游去年曾與《澳門風雲3》的影游聯動,今年繼續與影視賀歲檔做結合,植入了電影《大鬧天竺》。

互動H5《王寶強大鬧手機》

與此同時,途游結合電影請到了話題人物王寶強做代言人,通過代言人本身的話題營銷、影片素材、新媒體互動等形式來做。

電視廣告

素人版拍攝

以上是最終的營銷方案,但其實最初途游是準備了兩個版本的廣告,一版是素人版,找了群眾演員和一些用戶來演繹各行各業打紅包賽的狀態,另一半就是寶強本人演繹。途游原本想同時投放這兩個版本,但做了一期廣告前測后(途游每年廣告都會開前測調研)發現,明星對產品的背書更容易讓人產生注意力和聯想,且更容易記住品牌,而用戶的背書略微偏弱。故最終選擇了明星版,素人版則是改編成了鬼畜視頻進行網路傳播。

據途游透露,他們今年的廣告投放更加下沉,覆蓋到湖南、浙江、江蘇、安徽、江西、湖北、北京等多區域,以點帶面。而說到具體的營銷效果,日前,「途游」上了蘋果App Store熱門搜索頁面。

消除遊戲:延續性營銷--樂元素《開心消消樂》

除了棋牌,消除類遊戲也是春節期間的熱門品類,以樂元素《開心消消樂》為例,隨著版本更新和活動拉升,多次進入蘋果App Store遊戲暢銷榜前十,且走勢穩定。

對於遊戲產品打電視廣告,樂元素在2015年春晚期間著實轟動了一把,登陸了央視除夕廣告,在很多省衛視也進行了播放。根據公開信息,樂元素投放的廣告費用在8位數,這對於品牌知名度是個極大的拉升。

電視廣告視頻截圖

今年也不例外,《開心消消樂》電視廣告在央視與地方衛視都有投放。由於今年雞年,《開心消消樂》中又恰好有雞的角色形象,無論是遊戲活動「砸金蛋送金雞」,還是廣告素材都緊緊圍繞這一元素,遊戲的icon也突出金雞形象。

此外,樂元素不僅與《美人魚》和《惡棍天使》等大電影有過合作營銷,每年也會為消消樂特別拍攝一部微電影。今年特別邀請知名演員喬杉出演的微電影《肖小樂的2016》,在秒拍上的觀看次數超過3300萬,評論過萬,且由此衍生的話題「我有XXL」在新浪微博上目前閱讀已經6000多萬。

《開心消消樂》這個案例的價值在於樂元素會延續性地去做營銷,無論是電視廣告還是影視相關如微電影,每年都進行延續性的投入。

休閑電競遊戲:組合拳營銷--巨人網路《球球大作戰》

電競遊戲作為用戶粘性頗高的一種類型,發展到手游上尤甚,而且手游電競更容易產生熟人社交,因此在春節期間年輕一輩的坐在一起,組隊開黑玩這類手游的現象並不少見。

2016年,巨人網路以《球球大作戰》開闢了一條打入手游電競的新路,被稱為休閑電競,上手門檻更低,覆蓋的年齡層更廣,在春節期間更有擴大受眾群的可能。

廣告截圖

《球球大作戰》在此次春節期間做了電視廣告投放,登陸了CCTV春晚及各大地方衛視春晚、熱門綜藝節目廣告時段。其中電視廣告首先在湖南衛視播放,從2017年1月20在湖南衛視小春晚就開始第一次登陸。

春節期間《球球大作戰》針對大眾用戶其實做了組合拳的營銷,目的是把這款年輕化的遊戲向更全年齡泛用戶擴展,塑造全民合家歡的遊戲品牌形象。除了電視廣告之外,其還在微博、微信都鋪設了大量的KOL。

而從產品數據來看,《球球大作戰》在春節期間蘋果App Store暢銷榜上的走勢是穩定在40名以上的,比2017年1月中旬之前的成績更平穩;而在能較大程度反映下載量的App Store暢銷榜上,排名走勢情況也是2017年1月19日發布新版本后,一直穩定在前十,持續走高。

SLG遊戲:配合院線區域投放 --泰奇互動《戰火與秩序》

與以上輕度休閒遊戲不同,這次我們在春節期間的營銷案例中還看到了一款重度產品,來自泰奇互動發行的SLG遊戲《戰火與秩序》,安卓版本在海外上線已經有近一年的時間,國內不少玩家也下載過海外版本,已經有大量用戶基礎。

院線廣告截圖

在這個背景下,《戰火與秩序》在此次春節期間的投放主要目的是擴大品牌影響力,同時再配合效果廣告等操作把國內的用戶量鋪開。

《戰火與秩序》進行了院線投放,包括《大鬧天竺》和《西遊伏魔片》兩部電影的映前廣告,在選擇影片之前對票房進行了推算,從而預估觀影量。選擇《西遊伏魔片》是因為西遊題材本身的受眾面廣,又有徐克等做背書,加上往年西遊題材電影的高票房數據;而《大鬧天竺》則是因為影片本身的合家歡題材非常適合春節期間的受眾需求,以及王寶強的話題度。

院線廣告截圖

《戰火與秩序》廣告宣傳片本身突出的元素是宏大的戰爭場面,並且廣告播放排序是在電影開始前的位置,能給觀眾留下更深刻的印象。據泰奇互動透露,他們在2016年12月底開始進行策劃與談判,直接與院線合作,共用近2個星期拿下合作。

《戰火與秩序》共投放了1000家影院,30萬場次。同時,《戰火與秩序》配合著院線也進行區域性的廣告投放,比如《大鬧天竺》在哪個城市哪個院線上映,同步進行該區域的其它廣告投放。

卡牌遊戲:明星效應最大化--巴別時代《放開那三國2》

卡牌遊戲中不少產品的定位是中度產品,相對輕度休閒遊戲來說能滿足用戶更高的遊戲需求,相對重度產品來說又不要求過長的遊戲在線時長,在春節期間的表現普遍還不錯。

以巴別時代產品卡牌手游《放開那三國2》為例,《放開那三國2》上線之初就打出了「巴別時代首席內容官鄭愷擔綱」的牌,此後明星營銷一直是這款產品的主旋律,春節期間也不例外。

明星代言早已成為遊戲圈營銷的標配,但代言的方式在逐步的深化當中,從一開始的站台代言,到後來的遊戲流水分紅,再到在遊戲公司掛職,以及一些更深層的遊戲公司與明星成立合資公司等操作,讓明星與遊戲公司之間的結合越來越密切。

巴別時代一系列廣告投放,包括湖南衛視、東方衛視和江蘇衛視等一線電視台,廣告片中鄭愷的名諱直接以「巴別時代首席內容官」出現,素材也均以突出鄭愷為主,以利用明星人氣覆蓋不同年齡段和類型的用戶為主要目的。

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