美國零售業為什麼一直在關店、裁員？

本文來自RET睿意德，文 / Han

最近美國零售行業比較慘，好多百貨商店都在關店、裁員，而亞馬遜的財報每次出來都超預期，很多人都很關注，因此這次寫一寫美國的電商和實體店。

上次講的電商，我提到滲透率和成本結構，這次也用同樣的思路去解讀一下。美國在2016年，百貨公司的電商滲透率大約是18%，而這個數字在2011年只有7%。品牌服裝店的電商滲透率有19%，在2011年是13%。

今日資本的徐新在一次演講的時候說過，事物演變的過程中，20%是個很神奇的數字，達到20%之後，新事物對舊事物的影響開始顯現。

這個說法很寬泛，並且每個事物的差異性使得20%這根線難以被同樣的原理支撐。但是巧合的是，的服裝電商達到這個滲透率的時候，實體門店也開始感覺到痛苦了。

現在，隨著美國各個上市公司開始關店、裁員，美國的零售也終於開始了痛苦的掙扎。

我的上一篇文章提到成本結構的重要性，說到成本結構對於電商滲透率具有決定性作用：在2016年，的案例是移動互聯網人口紅利的消失，使得阿里巴巴為了維持40%增速的銷售額，導致集團貨幣化率上升，使得流量成本上升。淘寶和天貓的小店主的利潤空間被壓縮，自帶流量的網紅IP則憑藉自身的微博流量倒流，使得2016年成為了網紅元年，網紅們幾乎免費的流量成本和規模效益使得網紅的淘寶店紅紅火火，而整個淘寶體系卻在兩極分化。

與此同時，二級市場則產生了新浪微博和陌陌兩個為網紅帶來流量的牛股。一級市場的熱錢也都往網紅身上去。所以一切都是成本結構的不均衡，而淘寶逐漸升高的流量成本和平台提點率，也使得這個不均衡之間平衡，最終導致阿里巴巴的GMV放緩，當然，阿里已經不公布GMV了，分析師估計去年四季度GMV增長在10%左右。

馬雲也說未來不是電商，而是新零售，不論新零售是什麼東西，我想正是因為看到了自己家生意的放緩，在雲服務尚未成熟之際，只能提高賣家成本來保證銷售額。

這次美國的成本結構發生了什麼？

根據全世界各大消費品上市公司的財報來看，服裝品牌在的租售比（租金占銷售額的比重）基本上在20%以上，壓力最大的達到了30%。但是美國的服裝品牌基本上都是8-10%。所以按理說的成本壓力更大，並且，不像阿里巴巴之前只有2%-3%的貨幣化率，eBay的marketplace業務居然有9%的貨幣化率，也就是說平台的提點基本上和線下租金一個水平，所以我們看到了eBay業務的增速基本上是貼著CPI那條線走的，因為成本結構對於賣家無優勢可言。

其實，美國百貨公司的租金佔比只有2-3%，按理說應該更有優勢才對，那為什麼百貨公司這麼快就被打倒了。別忘了，成本的優勢對於價格驅動的市場才有作用，而美國並非價格驅動的市場，的模式無法套用在美國身上。

我認為原因是零售大環境。這也是我之前寫的和美國的電商差異。數字化的衝擊使得虛擬佔用人們的時間和金錢越來越多。

其實美國的百貨公司衰退已經十年了。美國人是奮不顧身地朝科技的潮流走的，看看美國聯邦政府對科技和醫療的投入吧。醫療今天暫且不說，科技公司的創新越來越佔用人們更多的時間，Netflix的銷售第一季度26億美元，一年下來100億美元，支撐了650億美元的市值，350倍PE的估值使得公司每年能夠繼續融資拿現金，再投入到內容的創作。HBO做的權力的遊戲第六季一集耗資1000萬美元，相當於一些電影的成本。

時間的戰場

內容產業最在意的是時間，從其他行業中搶走你的時間，把你老老實實按在電腦電視機前玩遊戲看電視劇。那麼他們達到了目的嗎？

確實達到了：美國人近10年平均每人購物時間減少了10%，十年前平均每人每天購物24分鐘，現在是21.6分鐘，算下來每人每年減少了購物時間876分鐘，相當於14.6小時。這個時間足夠看一部22集，每集40分鐘的美劇了。那麼美國人每天在電視面前的時間呢？增加了8%。平均每人每天增加了12分鐘，一年增加了4380分鐘，對，如果一集美劇40分鐘，美國人去年比十年前多看了100集美劇。

因此，科技和內容產業的巨大投入，使得美國人沒時間購物了，買東西這種無聊的事情去網上買就行了，我得看美劇玩遊戲去。

這下我們看到了，為什麼美國的電商發展速度沒有快，因為電商的成本結構優勢並沒有大，的消費者看著便宜，所以去網上買，現在各大互聯網公司還都玩補貼大戰呢。

對於美國消費者來說，不能說不追求便宜，只不過Big Box模式的折扣店規模效益實在太大，沃爾瑪這種店又有自己的物業，租金佔比實在是太小，只佔銷售額的0.2%左右。而且美國人平均每人擁有房屋面積90平米。是35平米，歐洲平均也是35平米，所以美國人放得下大冰箱，你看美國的冰箱都是三開門的，開車周末去趟郊區的沃爾瑪或者Costco就把一周的東西都買了。

因此，在美國不能用便宜打動人，要用省時間，為什麼要省時間？因為我要看美劇玩遊戲去。這也是我在上一篇文章上提到的中美電商的差異之一。是價格驅動，美國是時間驅動。

我很高興看到羅振宇在2017年羅輯思維跨年演講所講的時間的戰場，說明我們已經意識到了，這也是我在上一篇文章中因篇幅沒有很詳細講的電商發展的下一個階段，效率的戰場，時間的戰場。

美國的電商發展環境講完了，那麼誰懂線下的痛？

從2013年開始，美國的百貨公司的營運利潤率下降了270bps，目前平均水平7.2%。同時電商滲透率上升了670個基點，那麼算下來電商滲透率每增加1%，則百貨公司的營運利潤率就下降400個基點。用同樣的演算法算服裝專賣店，電商滲透率每增加1%，服裝專賣店的營運利潤率下降600個基點。

所以首先我們可以肯定的是，電商蠶食實體門店的市場份額，對利潤的蠶食也非常厲害。這種滲透來的比緩慢，美國電商以每年15%的增速增長，但是社會總零售額只以2—3的水平低單位數增長。之間差了12個百分點。的電商增速在25%，社會消費品零售總額是以10%左右的速度增長，增速差了15個百分點。可見美國和都在經歷一個被電商肆虐的過程。

那麼我們看看在這種情況下，哪些業態沒有受到衝擊，這其中都有什麼原因？

根據摩根士丹利提供的數據，過去五年，從2012年開始算起，百貨公司的EBIT Margin 下降了318個bps。服裝品牌專賣店的EBIT Margin下降了83個bps。而與此同時，折扣店（代表零售商Target、Costco、Ross Stores等）EBIT margin 增長了141個bps。在這五年間，美國電商滲透率從2012年的7.8%增長到2016年的10.8%。

因此單價低，多品類的折扣店算是躲過了一劫？其實並不是，折扣店的營運利潤率在2015年開始下滑21個基點，2016年又下滑了6個基點。

只有奢侈品並沒有受到太大的影響，因為單價高，利潤率高，但並不是最重要的。最重要的要屬成本彈性大。什麼意思？在租金階段，有minimum rent和contingent rent，中文叫保底租金和或有租金。美國的或有租金一般是銷售額的6%。因此，實體店成本結構的彈性取決於變動成本和固定成本的比例。在電商來說，平台提點和郵費都是變動成本，在實體店來說，或有租金才是變動成本。換句話說，或有租金佔比約大，則變動成本越大，則剛性成本越小，就越禁得起渠道的變化帶來的成本壓力。也就是說，電商滲透率上升，對線下盈利能力的影響在於變動成本和剛性成本的比例。

在美國，我們剛才講到電商滲透率每增加1%，服裝專賣店營運利潤率下降600個基點，而百貨公司下降400個基點。

就是因為百貨公司的成本彈性更大，我們看到奢侈品受到電商影響最小，是因為奢侈品和商業地產的議價能力強，Tiffany的或有租金占租金整體的35%，Coach佔30%，而其他低價主打中低端市場的品牌，比如A&F只有不到3%。這樣在渠道轉換的時候，固定成本背負的壓力過大，品牌自然受不住折騰。

物流是競爭的關鍵

美國電商之間也存在競爭，最明顯的就是免郵費的門檻，這裡出現了很有意思的情況。的電商因為滲透率更高。話語權更多，不斷提升免郵費門檻，而美國和歐洲不斷調低免郵費門檻。因為門店流量的大幅減少，品牌只能在電商流量上下功夫，哪怕會不斷拉低盈利能力。

因此，2016年美國電商免郵費的比例大約在60%，而三年前只有44%。上周末我在香港和一個律師朋友吃飯聊天，她說在英國某電商網站上買的幾件衣服，單價都比在香港便宜。而且，關鍵是從英國寄過來，不要郵費。我一開始想不通，後來終於明白了：零售商在實體店不斷下滑的時候，品牌自營電商為了貼補線下流量，不顧一切用免郵費的方式買線上流量，因為有人買總比沒有好，否則庫存的問題更難解決。

如果再往更遠處看，這又說明了什麼？盈利能力的下降，線下不掙錢，線上還要包郵，打價格戰。說明以後的生意不能單靠賣東西賺錢了。

亞馬遜美國是盈利的，但是國際業務還在虧損，集團整體盈利靠的是雲服務，雲服務的毛利率能有87%，用雲服務貼補虧損的零售。

英國最大的生鮮電商Ocado，靠的是開放物流，這塊業務和合作夥伴按比例分擔固定成本，同時收服務費，使得這塊業務的毛利率也將近90%。物流搭建好了，坐地收錢，就跟商業地產收租金一樣。因為不靠賣東西掙錢，我的價格就更低，同時物流效率高，我的速度就更快，無論是價格的戰場還是時間的戰場，誰都打不過我。

所以，我們看到京東把物流單獨出來。以後京東的盈利能力，只會不斷上升。而物流效率的提升，也使得品牌和線下門店的盈利空間更大了。等到線上和線下成本結構平衡了，就不是渠道的競爭了，而是供應鏈的競爭，產品的競爭。

未來在處理線上和線下的問題上，應該有更加柔和的成本結構，努力平衡各個渠道間的成本結構之差，甚至在稅收的制度上，都應該考慮進去，這樣才會讓商業社會更加穩定地發展。但是無論怎麼樣，對於消費者來說，無論是能省錢還是省時間，都是好事情。