創新私董會第十九期：從農產品的消費升級看新零售的本質

第十九期創新私董會又來到了南通賓士商務車4S店，十二位篩選出來的企業主在兩位私董教練的帶動下，對七星駱駝范總提出的新零售時代特色農產品銷售問題進行了激烈的討論。本次會議由創新私董會會長大兵哥主持。

隨著消費不斷升級，中產階層的崛起，一方面要求市場上出現越來越多的優質農產品，另外一方面，新的消費群體，需要符號意義和精神價值。他們的消費習慣也發生著改變，追求私人定製和高性價比。「80后」「90后」「00后」所謂的新世代消費群體將成為未來消費市場的主導力量。數據顯示2015年新世代占城鎮人口的比重是40%，2020年將達到45%，消費比重2015年是46%，2020年將達到53%。這類群體有四大特點：年輕化、個性化、去品牌化、理性化。在消費上體現為喜歡私人定製和注重高性價比，喜歡貨比三家，也願意分享購物體驗。這類群體更喜歡有「溫度」的產品，更加註重與產品之間的情感「連接」，高性價比意味著追求產品的物美價廉。

消費結構升級和消費習慣改變，對新消費提出兩大需求：一是要有線下的消費場景，提供體驗式消費和定製化服務，三隻松鼠發現，消費者喜歡堅果並不只是因為堅果好吃，而是堅果能夠給消費者帶來快樂，比方說，客戶在和消費者溝通過程中，發現女性咋心情不好的時候，外出旅行的時候，朋友相聚的時候會想起三隻松鼠。於是，三隻松鼠就根據消費者常見的一些消費場景來對消費者進行提示，用場景提升轉化率；二是產品高性價比，品質卓越、價格合理、服務高效。褚橙就是因為在最大程度上實現了產品做到極致，在甜度、化渣率等指標上遠遠優於一般的橙子，最終實現了。

未來線上和線下的邊界越來越模糊，就整個零售業來說，競爭不再來源於線上和線下的模式，而要回歸零售的本質：誰能更高效更優質地服務消費者。互聯網不會改變零售的本質，最終評價一種零售模式好不好，繞不開兩個標準：一個是成本效率，一個是購物體驗，同時滿足用戶體驗和企業效率就是一個好模式。

新零售就是以用戶體驗為中心，藉助互聯網技術最大化交易效率和生產效率，具體來看它將有四大特徵。

首先，線上線下同款同價。消費者最開始選擇電商消費的主要原因，不外乎零售店的體驗不好，且價格昂貴。因此，筆者曾經在原產地零售店購買一些芒果等農產品，結果發現其價格高於線上爆款從產品，價格也更昂貴。未來農業的新零售，必須是同款產品線上線下同價。

其次，終端提供疊加式體驗，促生新業態。很多電商平台把的實體消費者集體「閹掉了」，實際上消費是非常開心的，去體驗，摸一摸，試一試，結果因為線下價格太貴，服務太差，所以大家必須貓在家裡面摸鍵盤，沒感覺也沒有體驗了。未來流量入口將沒有線上與線下之分，而終端則是重要的體驗場景，消費者不管你是線上還是線下，他只想能夠高效愉悅地買到所需要的優質產品。智能終端將取代舊式的貨架、貨櫃，延展店鋪時空，構建豐富多樣的全新消費場景，以新型門店與賣場全面升級顧客體驗，這樣的終端將成為一種新業態。

再次，消費場景碎片化。消費者的消費渠道日漸碎片化，消費習慣走向個性化，零售從原來的規模驅動走向標準化驅動，走向以個性化、靈活和定製為驅動。隨著社區消費趨勢鋪展開來，社區化將成為零售行業未來發展的重要方向。像沃爾瑪、塔吉特，已經在國外開始做小型實體零售門店服務了，人口密集處的鄰里社區型門店是它們瞄準的方向，相信很快，這樣精細化運營的門店也會在國內出現，新零售是精細化運營的零售。

最後，實現全渠道融通。傳統零售面臨著渠道分散、客戶體驗不一、成本上升、利潤空間壓縮等多個困局。新零售將從單向銷售轉向雙向互動，從線上或線下轉向線上線下融合。因此新零售要建立「全渠道」的聯合方式，以實體門店、電子商務、大數據雲平台、移動互聯網為核心，通過融合線上線下，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通，向顧客提供跨渠道、無縫化體驗。

全渠道就是為零售企業整合實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道，通過全場景數據打通、數字化運營改造、超體驗賣場升級，在滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買獲得所需商品及服務，享受跨渠道、無差別購買體驗的同時，也助力零售企業構建全渠道、全業態、全客群、全品類、全時段的新商業體系。

所以筆者認為新零售帶來的既不是電子商務的滅亡，也不是傳統零售的終結，它是兩者在新消費刺激下的媾和進化的新物種，或許正如羅振宇所說的「何須轉型，只需生長」。

首期新零售研修班（南通）線下課程將於10月22日舉辦，敬請期待！

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