MoleSkine：一個客單價幾百元的筆記本如何做到年入一億歐？

本文由新消費內參（微信ID:cychuangye）授權i黑馬發布，作者海上繁花。

年收入9000萬歐元的筆記本

當龍貓君查閱了一下MoleSkine的銷售數據之後，龍貓君也震驚了。據龍貓君查詢到的資料顯示，MoleSkine在2014年賣出了超過1700萬個筆記本（驚呆了！）。

紙質產品的銷售收入在9000萬歐元左右，該公司年收入在一億歐元，也就是該公司主要就靠這樣一個筆記本獲得了這麼高營收入。

你們一定會特別好奇，這樣的一家公司怎麼做到的？

如果單純去看網上文章或者看他們廣告語，他們一定會告訴你，我們其實是因為產品做的好...是不是老生常談？

畢竟，非常坦率的說，筆記本這樣很難在產品差異化的產品，以國內盜版商們的能力，盜版一下應該不是太難的事情。

所以MoleSkine賣的這麼好，肯定不是單純產品賣的好，一定有其他因素了。

首先，在開始拆解這個產品值得學習的套路之前，我們先了解下這個產品的歷史，先看一段關於MoleSkine的官方介紹：

「Moleskine是二十世紀已經成為歐洲藝術家和知識分子中的傳奇筆記本。Moleskine®品牌所象徵的，是一個源遠流長的筆記本、日誌和城市指南的世家。

它是靈活而簡單的卓越溝通工具，適合日常或特別場合使用，漸漸融合為使用者獨特個性的重要一環。」

這一段主要介紹的是這款筆記本的神奇以及歷史悠久，接著，這款產品推出了自己免費且不要錢的代言人，讓我們來看一長串名單：

兩個世紀以來，文森特·梵高、巴布羅、畢加索、歐尼斯特、海明威及布魯斯·查特文等藝術家、思想家……都與這個神奇的本子發生了戲劇性的變化。」

不知道的人還以為這個神奇的本子跟馬良手上的神筆是一樣的呢。按照這批偉大藝術家的身價，隨便拉出來一個代言費也應該超過一個億了吧。

所以，龍貓君身邊的文藝青年們，沖著歷史的悠久，以及這些神奇的代言，都要忍不住掏錢了。

畢竟大眾對於這樣價格定位奇高的產品，如果真的按照紙張材料、質地去買這個notebook，估計是沒有人會掏錢的，這個時候打貴族代言牌是最好不過的了。

但是事實真是如此嗎？

龍貓君又再次認真的檢索發現了一個資料，原來除了MoleSkine這個辭彙，還百度到了moleSkine（注意，該處的字母都是小寫），這二者之間有什麼差別呢？

事實上，這個小寫的moleSkine是19世紀風靡於法國的一種本子的款式，大概有點像的沙縣小吃、黃燜雞米飯、烏龍茶這樣的品類辭彙（我這麼比喻文藝青年心中的偉大note這樣合適嗎？）。

所以，不得不承認MoleSkine在一開始的品牌定位中就非常厲害，直接搶佔了品類心智。這段資料是如此描述的：

「大約在19世紀後半葉，在法國moleskine(注意，所有字母均為小寫）筆記本誕生在法國一家家族經營的小作坊里。

其實當時不止這一家小作坊，後來歐洲其他很多工廠也有生產，某位藝術家因為它的封面材料的特別脫口而出稱之為Moleskine后，大家開始都叫這種記事本為Moleskine。

但是一直沒有成氣候，直到1986年的那家法國作坊停產， 在長達一個多世紀的生命中，moleskine一直默默無聞。但布魯斯•查特的瘋狂囤積行為，卻讓精明的義大利人嗅到了誘人的商機。

1996年，義大利米蘭的文具生產商Modo&Modo正式註冊MOLESKINE品牌，使得在歐洲流傳多年的傳奇筆記本品牌在義大利重獲新生。」

所以，不得不承認的是，moleSkine這一個品類的產品是及其有可能被這些大牌藝術家所使用的，但是當時這些大藝術家使用這個系列產品，應該不是因為該品牌是一個大品牌，而僅僅只是因為這個產品很便宜。

否則，這個產品不至於在1997年被義大利某家公司復活之前是處於停產狀態的。這就好比，我非常相信很多古代名人是有可能吃過黃燜雞米飯的。

所以，這些貴族們所處的時代和今天這款產品從新生產的時間，是有時間差的，但是你又不得不承認這些名人使用過該款產品，這個品牌居然就這麼巧妙地免費了使用代言人，還不用交代言費，你不得不說這是一個高明的手法。

在這裡略微做一點點小小的腦洞擴展，其實對於本土很多消費品牌而言，如何找到自己產品的母體文化的歸屬是一件非常重要的事情。

而母體文化本身會自帶冬粉屬性以及流量屬性，不用教育用戶，用戶也知道你是做什麼的。

比如全體人都應該知道烏龍茶是一種茶，你只需要在這樣的大品類心智中找到自己是正宗的依據，你就能成為整個大品類代言人。

MoleSkine的產品設計心經：功能設計背後賣的是情感

討論完了產品的歷史由來，以及他們從源點市場吸收營養來講故事的手法，我們再來看看他們是如何來設計產品本身的功能的。

龍貓君調研了一下身邊的美女們，讓他們描述了一下這個產品的核心功能，總結出了這款產品的優點：

1、不容易散架，使用了無酸紙。

一般的本子比較容易散架，由於用了無酸紙，相對會顯得很牢靠。 那麼事實真的如此么？

據知乎上用戶的揭發：實際上所謂的無酸紙並不是什麼神奇的材質，這種紙根本不是什麼價格昂貴的紙，在80年代的歐洲就是一種被大眾普及的紙張。

所以，這個被MoleSkine炒上天的概念，原來就是就是一個大眾產品，所以這個功能確實並不奇怪。

更重要的事情是，據說要找到適合這款產品的墨水和鋼筆是一件非常難的事情。所以，這一條應該並不能完全支撐這個產品的高速增長.....

2、高顏值、高設計感，並且會有不同主題與內容。

他們為了一款筆記本，就合作了非常多的IP，比如哆啦A夢、小王子、line等IP版本。這點才是厲害之處，對於文青們而言，有可以曬的內容的產品，遠遠比這個產品實際有什麼功能更重要。

所以如何把產品內容化是每個品牌應該著力思考的問題，不是簡單把產品做好就夠了，而是如何把產品做到適應用戶傳播需求和炫耀性需求，是今天產品型創業者重點要解決的問題。

再擴展一下，在龍貓君上一篇關於網紅品牌的文章中，龍貓君已經把顏值作為一種新消費創業的底層能力放在文章中了。

今天的品牌，如果不懂得美感，以及製造幫助用戶擁有美的能力，是很難從單純的產品功能需求中進入到精神體驗的環節的.

從而也沒有可能收穫品牌價值帶來的高溢價，而讓自己長期停留在血拚價格和渠道的廝殺上。

3、儀式感價值大於實質功能價值。

龍貓君的一位朋友說，筆記本本身就是能夠喚起很多人情感張力的符號。因為你有可能把你從小到大的日記，記錄的不是日記，是時光。

打開發黃的筆記本，有很多時候就是一種回憶，現在過得很快樂，就會回憶當初的艱難。現在過得艱難，就會回憶起原來快樂的日光，這樣的符號太有殺傷力了。

所以這個時候，人們買的不是一個notebook，買的其實是符號與情懷。

以上三條是龍貓君從重度用戶中收集到的，關於產品設計中收到的一些關於產品的感受。但是龍貓君認為，MoleSkine最成功之處在於它的講故事的本領和營銷能力。

如何用講故事的手法營銷一款筆記本？

龍貓君下面要講的才是今天的重點，這款實質上在產品上並沒有超強壁壘的產品，如何一步步把自己抬升到文具用品領域奢侈品牌地位的。

事實上，本土也有很多文具品牌廠商，但是在文具品牌廠商心智中，文具用具是一個賣給學生的低端產品，所以平價文具里也走出了像晨光這樣的上市文具品牌。

但是晨光這樣的品牌還是依靠渠道與成本優勢，其利潤率並沒有顯示出品牌溢價，這也是文具品牌目前面臨的問題。

下面，我們一條條來拆解一下MoleSkine到底是如何一步步營銷，並且奠定自己文具界奢侈品牌地位的。

首先，我們從百度百科上學習一下這個品牌是如何講故事的。先看下面的一段話：

「由梵谷（VanGogh）到亨利馬蒂斯（Henri Matisse），甚至一些極具代表性的人物、很多草稿、筆記、計劃、構思甚至激動的情感都在變成名畫及驚世之作之前，被一一記錄及收藏在這本可靠及信賴的袖珍旅遊伴侶之上。

梵谷先後用過7本Moleskine，內里全部記載著的手繪草圖甚至完成作品，當中更包括其著名作品《Vase with Sixteen Sunflowers》《Vase with Twelve Sunflowers》。現收藏於荷蘭阿姆斯特丹的梵高博物館內作展覽。

除梵谷外，美國小說家海明威（Emest Hemingway）及法國畫家馬蒂斯（Henri Matisse）亦同樣是Moleskine的fans.能夠深得多位藝術家的歡心，證明 Moleskine的確魅力非凡。」

這段話其實總結起來，就是一句話「我們是頂級藝術家們經常使用的產品」。

在龍貓君經常閱讀的大眾心理學上，如果一個定價很貴的產品，如果要說服你的受眾，必須要依靠權威的力量，並且需要把自己的心理感和權威關聯起來，這一步營銷手法叫權威關聯。

為了進一步鞏固這個營銷手法的優勢，他們也邀請了大量當代藝術家在這個筆記本上進行創作， 這就是為什麼很多知名景區要去爭奪歷史名人一樣，你必須把自己品牌與名人強關聯。

對於文青們而言，上面說到的知名人物很多都是藝術大家，所以，當你也在使用這個產品的時候，用戶會自覺把自己當做藝術家的感受，或者自己把自己匹配到這個階層，這就是所謂高價奢侈品的作用，實現「用戶身份區隔」。

接著往下面看，你可以用Moleskine幹什麼：

* 紀錄你的新點子、想法和思緒；

* 繪製一張漂亮的Mind Maps；

* 畫一張充滿創意的圖片；

* 及時記錄今天體驗到的不一般的生活；

* 列出自己的任務清單和將來想要做的事情；

* 寫下對書、電影、音樂的想法；

* 一本有著悠久歷史與高貴格調的日記本；

* 編一張優美的琴譜；

* 還有很多很多～

你的創意多大，它就能滿足你的想法～

這一段也是一個經典的營銷手法，這是在做什麼呢？這就是移動互聯網裡面經常說到的一個辭彙，叫做喚醒用戶的使用場景。

好的品牌都善於喚醒消費者的使用場景，比如杜蕾斯會不斷在它的社交媒體營銷中把杜蕾斯的各種使用場景喚醒。

比如搞笑的去把安全套套在鞋子上去躲雨水，這些其實都是一種高明的營銷手法，叫做在品牌營銷過程中喚醒潛在使用場景。

所以到後來，終於有自冬粉出了一本《《MOLESKINE 「傳奇筆記本」的活用術》這樣的書籍.

這樣的書籍或者官方鼓勵的這種行為是在不斷擴展使用場景，這在營銷手法中，叫做喚醒使用場景。有時候我們可以說，用戶沒有使用場景就沒有購買。

第三，我們再來看看Moleskine跨界營銷手法。

Moleskine在跨界選擇上並不是盲目跨界，而是非常強調把跟自己用戶氣質一樣的品牌關聯起來。

比如line friends、比如樂高、可口可樂，同時與小王子哆啦A夢發行定製品，從而把IP內容很好的植入到品牌notebook中。

在新消費內參（ID:cychuangye)第一篇文章中，龍貓君就曾經說過，今天要使產品能夠快速響應消費者需求，尤其是精神類需求佔主導的產品，必須要學會做內容。

尤其是要像媒體化的需求一樣，適當取追熱點，並且有非常強的快速響應的供應鏈能力，在這一點上，不得不承認Moleskine比很多品牌都做得好，有些品牌，很可能三年只買一個款式。

第四，要想賣出奢侈品的價格，先得把奢侈品的格調與定位做出來。

奢侈品牌真的是賣的產品功能嗎？

恐怕沒有一個人會這麼認為，賣的是血統、故事以及背後的用戶分層。

而要塑造自己高端形象，有時候跟誰在一起就很重要。如果你的店長期跟隨在LV旁邊，恐怕不會有人會認為你是高端品牌。

為了實現這個形象目標，Moleskine來到的第一件事，就是在高端時尚的三里屯街開旗艦店，同時還開了屬於自己的咖啡廳。

這些的目的都不是為了拉升銷售額，其操作手法顯然還是為了證明自己是一個高端品牌的定位。

目前Moleskine為了打開市場，在內地和香港已經開設了63家門店，並且大部分位於高端商圈內。 而這些奢侈品的操作手法被應用在一個文具品牌身上的時候，是不是瞬間覺得它高大上起來了？

所以，在文章最後的部分我們可以做個小筆記，來總結一下一個好的品牌到底該如何講故事：

1、血統與傳承。

這個就是龍貓君一直說的要找到根與源點文化（母體文化），你的故事或者品牌名字是有根的，任何亞文化的底層一定是植根於品牌所在國家的主流文化的。故事要講血統，講你是品牌的傳承人。

2、對於高價格重決策產品，權威與社會精英是背書的重要符號。

酒如果是李白喝過，那就有了文化內核，而筆記本是梵高用過就有了藝術特徵。反之，低決策與客單價的產品，則更重視身邊人和用過該產品的人的口碑。

3、產品不是產品，產品是溝通情感的媒介。

如果單純賣筆記本的功能，是不可能賣高溢價的，但是如果賣的是情緒喚起符號（時光、記憶、身份見證），對消費者來說，這些是無法定價的，所以產品定到一個高價完全可以接受。

4、定價不是單純的定價，定價是區隔用戶身份與標識的重要武器。

通過一開始在營銷上動用價格武器把自己放在一個超高價格上，讓用戶購買產品後有了炫耀動機，買10塊錢產品是沒有什麼可炫耀的。

最後，最重要的對新消費創業者的啟示是：不要以價格高低來區分消費升級，你事實上是沒有定價權的，只有消費者才有定價權。

消費者認為的價格才是產品真實的價格，所以，有時候把價格定得很低，消費者未必會滿意。