不接廣告不靠打賞，美國網紅經濟鼻祖是如何賺錢的？

說起網紅，你會想到什麼？美女？帥哥？廣告？打賞？

其實在還沒有網紅這個概念的時候，美國的一位企業家維納查克，就已經通過做網紅名利雙收了。

與現下流行的網紅不同，加里·維納查克，既不靠接廣告，也不靠打賞，這位網紅界的鼻祖，硬是通過網路營銷，把家族葡萄酒產業的市值從接手時的400萬美元做到了4500萬美元，五年的時間漲了11倍多。

美國《企業家》雜誌6月刊的封面文章對這位美國最早的網紅進行了報道。

《企業家》雜誌封面人物2017.6

如何成為一代網紅

對美國的社交媒體來說，加里·維納查克是一個不可不知的大人物，現在是Facebook獨立董事，Twitter、Snapchat投資人，「維納媒體」的創始人和總裁。被《福布斯》評選為排名第一的社交媒體大師，世界500強CMO意見領袖排名第二，《商業周刊》稱他為「每位企業家都應該關注的人物。」

維納查克大學畢業后就接手了自家的葡萄酒產業，當時生意並不好，他就想通過打廣告來宣傳，但是他卻發現在電視或報紙上打廣告有很多限制，很難做，而且得不償失。在嘗試了多種方法之後，維納查克發現並沒有條例限制他本人來推銷自己的產品。於是維納查克就避開報紙、電視這樣的傳統媒體渠道，充分利用新興互聯網媒體的力量來營銷。

現在看來，這可能沒什麼新鮮的，但要知道維納查克這個「大膽的想法」是在十多年前，在人們對網路營銷還沒有概念的時候，他能想到這個辦法，按照他自己的說法就是「是限制激發出了創意」。

2006年，正好視頻網站興起，Youtube剛成立一年，維納查克就在Youtube上創建了叫「葡萄酒圖書館」（Wine Library TV）的脫口秀，分析自家酒，給酒打分，回答冬粉提問。

維納查克開創了一個「娛樂化品酒」時代——他喜歡用通俗易懂的街頭俚語、體育行話或網路語言來描述葡萄酒，而不是酒評家慣用的那些神秘的葡萄酒專業名詞術語。維納查克打破了因為高深莫測、正襟危坐而造成的「精英壁壘」，帶動葡萄酒走向娛樂化、通俗化、平民化，使更多的年輕人愛上了葡萄酒。

這檔網路脫口秀因為親切、互動感強，又接地氣，獲得了空前的成功。隨著名氣越來越大，很多酒評界名人、互聯網紅人，甚至是搖滾歌手都會出現在節目中。通過這個節目，加里獲得了大量的冬粉，他經常被稱作「世界葡萄酒界的超級巨星」和「YouTube時代的葡萄酒宗師」。

而真正讓他名聲大噪的是他購買的谷歌關鍵詞服務，那時，嘗試谷歌關鍵詞的人少之又少，而他精明的預見了一切，與其發郵件騷擾那些不感興趣的人們，不如讓潛在有需求的客戶找上門來！

可以預見的是影響力大了，酒的銷量也隨之增加。維納查克發現網路營銷很「靠譜」之後，就繼續用成功的經驗來賺錢。

2009年，維納查克和弟弟合作建立數字社交媒體，維納傳媒（VaynerMedia），希望把個人品牌延伸到葡萄酒以外的網路營銷界。主要經營方向就是為各大品牌提供社交媒體、互聯網營銷及戰略服務，業績非常好。如今，維納傳媒已有700名員工，凈資產達到1.6億美元，生意做得比賣葡萄酒還要大。甚至已經進入了美國最具潛力的企業（Inc.）前一百名。

幫他人創造價值

維納查克知道，他要做的是創造價值，這包含了兩個方面，首先是讓自己變得有價值，其次是幫他人創造價值。

自從2006年他錄製了第一個在線視頻之後就發現，越來越多的冬粉比起葡萄酒，更關心他的創業經歷、品牌建設、投資建議等。

於是，2014年，他開播了美國首檔在線商業問答欄目，以問答形式回答網友們的問題，並邀請那些成功的商界人士分享自己的經驗。

作為少數能把個人品牌轉化成企業優勢的楷模，維納查克不是上來就在自己節目里賣東西。他通過讓用戶學到新知識，啟發用戶，通過獲得用戶的好感和忠誠度來創造價值。

比如，在脫口秀節目里，他不僅會分析評測葡萄酒，還會在節目里分享自己對社交媒體的看法、品牌營銷的理念，吸引了一大幫擁護者。等到積累了一定的影響力后，無論是引導用戶消費，還是成為意見領袖，都順理成章了，這是典型的品牌人格化，維納查克可能一不小心成了世界上最早的一批網紅。

說到底，網紅的本質還是影響力。

2011年8月23日，維納查克正式宣布退出「葡萄酒圖書館」，因為他發現了比賣葡萄酒更有作為的事情。因為，維納傳媒的服務客戶已經有通用電氣、百威英博、億滋、百事可樂等「世界500強」，這些巨頭都希望在他的節目和社交媒體賬號上發廣告。

但維納查克很愛惜羽毛，接廣告很節制也很有分寸。因為他很清楚，影響力的本質是用戶的信任，如果無限制地在自己的社交賬號上發廣告，最後這些賬號都會變成對冬粉和廠家再沒什麼吸引力的營銷號。這不光對他的個人品牌有傷害，最終對消費者和商家都沒有好處。

維納查克最終選擇了成為這些大公司的網路營銷顧問，因為他不但知道網路營銷應該怎麼做，也非常了解用戶。於是他更進一步發掘了自己的價值，成立了維納傳媒，幫其他品牌挖掘和創造更大的價值。

比如，維納查克發現，這些大品牌做網路營銷的思路還很傳統，只是在互聯網上宣傳，用的視頻材料和電視是一樣的，主要就是誇自己的牌子和產品。

於是在與豐田汽車的合作中，維納查克建議豐田轉變思路，找網紅在網上針對不同用戶群推廣不同車型，而不是對品牌泛泛而談。豐田汽車北美集團副總裁兼總經理傑克·霍利斯就說，這條建議對豐田非常有用，轉變了他們對整個網路營銷這件事的認識。

而對北美一個經營潮牌服飾的公司，維納查克就一針見血地指出：「你們需要的不是立刻提升銷量，而是吸引用戶的注意力」。該品牌總監就表示，像鞋類和服裝領域都是競爭非常激烈的行業，為了能夠脫穎而出，維納查克幫我們講出了非常有趣的故事，成功地吸引了消費者的關注。

維納查克通過累積自身價值，向下影響了用戶，向上對接了不太理解互聯網營銷的公司和品牌，為他們創造了更大的價值。

投資互聯網

美國開始流行網紅是在21世紀初期，因為美國有很多真人秀節目，會在網路上徵集一些視頻短片，在這個過程中通過電視或網路媒介催生網路紅人。

2004年Facebook上線，社交明星一詞開始興起，三年後Youtube的出現正式開啟了網紅時代。在Youtube之後，隨著社交網路應用Instagram的崛起，從圖片層面又誕生了一批新的網路紅人。這批網路紅人的盈利模式也逐漸清晰起來，因為畢竟Youtube平台有自己的大量的廣告營收，Youtube會自動在視頻里嵌入廣告，但Instagram最初幾年一直沒有廣告功能，這就賦予該平台上的網紅有機會去通過自己的冬粉吸引廣告。

與此同時，網紅的性質也發生了轉變。傳統的網紅，比如YouTube時代的網紅，他們是以新媒體為渠道，並將之作為跳板將自己帶入這個行業；而如今的Instagram網紅，則是各類人在適當的營銷下都有機會成為網紅，而這些網紅也會選擇軟廣的嵌入。而這些網紅的商業模式除了直接銷售商品之外，還依靠大量冬粉變現。

廣告主喜歡社交媒體平台，原因之一是他們可以收集各種各樣的數據，比如用戶年齡、消費模式、興趣愛好等等。這意味著廣告的精準投放，而在過去，這幾乎是不可想象的。幾年來，不僅主流品牌耐克、福特、Holiday inn，甚至奢侈品比如巴寶莉、賓士、瑪莎拉蒂也開始嘗試雇傭網路紅人來植入他們的產品。寇馳也曾透露，在過去幾年中，該公司一直雇傭網路紅人來推廣他們的包包。

自從維納查克把葡萄酒生意全部都轉移到互聯網上之後，他對互聯網商業產生了深厚的興趣。2006年推特成立，他憑著堅定決心和超人眼界成為了推特最早的投資人之一。緊接著， Tumblr、Facebook……這讓他成為了當時最成功的互聯網投資人之一，包括美國目前最熱的社交平台Snapchat和科技公司Uber。

早在Facebook相中青少年市場之前，加里就投資了集中美國90后與00后的Snapchat。而作為維納媒體的CEO，加里管理著一個巨大的團隊，他喜歡僱用經驗豐富的頂尖人才，團隊里大部分都是來自世界各地的「互聯網原住民」，這些年輕人對潮流、互聯網和社交平台了如指掌。

作為一個互聯網在線營銷團隊，這些年輕人給加裡帶來了最前沿的洞察與工作方式。加里也獨有自己的一套管理法則：招最有用的人，開最短的會，做最有活力的老闆，支持每個員工做自己想做的事情。

維納查克的種種舉措對現在依然有借鑒和參考意義。每個人在這個時代都可以通過網路的力量累積影響力，最終成為一個品牌。但成為網紅，擁有冬粉，不只是接廣告、賣東西，說到底廣告還是廣告。這其實是在消耗自己的影響力，卻沒有創造更大的價值。