馬化騰親自內測的黃金紅包，藏著什麼秘密？

一.紅包熱度不減，黃金紅包出現

這個除夕，紅包大戰熱度有增無減，就在大家為多到上百、小到塊八毛的現金紅包比拼手速和人品時，騰訊內部卻玩起另一種紅包，從CEO馬化騰開始，鵝廠今年不少員工的紅包真的變成了「真金白銀」——黃金紅包。對於天然有黃金情結的用戶來說，以毫克計的黃金搶起來，好玩之餘還高大上了許多。

黃金紅包背後，是最近才剛上線的騰訊微黃金，這是騰訊財付通與工商銀行聯合推出的在線黃金交易產品。黃金紅包就是在用戶持有的微黃金中取出一些，以紅包形式轉讓給親友，對方未來可以長期持有也可以直接以黃金現價兌換，所以黃金紅包與現金紅包同樣有價值外，還多了一層金融理財的概念在裡面。

這也是騰訊這次做黃金紅包的意義所在，其目的就是利用紅包良好的互動性和擴散性，來推廣騰訊微黃金。微信紅包如今為騰訊移動支付拉新的作用已經越來越小，黃金紅包的出現，無疑是再次為騰訊的紅包產品賦予了新的價值。

二.國內黃金投資市場的規模，已經足以誘惑騰訊

在天然有黃金情結的，黃金理財在國內是個用戶持續走高的市場。對於已經實現對網民良好覆蓋的騰訊來說，黃金理財市場如今的用戶規模，已經足以誘惑騰訊。

就在騰訊黃金紅包出現前不久，騰訊微黃金的合作方，工商銀行剛剛獲得美國《環球金融》雜誌評選的「最佳貴金屬經紀商」。工商銀行的一份數據顯示，其貴金屬客戶總數在2016年初超過2900萬戶，有推算認為國內炒黃金者總數已經過億。而在總資金流動方面，這個領域也是個天文數字，數據顯示，已經連續8年成為全球最大的黃金現貨交易市場，2015年上海黃金交易所總成交額超過8萬億元。

所以，即使對騰訊來說，這也是個用戶夠多、潛力夠大的市場。對於以「連接一切」為目標的騰訊來說，將用戶的黃金理財需求連接到騰訊平台，已經是個很重要的事情。這也是為何騰訊CEO小馬哥都親自出來發黃金紅包的原因。

三.黃金紅包或賦予紅包這一社交網路互動遊戲新的生命力

[企鵝生態]在除夕也搶到不少黃金紅包，成為白名單用戶后也在群發了不少黃金紅包，相比微信原生的現金紅包，黃金紅包對用戶固然很新鮮、感覺也高大上不少，但其產品體驗還是比不上原生的現金紅包，其基於HTML5的頁面固然與現金紅包很相似，但無法直接存入而是需要點擊開通微黃金賬戶、同時發黃金紅包的用戶看不到實時的黃金紅包領取等情況，還是讓很多初次收發黃金紅包的大眾用戶感到困惑。

顯然，騰訊現在還沒想讓黃金紅包與現金紅包并行，騰訊內部的說法也是黃金紅包還處在「內測期」，看得出，做產品非常穩健的騰訊，還是希望黃金紅包前後端業務繼續測試一段時間，再全面投向市場。

不過，通過這次在除夕夜輕巧出擊，黃金紅包已經展示其價值，為騰訊微黃金帶來前期高質量用戶同時，更重要的是為紅包產品賦予新的價值。

[企鵝生態]此前多次說過，微信不再主動引導紅包除夕大戰，是因為微信紅包的最大作用在於利用社交平台為新產品「拉新」。如今微信紅包已經很出色完成為微信支付拉新的任務，其對騰訊的戰略價值正劃過頂點。

黃金紅包的出現，則為紅包產品在微信中找到了新的價值，就是為構築在微信支付後面的一系列理財、金融業務注入新用戶。潛在用戶過億的黃金理財市場已經不能小覷，騰訊金融業務作為騰訊CEO馬化騰定義中的「兩個半」業務之一，利用黃金紅包吃進黃金投資和理財用戶，對騰訊有很高的業務價值。

尤其是黃金紅包不同於不招人待見、轉化率低的卡券紅包，其擁有與現金幾乎等量的價值，尤其對於酷愛貴金屬的人來說，黃金紅包還看起來更好玩、更大上一些，對微信紅包的產品體驗有增無減。

另外，構築在社交網路上的互動遊戲的生命周期一直不長，比如當年在Facebook和人人網大火的買賣朋友、偷菜都已失去持續活力。對於微信紅包來說也一樣，微信紅包如今也需要新鮮的玩法和理念刺激，黃金紅包等多元玩法的出現，其實有助於保持紅包產品的活躍，想象一下每次發紅包可以選擇發現金還是發金子，也是挺帶感的。

圖註：騰訊微黃金的公眾號界面（id:wx-gold）

四.不同於阿里，騰訊仍然在以自己的節奏（金融連接器和社交屬性）推進互聯網金融業務

隨著騰訊騰訊微黃金和黃金紅包浮出水面，騰訊互聯網金融業務的打法特點，其實也在越來越清晰，總結起來的話，騰訊互聯網金融業務現在還是在專註做渠道、做連接以及在產品上下功夫，謹慎和尊重傳統金融是騰訊互聯網金融業務的標籤。

尤其對比螞蟻金服的存金寶會更明顯，螞蟻金服以代銷黃金ETF公募基金的形式來實現用戶黃金理財，繞過銀行同時其實也為其將來運營留下了空間。

騰訊的做法則是更多在產品上尋找運營空間，其能力更多體現在產品和用戶層面，將後端嫁接在銀行、基金、保險等傳統金融機構的體系上。很典型的比如微信錢包九宮格裡面的互聯網理財平台「騰訊理財通」，就是以開放連接理念，連接金融機構和用戶，攜手金融機構如銀行、保險、基金、券商、信託等公司，針對不同風險等級的理財需求，為用戶定製固定收益、股票、債券、黃金等資產類別的金融產品。

換句話說，騰訊在金融層面採用很穩健的操作方式，更多在互聯網產品層面找機會。騰訊理財通也在這一思路下上線了工資定投、夢想計劃、指數定投、信用卡還款理財、還房貸理財等產品功能，為用戶提供安全、穩健、便捷、多元的互聯網理財服務。

除了做「金融連接器」之外，騰訊另外一個做支付和金融業務的思路就是社交性，很典型的產品就是夢想計劃和小心愿。前者是用戶可以自定義夢想主題及夢想計劃，比如「去北極看極光」需要10萬元等，設定夢想后，用戶可自由選擇理財產品，積累收益，向夢想邁進，還可以分享到朋友圈。

騰訊理財通剛剛在零錢理財上線了「小心愿」功能，用戶可以通過微信錢包中的「零錢」入口，即可進入「小心愿」界面，開始自定義自己的小心愿內容和預算，例如「去希臘度蜜月、一萬元」，用戶在生成「小心愿」之後，可以分享給好友「考驗友誼」，好友將從系統隨機生成的三個心愿中挑選正確答案，還能給用戶「點贊」或「打賞」。

包括黃金紅包也是這兩個思路下的產品，先利用一系列產品將自身平台的用戶與現有金融產品連接起來，未來如何發展則要看機遇。騰訊與阿里有著對待金融業務很不同的思路，雖然現階段很難說對與錯，但從銀行業、基金業、保險業、證券業等傳統金融機構體系對騰訊、阿里截然不同的態度看，騰訊的金融業務無疑要穩當得多。