會員資訊 | 不止於IP 運通汽車嘉年華的顛覆之心

雙11和618的背後，是電商的崛起；《DreamIt Possible》的背後，是製造扭轉形象；每一個成功確立自身地位的行業IP都不「單純」。剛剛以連續第三年幫助運通汽車集團「消滅淡季」，再一次加強了自身行業IP地位的運通汽車嘉年華，背後又有什麼呢？如今在銷售管理新政出台、取消二手車限遷的行業背景烘托下，運通汽車嘉年華這個行業IP背後，運通汽車集團作為一個行業顛覆者的輪廓正漸漸清晰起來。

搶佔消費者的認知只是開始

運通汽車集團將運通汽車嘉年華的舉辦時間定在了盛夏這一汽車行業傳統的淡季——不像進入秋季之後，可以藉助各種大型車展帶動的行業熱度，但相對來看也是營銷價值窪地；對於塑造行業IP而言，可謂有利也有弊。而從2015年首屆活動15日實現銷售收入7億元，到2017年第三屆活動23日取得14.6億元的銷售收入，事實已經證明運通汽車集團成功克服了所有的不利條件，成功確立了運通汽車嘉年華行業IP的地位。

並且，也正由於興起於淡季，運通汽車嘉年華佔領陣地之後，留給後來挑戰者的生存空間也十分有限。

在行業IP更大價值所在的認知層面，運通汽車嘉年華成功地令「去運通汽車嘉年華，能用和車展一樣的價格，提前一季買到心儀的車」這樣的印象和「今年的運通汽車嘉年華又會有什麼新業務」的期待深入人心。其意義遠不止於為運通汽車集團帶來更好的淡季業績，而在於令「運通汽車」的形象得以在「相對簡單的背景」下更加順利地凸現了出來。

在此方面尤為值得注意的，便是2017年最新一屆運通汽車嘉年華的朋友圈廣告，以及全國各地的運通汽車集團旗下4S店落地活動的KV，重點已從以優惠力度吸引人氣，轉移到了輸出有溫度的品牌形象。就行業IP而言，運通汽車嘉年華進入了發展的新階段，更大的目標已漸漸顯露了出來。

瞄準市場的「結構性空白」做文章

售後服務、金融服務、二手車交易以及各種後市場服務業務同時發力的優惠活動，在歷年的運通汽車嘉年華中都是重要的主題之一；但其中為品牌認知埋下種子的用意，直到政策導向引動了對經銷商未來發展真正的全面系統性思考之時，才為市場所察覺。

到目前為止，從市場整體情況來看，品牌認知的價值在汽車消費中的實現，仍然局限在車輛銷售環節中——相比車輛銷售環節中對主機廠商的品牌認知，其它汽車消費場景中的品牌認知存在結構性的缺失。而在發達國家的汽車市場中，品牌認知在售後服務、金融服務、二手車交易，乃至包括汽車用品、汽車美容、汽車改裝等在內的後市場中，都發揮著重要的作用；經銷商在其間佔據著很大的份額。相較之下，這些市場的品牌認知整體上「不成氣候」；這不是成熟市場應有的狀態。

而這些結構性的「認知空白」，在汽車消費市場邁向成熟的過程中，恰恰對應著一個個尚處於「混沌」狀態的，結構性的價值空間。

以往，市場經銷商與主機廠商的生態關係，以及市場發展階段的限制，抑制了經銷商向這些價值空間開拓的積極性。但隨著銷售管理新政的出台、二手車限遷的取消，經銷商需要在未來的市場變化中重新找到自己的位置。

當此時，運通汽車嘉年華自2015年首屆活動貫徹至今的，運通汽車集團在建立多元業務矩陣的同時，推進品牌內涵延伸的意圖才得以被捕捉到：運通汽車嘉年華從2015年首屆至2017年最新一屆，一直有保險、保養、維修、二手車乃至各類後市場業務的業績數據自各方面渠道披露出，且越來越豐富；2017運通汽車嘉年華期間，不但有運通汽車集團北京（京南、京承、亦庄三個園區）、哈爾濱、成都、西安等全國各園區的二手車大集專項活動，運通汽車集團還在京南園區活動上發布了開創性的運通汽車二手車認證服務產品……集團層面的諸多舉措背後，是運通汽車集團向汽車消費市場金融服務、二手車交易，乃至後市場等眾多領域滲透自身品牌，努力掃除這些領域中的品牌認知「混沌」的戰略。

汽車全生命周期與車主一生的價值挖掘

在2017運通汽車嘉年華活動中，運通汽車集團推出了「愛車置換0元升級計劃」；其與活動期間舉辦的運通汽車京南園區二手車大集上，運通汽車集團發布的運通汽車二手車認證服務產品一道，成為了本屆運通汽車嘉年華最搶眼的兩大新業務。

二者的共同之處在於，將以往無論從車輛生命周期或車主人生階段來看，均彼此分隔開的多個汽車消費場景，連接成了一條不再間斷的服務線。

愛車置換0元升級計劃，通過融合一站式二手車置換與購車金融服務，簡化了車輛置換全過程的手續，實現了從二手車出讓到新車購置整體的最大優惠，甚至能使滿足一定條件的置換實現首付0元開新車。

而運通汽車二手車認證服務，則通過在汽車全生命周期內提供專業的養護服務，並進行完整的記錄，確保其作為二手車出售時擁有更高的保值度，購入該二手車的車主也能夠便捷、清晰、全面地查閱其使用及養護情況，從而保障二手車交易的透明度和買賣雙方的利益。

在多元業務矩陣形成之後，建立業務體系的閉環是經典的發展模式。2017運通汽車嘉年華的兩大亮點新業務，顯示出運通汽車集團已經開啟了這樣戰略；旨在憑藉對客戶需求的全覆蓋，突破性、人性化的業務模式和過硬的服務品質，將客戶的終生價值牢牢地吸附在「運通汽車」品牌之下——運通汽車嘉年華作為行業IP，在其業務閉環中扮演了入口的角色。

而運通汽車集團戰略的特殊之處，在於兩大亮點新業務準確地切中了汽車金融、二手車交易、維修保養等各業務「由點成線」后編織進客戶人生中的關鍵點，使得新的業務模式在客戶終生的汽車消費中擁有了極高的黏性。

這種黏性，對於汽車消費市場尚處發育期的汽車金融、二手車及後市場業務而言，很可能不只是一劑生長素；更會通過對人們汽車消費思維方式潛移默化的影響，使這些業務從基因層面獲得快速成長的可能。

與所有成功確立自身地位的行業IP一樣，運通汽車嘉年華同樣「不單純」；每一屆的運通汽車嘉年華，都是一次對汽車消費思維方式的洗禮。2017第三屆運通汽車嘉年華，又有4萬餘組車主接受了這樣的洗禮——距離汽車市場消費模式的徹底顛覆，還會有幾年時間呢？