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不接廣告不靠打賞,美國網紅經濟鼻祖是如何賺錢的?

不接廣告不靠打賞,美國網紅經濟鼻祖是如何賺錢的?

說起網紅,你會想到什麼?美女?帥哥?廣告?打賞?

其實在還沒有網紅這個概念的時候,美國的一位企業家維納查克,就已經通過做網紅名利雙收了。

與現下流行的網紅不同,加里·維納查克,既不靠接廣告,也不靠打賞,這位網紅界的鼻祖,硬是通過網路營銷,把家族葡萄酒產業的市值從接手時的400萬美元做到了4500萬美元,五年的時間漲了11倍多。

美國《企業家》雜誌6月刊的封面文章對這位美國最早的網紅進行了報道。

《企業家》雜誌封面人物2017.6

如何成為一代網紅

對美國的社交媒體來說,加里·維納查克是一個不可不知的大人物,現在是Facebook獨立董事,Twitter、Snapchat投資人,「維納媒體」的創始人和總裁。被《福布斯》評選為排名第一的社交媒體大師,世界500強CMO意見領袖排名第二,《商業周刊》稱他為「每位企業家都應該關注的人物。」

維納查克大學畢業后就接手了自家的葡萄酒產業,當時生意並不好,他就想通過打廣告來宣傳,但是他卻發現在電視或報紙上打廣告有很多限制,很難做,而且得不償失。在嘗試了多種方法之後,維納查克發現並沒有條例限制他本人來推銷自己的產品。於是維納查克就避開報紙、電視這樣的傳統媒體渠道,充分利用新興互聯網媒體的力量來營銷。

現在看來,這可能沒什麼新鮮的,但要知道維納查克這個「大膽的想法」是在十多年前,在人們對網路營銷還沒有概念的時候,他能想到這個辦法,按照他自己的說法就是「是限制激發出了創意」。

2006年,正好視頻網站興起,Youtube剛成立一年,維納查克就在Youtube上創建了叫「葡萄酒圖書館」(Wine Library TV)的脫口秀,分析自家酒,給酒打分,回答冬粉提問。

維納查克開創了一個「娛樂化品酒」時代——他喜歡用通俗易懂的街頭俚語、體育行話或網路語言來描述葡萄酒,而不是酒評家慣用的那些神秘的葡萄酒專業名詞術語。維納查克打破了因為高深莫測、正襟危坐而造成的「精英壁壘」,帶動葡萄酒走向娛樂化、通俗化、平民化,使更多的年輕人愛上了葡萄酒。

這檔網路脫口秀因為親切、互動感強,又接地氣,獲得了空前的成功。隨著名氣越來越大,很多酒評界名人、互聯網紅人,甚至是搖滾歌手都會出現在節目中。通過這個節目,加里獲得了大量的冬粉,他經常被稱作「世界葡萄酒界的超級巨星」和「YouTube時代的葡萄酒宗師」。

而真正讓他名聲大噪的是他購買的谷歌關鍵詞服務,那時,嘗試谷歌關鍵詞的人少之又少,而他精明的預見了一切,與其發郵件騷擾那些不感興趣的人們,不如讓潛在有需求的客戶找上門來!

可以預見的是影響力大了,酒的銷量也隨之增加。維納查克發現網路營銷很「靠譜」之後,就繼續用成功的經驗來賺錢。

2009年,維納查克和弟弟合作建立數字社交媒體,維納傳媒(VaynerMedia),希望把個人品牌延伸到葡萄酒以外的網路營銷界。主要經營方向就是為各大品牌提供社交媒體、互聯網營銷及戰略服務,業績非常好。如今,維納傳媒已有700名員工,凈資產達到1.6億美元,生意做得比賣葡萄酒還要大。甚至已經進入了美國最具潛力的企業(Inc.)前一百名。

幫他人創造價值

維納查克知道,他要做的是創造價值,這包含了兩個方面,首先是讓自己變得有價值,其次是幫他人創造價值。

自從2006年他錄製了第一個在線視頻之後就發現,越來越多的冬粉比起葡萄酒,更關心他的創業經歷、品牌建設、投資建議等。

於是,2014年,他開播了美國首檔在線商業問答欄目,以問答形式回答網友們的問題,並邀請那些成功的商界人士分享自己的經驗。

作為少數能把個人品牌轉化成企業優勢的楷模,維納查克不是上來就在自己節目里賣東西。他通過讓用戶學到新知識,啟發用戶,通過獲得用戶的好感和忠誠度來創造價值。

比如,在脫口秀節目里,他不僅會分析評測葡萄酒,還會在節目里分享自己對社交媒體的看法、品牌營銷的理念,吸引了一大幫擁護者。等到積累了一定的影響力后,無論是引導用戶消費,還是成為意見領袖,都順理成章了,這是典型的品牌人格化,維納查克可能一不小心成了世界上最早的一批網紅。

說到底,網紅的本質還是影響力。

2011年8月23日,維納查克正式宣布退出「葡萄酒圖書館」,因為他發現了比賣葡萄酒更有作為的事情。因為,維納傳媒的服務客戶已經有通用電氣、百威英博、億滋、百事可樂等「世界500強」,這些巨頭都希望在他的節目和社交媒體賬號上發廣告。

但維納查克很愛惜羽毛,接廣告很節制也很有分寸。因為他很清楚,影響力的本質是用戶的信任,如果無限制地在自己的社交賬號上發廣告,最後這些賬號都會變成對冬粉和廠家再沒什麼吸引力的營銷號。這不光對他的個人品牌有傷害,最終對消費者和商家都沒有好處。

維納查克最終選擇了成為這些大公司的網路營銷顧問,因為他不但知道網路營銷應該怎麼做,也非常了解用戶。於是他更進一步發掘了自己的價值,成立了維納傳媒,幫其他品牌挖掘和創造更大的價值。

比如,維納查克發現,這些大品牌做網路營銷的思路還很傳統,只是在互聯網上宣傳,用的視頻材料和電視是一樣的,主要就是誇自己的牌子和產品。

於是在與豐田汽車的合作中,維納查克建議豐田轉變思路,找網紅在網上針對不同用戶群推廣不同車型,而不是對品牌泛泛而談。豐田汽車北美集團副總裁兼總經理傑克·霍利斯就說,這條建議對豐田非常有用,轉變了他們對整個網路營銷這件事的認識。

而對北美一個經營潮牌服飾的公司,維納查克就一針見血地指出:「你們需要的不是立刻提升銷量,而是吸引用戶的注意力」。該品牌總監就表示,像鞋類和服裝領域都是競爭非常激烈的行業,為了能夠脫穎而出,維納查克幫我們講出了非常有趣的故事,成功地吸引了消費者的關注。

維納查克通過累積自身價值,向下影響了用戶,向上對接了不太理解互聯網營銷的公司和品牌,為他們創造了更大的價值。

投資互聯網

美國開始流行網紅是在21世紀初期,因為美國有很多真人秀節目,會在網路上徵集一些視頻短片,在這個過程中通過電視或網路媒介催生網路紅人。

2004年Facebook上線,社交明星一詞開始興起,三年後Youtube的出現正式開啟了網紅時代。在Youtube之後,隨著社交網路應用Instagram的崛起,從圖片層面又誕生了一批新的網路紅人。這批網路紅人的盈利模式也逐漸清晰起來,因為畢竟Youtube平台有自己的大量的廣告營收,Youtube會自動在視頻里嵌入廣告,但Instagram最初幾年一直沒有廣告功能,這就賦予該平台上的網紅有機會去通過自己的冬粉吸引廣告。

與此同時,網紅的性質也發生了轉變。傳統的網紅,比如YouTube時代的網紅,他們是以新媒體為渠道,並將之作為跳板將自己帶入這個行業;而如今的Instagram網紅,則是各類人在適當的營銷下都有機會成為網紅,而這些網紅也會選擇軟廣的嵌入。而這些網紅的商業模式除了直接銷售商品之外,還依靠大量冬粉變現。

廣告主喜歡社交媒體平台,原因之一是他們可以收集各種各樣的數據,比如用戶年齡、消費模式、興趣愛好等等。這意味著廣告的精準投放,而在過去,這幾乎是不可想象的。幾年來,不僅主流品牌耐克、福特、Holiday inn,甚至奢侈品比如巴寶莉、賓士、瑪莎拉蒂也開始嘗試雇傭網路紅人來植入他們的產品。寇馳也曾透露,在過去幾年中,該公司一直雇傭網路紅人來推廣他們的包包。

自從維納查克把葡萄酒生意全部都轉移到互聯網上之後,他對互聯網商業產生了深厚的興趣。2006年推特成立,他憑著堅定決心和超人眼界成為了推特最早的投資人之一。緊接著, Tumblr、Facebook……這讓他成為了當時最成功的互聯網投資人之一,包括美國目前最熱的社交平台Snapchat和科技公司Uber。

早在Facebook相中青少年市場之前,加里就投資了集中美國90后與00后的Snapchat。而作為維納媒體的CEO,加里管理著一個巨大的團隊,他喜歡僱用經驗豐富的頂尖人才,團隊里大部分都是來自世界各地的「互聯網原住民」,這些年輕人對潮流、互聯網和社交平台了如指掌。

作為一個互聯網在線營銷團隊,這些年輕人給加裡帶來了最前沿的洞察與工作方式。加里也獨有自己的一套管理法則:招最有用的人,開最短的會,做最有活力的老闆,支持每個員工做自己想做的事情。

維納查克的種種舉措對現在依然有借鑒和參考意義。每個人在這個時代都可以通過網路的力量累積影響力,最終成為一個品牌。但成為網紅,擁有冬粉,不只是接廣告、賣東西,說到底廣告還是廣告。這其實是在消耗自己的影響力,卻沒有創造更大的價值。

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